트렌드 코리아 2016 - 서울대 소비트렌드분석센터의 2016 전망
김난도 외 지음 / 미래의창 / 2015년 11월
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<트렌드 코리아 2016>은 2015년 11월 예상한 2016년 트렌드 전망서다. 


트렌드 관련 서적들은 일반적으로 보통 년말 다음 해의 트렌드에 대해 주제별로 서술하고 있으며, 시중에는 여러 종류의 트렌드서가 출판되고 있다. 그 중에서도 <트렌드 코리아>시리즈는 단연 선두적인 위치를 차지하고 있고, 많은 직장인들이 <트렌드 코리아>를 통해 한 해의 시작을 하고 있다. 


나 역시 지난 2013년 이후 <트렌드 코리아>를 읽으며 그 해 전망을 하며 내년 분위기가 어떻게 될 것인지를 생각해왔었다. 그러던 2016년 여름 무렵 <트렌트 코리아 2016>를 들춰보면서, 이 책이 연초만큼 내 자신에게 다가오지 않는다는 생각을 하게 되었다. 이제는 습관처럼 연초에 읽는 <트렌드 코리아>가 연초가 아닌 중반 이후 내게 어떤 의미가 있을까?


 트렌드 관련 서적들은 감가상각이 다른 서적에 비해 빠른 편이다. 매년 시리즈의 새책이 출판되기에, 시중에 유통되는 거의 모든 책이 1년 미만 신간임에도 그 수명이 1년을 넘지 못한다. 트렌드 관련서적들은 2월에는 높은 가격에 빠르게 유통되지만 3월 이후에는 재고가 쏟아져 나와  8월 이후에는 1년 미만 신간임에도 중고로도 잘 받아주지 않는 계절성 도서의 성격이 강하다. 중고서점에서의 이러한 매매행태를 살펴보면 트렌드 책이 다른 이들에게도 일년을 맞이하는 일종의 의식서(儀式書) 수준을 크게 넘지 못하는 것 같다. 그래서, <트렌드 코리아 2016>의 의미를 2016년이 다 지난 지금 평가하고, 이 평가를 바탕으로 <트렌드 코리아 2017>를 읽을지를 결정해보려 한다..


<트렌드 코리아>시리즈의 책 전반 구성은 다음과 같다.

먼저 전년도 소비 트렌드를 잘 나타내는 트렌드 상품 결정과 전년도 예측 및 결과 분석, 그리고, 올해 소비트렌드 전망순으로 이루어진다. (<트렌드 코리아 2016>의 경우에는 2015년 트렌드 상품, 트렌드 예측 및 결과, 그리고 2016년 트렌드 예측)


<트랜드 코리아>의 장점은 사회의 현상을 '띠'와 연계한 키워드(key word) 선정과 분석이라고 할 수 있다. 마케팅 전문가들답계 재치있는 언어 선정과 사회 현상과 소비자의 심리를 연결시킨 분석은 일반인들에게 사회현상을 쉽게 이해시킨다는 점에서 장점을 가진다. 그러면서도 이번에 <트렌드 코리아 2016>을 돌아보면서 다음과 같은 부분에 대해서도 추가적으로 생각하게 되었다.


1. <트렌드 코리아> 선정 2015년 대한민국 10대 트렌드 상품


2015년 10대 트렌드 상품은 2015년도(2014년 10월 ~ 2015년 9월)를 기준으로 제품, 서비스 등에 대해 전문가 집단('트렌더스 날' 멤버, 유통사, 신문기사 등)들에 의해 51개 제품/서비스 후보군을 선정한다. 이 51개 제품에 대해 10개의 트렌드 제품을 일반인들이 2차적으로 선정하는 방식으로 최종결정된다.

 10대 트렌드 상품을 통해 2015년 트렌드 전망이 실제 제품에 어떤 방식으로 적용되었는가를 살펴본다는 점에서 트렌드 제품의 선정은 주요 검증 절차라 할 수 있다. 그렇지만, 이와 같은 조사 방식은 합리적이기도 한 반면 편향성을 가질 수도 있다. 트렌드에 대해 생각해본 일이 없는 일반인들에게 트렌드에 대해 적어보라면 1~2개 언급하기 어려운 것이 현실이다. 그렇기 때문에, 이들에게 일정 후보군을 제시하는 방식은 현실여건을 고려할 때 합리적인 방법으로 생각된다. 


합리적으로 생각되는 이러한 방식 한 편에는 문제점 또한 내포하고 있다. 전문가 집단에 포함된 이들이 대부분 공급자들과 밀접한 관련을 가지는 이들(유통 및 제조업체, 광고대행사의 마케팅 및 홍보 담당자)이라고 본다면, 결국 이들이 추천하는 51개 제품은 대기업 제품 위주가 될 수 밖에 없지 않을까. 또한, 일반인 대상 설문조사에서도 생각해보자. 만약, 우리가 51개의 제품이 적힌 목록이 있다라면 끝까지 다 읽고 10개를 고를 가능성이 얼마나 있을까. 대개 일부분만 조금 읽은 후 응답할 가능성이 더 클 것이다. 설문문항 배치에 따라 결과는 의도적으로 조작될 가능성도 있을 것이다.(설문문항의 구성과 조사방법에 따라 이런 문제가 조금 완화될 수는 있겠지만.) 이러한 면에서, 10대 트렌드 상품은 어느 정도 <트렌드 코리아>의 전망을 따라갈 수 밖에 없는 예측된 결과라는 생각이 들게 된다. 그리고, 이 결과를 바탕으로 2015년 트렌드 분석과 검증이 완료된다.


2. 2015년 예측 결과 분석과 2016년 트렌드 전망


트렌드 전망과 관련하여 <트렌드 코리아 2016>에서 전망한 키워드를 Google 검색엔진을 통해 검색을 해봤다. 'Make a plan Z : 플랜Z  나만의 구명보트 전략'이라는 제목의 트렌드 검색을 해본 결과는 다음과 같았다. 


[그림] 플랜Z검색 결과 : 구글 검색


검색결과에서 '플랜Z'의 검색 시기는 <트렌드 코리아 2016>이 출판된 2015년 11월에서 2016년 3월까지 내용이 집중될 뿐 이후 별로 언급되지 않았다. 검샐결과를 통해 일시적으로 화제 검색어는 될수 있겠지만 적어도 2016년 전체를 관통하는 영향력을 가지고 있지 않았다는 생각을 하게된다. 그리고, 이러한 검색결과는 다른 키워드에서도 별반 다르지 않다. 이런 결과를 볼 때 <트렌드 코리아>의 트렌드 키워드는 사회 전반의 내용을 설명하는 트렌드가 아닌 <트렌드 코리아>가 바라보는 세상 이야기가 아닐까하는 생각이 든다. 


2016년을 보내며 트렌드(Trend)라는 말을 다시 생각해본다. 트렌드(trend)의 백과사전상 의미는 다음과 같다. 


추세라는 말이 일반용어로서도 개개의 단편적인 현상이 어떻든, 전체로서의 대세가 어떤 방향을 가리킬 때에 쓰이듯이, 경제분석에서도 계절변동이나 경기순환 등의 단기변동을 초월해서 지속되는 장기적인 경향을 의미하며, 추세변동 또는 경향이라고도 한다.

[네이버 지식백과] 추세 [trend, 趨勢] (두산백과)


Trend는 사회가 변화하는 장기적인 변화를 의미한다. 그렇게 볼 때 매해 달라지는 사회변화를 트렌드라고 보기에는 무리가 있다는 생각이 든다. 트렌드가 아닌 일시적인 유행을 말한다는 점과 Trend 분석에서 도출된 결과의 방향성과  전략제시가 부족하다는 점이 책의 한계가 아닐까 하는 결론을 내리게 된다. 진정한 트렌드를 말하기 위해서는 서울대 소비트렌드 분석센터의 축적된 빅데이터를 바탕으로 여러 분야의 변화를 통해 사회변화의 방향성을 제시해야 하는 것은 아닌가 생각해 본다.


3. Trend Maker?


<트렌드 코리아 2016>을 읽다보니,금융공학의 옵션 가격 결정 모형(Option Pricing Model)인  블랙-숄즈 모형(Black-Scholes Model)을 떠올리게 된다. 블랙-숄즈 모형은 피셔 블랙(Fischer Black)과 마이런 숄즈(Myron Scholes)가 1973년에 고안해낸 유럽형 옵션의 가격을 산출하는 방정식이다. 이후 로버트 머튼(Robert C. Merton)이 참여하여, '블랙 숄즈 방정식'이란 이름을 붙인다. 숄즈와 머튼은 이후 1997년에 노벨 경제학상을 받게 되는데, 피셔 블랙은 1995년에 사망하여 받지 못했다.(출처 : 나무위키)



[그림] 블랙- 숄즈 모형 : Black-Scholes Model)(출처 : http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=icandoit88&logNo=30140689162&redirect=Dlog&widgetTypeCall=true)



모형을 도출한 당사자들에게 노벨상을 안겨 준 블랙-숄즈 모형이 유명해진 것은 옵션 가격 을 잘 설명했기 때문이다. 그렇지만, 사실 이 문제는 '닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐'하는 문제라고 볼 수 있다. 당시(1970년대) 파생상품의 가격을 정확하게 예측하는 모형이 존재하지 않았기 때문에 금융거래 담당자들은 유일한 기준(?)인 '블랙-숄즈 모형'에 따라 매매를 할 수 밖에 없었고, '사후적'으로 모든 거래현상이 공식을 뒷받침하게 된 것이다. 경제학현상에 대해 잘 설명한 B-S Model은 이후 노벨상을 수상하게 되고, 노벨상으로 인해 부여된 '권위'는 이 공식을 '불변의 법칙'으로 만들었다. 


전년도 전망과 이를 잘 반영한 상품과 자체 분석을 통해 책의 신뢰성을 높이고, 내년 예측을 하는 구성은 마치 점(占)을 치는 무속인들이 자신을 찾아온 손님의 과거를 맞춰서 신뢰성을 확보한 후에 미래를 예측하는 구조와 크게 다르지 않다. 두 경우 불확실한 미래를 이야기하기 전 청자(독자)의 신뢰성을 확보하기 위해 확실한 과거를 끌어들이고 있는 것이다. 다만,  두 경우 차이가 있다면(그리고, 이 차이는 매우 중요하다) 무속인들은 청자의 미래에 미치는 영향이 적은 반면, <트렌드 코리아>는 독자이자 소비자의 행동에 매우 큰 영향을 미칠 수 있다는 점이 다르다는 생각을 해본다.


 자연과학과는 달리 사회과학에서는 이러한 사회현상이 내재된 변수로서 사회현상에 작용하는 것을 종종 보게 되는데,  <트렌드 코리아>도 이처럼 사후적으로 우리나라의 트렌드를 만들어 가고 이를 설명하고 있는 Trend maker는 아닌지 생각하게 된다.


4. <트렌드 코리아>를 만든 연구기관 : 서울대 소비트렌드 분석센터


<트렌드 코리아> 시리즈는 서울대 소비트렌드 분석센터에서 만든 소비자 전망서다. 그래서, 많은 부분이 소비자의 소비 전망과 연계되어 있다. 소비자의 취향을 전망하는 <트렌드 코리아>는 이런 점에서 일반인들에게는 새로운 소비 유행을 안내하는 수준적 한계가 있다는 생각이 든다. 대기업 마케팅 담당자가 아니고, 최신 소비를 하고 싶다는 생각이 아니라면 굳이 이 책을 읽을 필요가 있을까하는 생각을 하게 된다.


2016년을 마무리하며 연초에 구입했던<트렌드 코리아 2016>를 돌아본다. 미래예측서의 진정한 검증은 시기적으로 출판 시기가 아닌 일정 시간이 지난 후에 이루어져야할 것이다. 또한, 주관적인 자체 검증이 아닌 소비자인 독자에 의한 검증이 보다 타당성을 가질 것이라는 생각으로 2016년 12월 31일 리뷰를 시작했다. 2016년이 가기 전 완성하고 싶었는데, 리뷰를 완성한 것은 해를 넘겨 2017년. <트렌트 코리아 2016>을 돌아본 후 2017년에는 <트렌드 코리아 2017>처럼 일시적인 소비유행 분석이 아닌 미래를 열 수 있는 책으로 일년을 열어야겠다는 생각을 하며 책을 덮는다. (그렇지만, 만약 독자가 소비제품을 생산하는 마케팅 전략 수립가 또는 홍보 담당자라면 이 책은 연감으로서, 새해를 여는데 충분한 가치가 있을 것이라는 말도 추가하고 싶다.)



PS. 블랙-숄즈 모형의 로버트 머튼은 <천재들의 실패>에서 롱텀 캐피탈 매니지먼트 (Long-Term Capital Management; LTCM)의 몰락의 주역으로도 잘 알려진 인물이다.



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2017-01-02 09:20   URL
비밀 댓글입니다.

2017-01-02 09:22   URL
비밀 댓글입니다.

요정 2017-01-02 10:12   좋아요 1 | 댓글달기 | URL
와우 자세한 리뷰 감사드려요. 덕분에 책한권 읽은 느낌이에요!!^^ 새해복많이받으세요 호랑이님!! 😊

겨울호랑이 2017-01-02 10:18   좋아요 0 | URL
감사합니다.^^: 요정님께서도 원하시는 바 다 성취하는 정유년 한 해 되시기 바랍니다.

갱지 2017-01-02 10:28   좋아요 1 | 댓글달기 | URL
가치를 찾고자 하는 사람의 눈은 돌멩이 하나에서도 가치를 발견하나 봅니다. 제 삐딱한 시선도 한 번은 정비를 해 봐야 할 것 같아요, 언제나처럼 잘보고 갑니다 :-)

겨울호랑이 2017-01-02 10:35   좋아요 1 | URL
^^: 저는 갱지님의 장점이 ‘촌철살인‘에 있다고 생각합니다. 갱지님의 냉정한 관점과 평가가 저는 부럽습니다. 새해 복 많이 받으시고 2017년에도 잘 부탁 드립니다. 갱지님, 항상 좋은 말씀 감사합니다^^:
 
경험은 어떻게 비즈니스가 되는가
브라이언 솔리스 지음, 정지인 옮김 / 다른 / 2016년 10월
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<경험은 어떻게 비즈니스가 되는가?> 는 마케팅(marketing) 전략 서적이다.


이 책에서는 기업이 사용자 경험(User Experience)을 설계 및 적용하여 어떤 식으로 마케팅 전략을 진행하는가에 대한 내용이 담겨 있다. <경험은 어떻게 비즈니스가 되는가>의 구체적인 내용은 업무 매뉴얼에 가깝다. 맵(map)형태로 작성된 페이지는 실무자들이 따라가기 쉽도록 실례를 들어 설명하고 있다. 또한, 기존의 마케팅 서적들이 제조업 제품 중심의 설명을 하는 것에 비해 서비스업에 대한 실례로 들고 있다는 점이 실무자들에게 다소 도움이 된다고 생각된다. 그렇지만, 개별 기업에서 자신에 맞는 전략을 수립하기 위해서는 부족한 부분이 있기에, 그 부분은 각자가 고민해야할 것이라고 판단된다.


한편, 담당자가 아닌 이들(소비자들)은 이 책을 다른 각도에서 볼 수 있을 것 같다. 소비자의 입장에서 이 책을 보려고 한다.


지난 2005년 전후 출간된 <블루오션 전략>이후 마케팅 서적은 거의 읽지 않았는데, 이 책을 읽고 난 후 마케팅(marketing) 전략 역시 10년동안 많은 변화가 있음을 느끼게 된다. 지난 10년간   마케팅에 있어서 큰 변화는 "스티브 잡스(Steve jobs)" 의 '아이폰' 출시 이전 시기과 그 이후 시기로 나눌 수 있다는 생각이 든다. 이와 같은 구분은 스티브 잡스 개인의 역량으로만 생각한 것은 아니다. 애플(apple)사가 도약하는 시기이면서,  세계금융위기 직전/직후 상황과 맞물려 발생한 사회적 변화의 영향 때문이다. 


2008년 세계금융위기 이후 '부(富)의 양극화', '저출산 고령화'라는 사회적으로 큰 변화가 나타났다.  '부의 양극화'는 구매력있는 소비자들의 감소를 불러왔고, '저출산 고령화'는 새로운 시장보다는 '계속 고객'의 중요성을 높이게 되었다. 소비자 집단의 이러한 변화는 기업의 전략에도 영향을 미치고 있다는 것을 새삼 느끼게 된다.


금융위기 이전 대표적인 마케팅 서적으로 필립 코틀러(Philip Kotler)의 <마케팅 관리론>, 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트의 <포지셔닝(Positiong)> 등을 들 수있을 것 같다..  <마케팅 관리론>의  주요 내용은 '4P(제품 Product, 가격 Price, 유통 Place, 판매촉진 Promotion)를 기본 골격으로 제품과 브랜드, 기업을 어떤 식으로 성장시킬 것인가?' 하는 문제로 정리된다. 또한,  <포지셔닝>은 제목 그대로 '제품 또는 브랜드를 소비자에게 어떻게 인식시키는가?'에 대한 내용으로 논의가 전개된다.





[그림] 4P MiX (출처 : http://mbanote2.tistory.com/61)


위의 책들은 공통적으로 제품과 브랜드, 기업만 잘하면 된다는 전제가 깔려져 있다. 그것은 아마도 1990년대와 2000년대 초반의 세계 경제 호황기였기 때문에, 구매력있는 소비자가 부족하지 않았기 때문이 아닐까. 그래서, 소비자의 의견은 신제품에 대한 니즈(Needs) 파악과 완성된 신제품에 대한 반응 정도를 점검하는 것에 그쳤고, 잘 만들기만 하면 팔릴 수 있다는 자신감이 이러한 공급 위주 전략의 배경이 되었다고 생각된다.


이에 반해, 세계 금융위기 즈음에 세스 고딘의 <보라빛 소가 온다>(2005)에서는 소비자의 인식을 강조한다. 소비자의 인식 속에 브랜드를 어떻게 심는가를 강조한 그의 전략은 스티브 잡스의 '아이폰' 마케팅에서 잘 구현되었다. 그 결과, 우리는 제품을 사기위해 줄을 서고, 제품을 구매하면서 기뻐하는 '아이폰 매니아'들을 볼 수 있었다.



[그림] 아이폰을 사면서 기뻐하는 고객들 (기사출처 : http://www.newsis.com/ar_detail/view.html?ar_id=NISX20150929_0010319657&cID=10101&pID=10100)


그리고 그로부터 10년이 지난 지금 기업들은 고객을 주목하기 시작햇다는 생각이 든다.

<경험은 어떻게 비즈니스가 되는가>에서는 고객을 자신의 소비자로 '경험'을 통해 양육(?)하는 전략이 소개된다. 이전에는 '제품의 수명 주기'를 통한 '제품'이 논의의 핵심이라면, 이제는 '소비자의 모든 것'이 마케팅의 목표가 되었음을 책을 통해 느끼게 되었다.


[그림] 제품 수명 주기 이론 : 제품 위주 마케팅 전략


[그림] 고객 경험 지도( 출처 : http://www.dongabiz.com/DBRplus/GraphicDBR/article_content.php?atno=1803078201&chap_no=1)


이 책을 읽은 후  소비자를 바라보는 기업의 태도에 대해 다시 생각하게 된다. 자신의 고객이 될 만한 소비자를 사전에 파악하고, 그들을 분석해서 원하는 것을 제공하려는 기업의 모습은 예전과 달라진 것은 없지만, 그 파괴력은 다르다. 마케팅 전략의 최신 실행 방안으로 알려진 수많은 직접/간접 광고와 SNS를 통해 축적된 빅데이터(Big DATA)는 우리에게 단순히 광고만 하는 것이 아니다. 


각종 영화나 드라마의 간접광고(PPL), 맞춤형 광고를 통해 우리 삶은 마케팅 전략에 밀려다니고 있는 것은 아닌지. 이 책을 읽으면서 우리도 모르는 사이에 소비자들은 기업들의 손에서 조종되고 있는 것은 아닌가 하는 씁쓸한 생각을 하게 된다. 



[그림] 영화 '마이너리티 리포트' 중의 타게팅 광고




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五車書 2016-10-31 22:55   좋아요 4 | 댓글달기 | URL
겨울호랑이 님의 글을 통해 새로운 지식을 얻습니다. 책 뿐만 아니라 자료를 정리해서 글을 쓰느라 고생하셨습니다. 좋은 글 감사합니다. ^^
씁쓸한 생각을 조금이라도 없애고자 좀 다른 측면도 생각을 해봅니다. 현대 사회가 도시를 중심으로 사람들이 모여사는 방식이 바뀌지 않는다면, 기능 위주로 전문화와 분업화 되고, 대량 생산이 필요 아니 불가피할 수 밖에 없습니다. 그렇지 않으면 생존과 직결되는 문제를 초래하게 될 겁니다. 현대사회에서 대량생산 기능을 기업들이 맡고 있는 상황에서 우리는 소비자로서 그들과 불가분의 관계를 맺을 수 밖에 없습니다. 그렇기에 소비자와 기업이 상호 공존하는 관계를 맺는 것이 바람직합니다. 그러나 기업의 세력이나 마케팅 영향력이 커지면 소비자가 조종당할 수 있는 가능성이 커지는 것은 소비자로서 불가항력적이라 생각합니다. 현명한 소비자가 되어 자신한테 유리한 선택을 하는 것만이 최선이지 않을까요. SNS와 집단지성을 활용하면 좀더 똑똑해질 수 있음은 다행스러운 일입니다. 북플도 그런 맥락에 도움이 된다고 봅니다. ^^

겨울호랑이 2016-11-01 04:22   좋아요 3 | URL
감사합니다^^: 오거서님의 의견에 동의합니다. SNS가 기업에게는 빅데이터라는 선물을 하였다면, 소비자에게는 기업과 제품에 대한 더 많은 정보를 제공하여 선택권을 넓혀준 것 같습니다. 저는 기업 측면에서만 생각했는데, SNS 등은 오거서님 말씀처럼 소비자에게도 큰 기회를 제공하네요.^^: 미처 생각하지 못한 점 일깨워 주셔서 감사합니다^^:

:Dora 2016-11-01 09:06   좋아요 1 | 댓글달기 | URL
포피는 아직도 현장에서 쓰이나요? 궁금...잘 몰라서요

겨울호랑이 2016-11-01 09:08   좋아요 1 | URL
이론상으로는 언급되지만, 예전보다 그 권위는 많이 약해진 것 같아요^^:
 
디자인 씽킹 - 데이터 마이닝에서 프라이싱까지 빅데이터를 설계하라
김수웅 지음 / 들녘 / 2015년 3월
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제목과 달리 내용은 부실하다.
관련 분야의 사람이 아니라면 큰 도움은 안될 것 같다

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빅 픽처 2016
김윤이 외 지음 / 생각정원 / 2015년 11월
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2016년초여서인지 트렌드에 관한 많은 책이 나온다. 대부분이 사회문화적인 관점을 조명한 책이라면 정치경제적인 부분에 대해서도 전반적으로 소개해줘서 좋았다

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트렌드 코리아 2016 - 서울대 소비트렌드분석센터의 2016 전망
김난도 외 지음 / 미래의창 / 2015년 11월
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트렌드는 변화한다.
변화하는 트렌드 중 어떤 트렌드는 일시적인 흐름으로 하나는 주류 흐름으로 자리잡는다. 그런 흐름 중 큰 물줄기를 잘 잡아준다.

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