Trend Korea : Trend Maker?

트렌드 코리아 2016 - 서울대 소비트렌드분석센터의 2016 전망
김난도 외 지음 / 미래의창 / 2015년 11월

<트렌드 코리아 2016>은 2015년 11월 예상한 2016년 트렌드 전망서다. 

트렌드 관련 서적들은 일반적으로 보통 년말 다음 해의 트렌드에 대해 주제별로 서술하고 있으며, 시중에는 여러 종류의 트렌드서가 출판되고 있다. 그 중에서도 <트렌드 코리아>시리즈는 단연 선두적인 위치를 차지하고 있고, 많은 직장인들이 <트렌드 코리아>를 통해 한 해의 시작을 하고 있다. 

나 역시 지난 2013년 이후 <트렌드 코리아>를 읽으며 그 해 전망을 하며 내년 분위기가 어떻게 될 것인지를 생각해왔었다. 그러던 2016년 여름 무렵 <트렌트 코리아 2016>를 들춰보면서, 이 책이 연초만큼 내 자신에게 다가오지 않는다는 생각을 하게 되었다. 이제는 습관처럼 연초에 읽는 <트렌드 코리아>가 연초가 아닌 중반 이후 내게 어떤 의미가 있을까?

 트렌드 관련 서적들은 감가상각이 다른 서적에 비해 빠른 편이다. 매년 시리즈의 새책이 출판되기에, 시중에 유통되는 거의 모든 책이 1년 미만 신간임에도 그 수명이 1년을 넘지 못한다. 트렌드 관련서적들은 2월에는 높은 가격에 빠르게 유통되지만 3월 이후에는 재고가 쏟아져 나와  8월 이후에는 1년 미만 신간임에도 중고로도 잘 받아주지 않는 계절성 도서의 성격이 강하다. 중고서점에서의 이러한 매매행태를 살펴보면 트렌드 책이 다른 이들에게도 일년을 맞이하는 일종의 의식서(儀式書) 수준을 크게 넘지 못하는 것 같다. 그래서, <트렌드 코리아 2016>의 의미를 2016년이 다 지난 지금 평가하고, 이 평가를 바탕으로 <트렌드 코리아 2017>를 읽을지를 결정해보려 한다..

<트렌드 코리아>시리즈의 책 전반 구성은 다음과 같다.

먼저 전년도 소비 트렌드를 잘 나타내는 트렌드 상품 결정과 전년도 예측 및 결과 분석, 그리고, 올해 소비트렌드 전망순으로 이루어진다. (<트렌드 코리아 2016>의 경우에는 2015년 트렌드 상품, 트렌드 예측 및 결과, 그리고 2016년 트렌드 예측)

<트랜드 코리아>의 장점은 사회의 현상을 '띠'와 연계한 키워드(key word) 선정과 분석이라고 할 수 있다. 마케팅 전문가들답계 재치있는 언어 선정과 사회 현상과 소비자의 심리를 연결시킨 분석은 일반인들에게 사회현상을 쉽게 이해시킨다는 점에서 장점을 가진다. 그러면서도 이번에 <트렌드 코리아 2016>을 돌아보면서 다음과 같은 부분에 대해서도 추가적으로 생각하게 되었다.

1. <트렌드 코리아> 선정 2015년 대한민국 10대 트렌드 상품

2015년 10대 트렌드 상품은 2015년도(2014년 10월 ~ 2015년 9월)를 기준으로 제품, 서비스 등에 대해 전문가 집단('트렌더스 날' 멤버, 유통사, 신문기사 등)들에 의해 51개 제품/서비스 후보군을 선정한다. 이 51개 제품에 대해 10개의 트렌드 제품을 일반인들이 2차적으로 선정하는 방식으로 최종결정된다.

 10대 트렌드 상품을 통해 2015년 트렌드 전망이 실제 제품에 어떤 방식으로 적용되었는가를 살펴본다는 점에서 트렌드 제품의 선정은 주요 검증 절차라 할 수 있다. 그렇지만, 이와 같은 조사 방식은 합리적이기도 한 반면 편향성을 가질 수도 있다. 트렌드에 대해 생각해본 일이 없는 일반인들에게 트렌드에 대해 적어보라면 1~2개 언급하기 어려운 것이 현실이다. 그렇기 때문에, 이들에게 일정 후보군을 제시하는 방식은 현실여건을 고려할 때 합리적인 방법으로 생각된다. 

합리적으로 생각되는 이러한 방식 한 편에는 문제점 또한 내포하고 있다. 전문가 집단에 포함된 이들이 대부분 공급자들과 밀접한 관련을 가지는 이들(유통 및 제조업체, 광고대행사의 마케팅 및 홍보 담당자)이라고 본다면, 결국 이들이 추천하는 51개 제품은 대기업 제품 위주가 될 수 밖에 없지 않을까. 또한, 일반인 대상 설문조사에서도 생각해보자. 만약, 우리가 51개의 제품이 적힌 목록이 있다라면 끝까지 다 읽고 10개를 고를 가능성이 얼마나 있을까. 대개 일부분만 조금 읽은 후 응답할 가능성이 더 클 것이다. 설문문항 배치에 따라 결과는 의도적으로 조작될 가능성도 있을 것이다.(설문문항의 구성과 조사방법에 따라 이런 문제가 조금 완화될 수는 있겠지만.) 이러한 면에서, 10대 트렌드 상품은 어느 정도 <트렌드 코리아>의 전망을 따라갈 수 밖에 없는 예측된 결과라는 생각이 들게 된다. 그리고, 이 결과를 바탕으로 2015년 트렌드 분석과 검증이 완료된다.

2. 2015년 예측 결과 분석과 2016년 트렌드 전망

트렌드 전망과 관련하여 <트렌드 코리아 2016>에서 전망한 키워드를 Google 검색엔진을 통해 검색을 해봤다. 'Make a plan Z : 플랜Z  나만의 구명보트 전략'이라는 제목의 트렌드 검색을 해본 결과는 다음과 같았다. 

[그림] 플랜Z검색 결과 : 구글 검색

검색결과에서 '플랜Z'의 검색 시기는 <트렌드 코리아 2016>이 출판된 2015년 11월에서 2016년 3월까지 내용이 집중될 뿐 이후 별로 언급되지 않았다. 검샐결과를 통해 일시적으로 화제 검색어는 될수 있겠지만 적어도 2016년 전체를 관통하는 영향력을 가지고 있지 않았다는 생각을 하게된다. 그리고, 이러한 검색결과는 다른 키워드에서도 별반 다르지 않다. 이런 결과를 볼 때 <트렌드 코리아>의 트렌드 키워드는 사회 전반의 내용을 설명하는 트렌드가 아닌 <트렌드 코리아>가 바라보는 세상 이야기가 아닐까하는 생각이 든다. 

2016년을 보내며 트렌드(Trend)라는 말을 다시 생각해본다. 트렌드(trend)의 백과사전상 의미는 다음과 같다. 

추세라는 말이 일반용어로서도 개개의 단편적인 현상이 어떻든, 전체로서의 대세가 어떤 방향을 가리킬 때에 쓰이듯이, 경제분석에서도 계절변동이나 경기순환 등의 단기변동을 초월해서 지속되는 장기적인 경향을 의미하며, 추세변동 또는 경향이라고도 한다.

[네이버 지식백과] 추세 [trend, 趨勢] (두산백과)

Trend는 사회가 변화하는 장기적인 변화를 의미한다. 그렇게 볼 때 매해 달라지는 사회변화를 트렌드라고 보기에는 무리가 있다는 생각이 든다. 트렌드가 아닌 일시적인 유행을 말한다는 점과 Trend 분석에서 도출된 결과의 방향성과  전략제시가 부족하다는 점이 책의 한계가 아닐까 하는 결론을 내리게 된다. 진정한 트렌드를 말하기 위해서는 서울대 소비트렌드 분석센터의 축적된 빅데이터를 바탕으로 여러 분야의 변화를 통해 사회변화의 방향성을 제시해야 하는 것은 아닌가 생각해 본다.

3. Trend Maker?

<트렌드 코리아 2016>을 읽다보니,금융공학의 옵션 가격 결정 모형(Option Pricing Model)인  블랙-숄즈 모형(Black-Scholes Model)을 떠올리게 된다. 블랙-숄즈 모형은 피셔 블랙(Fischer Black)과 마이런 숄즈(Myron Scholes)가 1973년에 고안해낸 유럽형 옵션의 가격을 산출하는 방정식이다. 이후 로버트 머튼(Robert C. Merton)이 참여하여, '블랙 숄즈 방정식'이란 이름을 붙인다. 숄즈와 머튼은 이후 1997년에 노벨 경제학상을 받게 되는데, 피셔 블랙은 1995년에 사망하여 받지 못했다.(출처 : 나무위키)

[그림] 블랙- 숄즈 모형 : Black-Scholes Model)(출처 : http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=icandoit88&logNo=30140689162&redirect=Dlog&widgetTypeCall=true)

모형을 도출한 당사자들에게 노벨상을 안겨 준 블랙-숄즈 모형이 유명해진 것은 옵션 가격 을 잘 설명했기 때문이다. 그렇지만, 사실 이 문제는 '닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐'하는 문제라고 볼 수 있다. 당시(1970년대) 파생상품의 가격을 정확하게 예측하는 모형이 존재하지 않았기 때문에 금융거래 담당자들은 유일한 기준(?)인 '블랙-숄즈 모형'에 따라 매매를 할 수 밖에 없었고, '사후적'으로 모든 거래현상이 공식을 뒷받침하게 된 것이다. 경제학현상에 대해 잘 설명한 B-S Model은 이후 노벨상을 수상하게 되고, 노벨상으로 인해 부여된 '권위'는 이 공식을 '불변의 법칙'으로 만들었다. 

전년도 전망과 이를 잘 반영한 상품과 자체 분석을 통해 책의 신뢰성을 높이고, 내년 예측을 하는 구성은 마치 점(占)을 치는 무속인들이 자신을 찾아온 손님의 과거를 맞춰서 신뢰성을 확보한 후에 미래를 예측하는 구조와 크게 다르지 않다. 두 경우 불확실한 미래를 이야기하기 전 청자(독자)의 신뢰성을 확보하기 위해 확실한 과거를 끌어들이고 있는 것이다. 다만,  두 경우 차이가 있다면(그리고, 이 차이는 매우 중요하다) 무속인들은 청자의 미래에 미치는 영향이 적은 반면, <트렌드 코리아>는 독자이자 소비자의 행동에 매우 큰 영향을 미칠 수 있다는 점이 다르다는 생각을 해본다.

 자연과학과는 달리 사회과학에서는 이러한 사회현상이 내재된 변수로서 사회현상에 작용하는 것을 종종 보게 되는데,  <트렌드 코리아>도 이처럼 사후적으로 우리나라의 트렌드를 만들어 가고 이를 설명하고 있는 Trend maker는 아닌지 생각하게 된다.

4. <트렌드 코리아>를 만든 연구기관 : 서울대 소비트렌드 분석센터

<트렌드 코리아> 시리즈는 서울대 소비트렌드 분석센터에서 만든 소비자 전망서다. 그래서, 많은 부분이 소비자의 소비 전망과 연계되어 있다. 소비자의 취향을 전망하는 <트렌드 코리아>는 이런 점에서 일반인들에게는 새로운 소비 유행을 안내하는 수준적 한계가 있다는 생각이 든다. 대기업 마케팅 담당자가 아니고, 최신 소비를 하고 싶다는 생각이 아니라면 굳이 이 책을 읽을 필요가 있을까하는 생각을 하게 된다.

2016년을 마무리하며 연초에 구입했던<트렌드 코리아 2016>를 돌아본다. 미래예측서의 진정한 검증은 시기적으로 출판 시기가 아닌 일정 시간이 지난 후에 이루어져야할 것이다. 또한, 주관적인 자체 검증이 아닌 소비자인 독자에 의한 검증이 보다 타당성을 가질 것이라는 생각으로 2016년 12월 31일 리뷰를 시작했다. 2016년이 가기 전 완성하고 싶었는데, 리뷰를 완성한 것은 해를 넘겨 2017년. <트렌트 코리아 2016>을 돌아본 후 2017년에는 <트렌드 코리아 2017>처럼 일시적인 소비유행 분석이 아닌 미래를 열 수 있는 책으로 일년을 열어야겠다는 생각을 하며 책을 덮는다. (그렇지만, 만약 독자가 소비제품을 생산하는 마케팅 전략 수립가 또는 홍보 담당자라면 이 책은 연감으로서, 새해를 여는데 충분한 가치가 있을 것이라는 말도 추가하고 싶다.)

PS. 블랙-숄즈 모형의 로버트 머튼은 <천재들의 실패>에서 롱텀 캐피탈 매니지먼트 (Long-Term Capital Management; LTCM)의 몰락의 주역으로도 잘 알려진 인물이다.