[리뷰] 마이클 포터의 경쟁우위 : 가치는 어디에서 오는가?

마이클 포터의 경쟁우위 - 탁월한 성과를 내는 기업의 비밀 ㅣ 마이클 포터 경영전략 바이블 3부작
마이클 포터 지음, 범어디자인연구소 옮김 / 비즈니스랩 / 2021년 1월

기업의 경쟁 우위는 기본적으로 구매자들을 위해 비용을 초과해서 창출해낼 수 있는 '가치'로부터 발생한다. 가치는 구매자들이 기꺼이 지불하고자 하는 대상의 속성이다. 우월한 가치를 지니기 위해서는 동등한 혜택을 경쟁자들보다 더 낮은 가격으로 제공하거나, 높은 가격 저항을 무너뜨릴 만큼의 특별한 혜택을 제공할 수 있어야 한다. 이것을 설명하는 용어가 '원가 우위(cost leadership)'와 '차별화(differentiation)'로 이들은 경쟁우위의 가장 기본적 개념이다. _ 마이클 포터, <경쟁우위>, p26

가치는 무엇으로부터 나오는가. 애덤 스미스(Adam Smith, 1723~1790), 데이비드 리카도((David Ricardo, 1772~1823) 등 고전경제학자들은 가치의 원천을 노동(labour)에서 찾았고, 칼 마르크스(Karl Marx, 1818~1883)는 이로부터 자본가에 의한 노동자 수탈을 이윤의 원천으로 설명한다. 그렇지만, 마이클 포터 (Michael E. Porter)의 관점은 이와 사뭇 다르다. 그의 저서 <경쟁우위 Competitive Advantage: Great and Sustaining Superior Performance>는 가치란 본래 존재하는 것이며, 생산과정에서의 이연이 아닌, 활동(activity)에 의해 만들어지는 것임을 보여준다.

기업이 실제로 수행하는 것은 '활동'이고, 기업이 어떤 활동을 하느냐에 따라서 어떤 자원과 능력이 정말 필요한 것인지 결정할 수 있다. 기업활동은 생산 요소 시장과 시장에서 제품이 차지하는 위치 사이를 연결하는 역할을 한다. 활동은 관찰 가능하고 운영 가능하며 비용과 차별화에 직접적으로 연결되어 있다. _ 마이클 포터, <경쟁우위>, p15

<경쟁우위>는 <경쟁전략>의 기본관점을 유지한다. 산업 수익성을 결정하는 5가지 경쟁요인인 산업 내 경쟁기업, 잠재적인 진입기업, 구매자, 대체재, 공급자 등과 경쟁력을 유지하기 위한 원가우위전략, 차별화전략, 집중화전략 등 전략을 기본으로 한다는 점에서는 동일하다. 그렇지만, 기업의 관점에서 경쟁요인을 볼 때 이들에 대한 해석은 조금 달라진다. <경쟁전략>에서는 경쟁요인을 보다 위협요소로 바라봤다면, <경쟁우위>에서 경쟁요인은 양면적인 성격을 갖는다. 경쟁자의 존재는 이윤율 저하의 원인이 되기도 하지만, 경쟁자로 인해 커진 산업력은 외부 구매자, 공급자와 내부 노동곱급자에게 압력을 행하는 힘을 제공한다는 점에서 결코 해로운 것만은 아니다.

경쟁자의 존재는 축복이 될 수도 불행의 씨앗일 수도 있다. 따라서 경쟁자를 불운의 그림자로만 보는 것은 기업의 경쟁우위뿐만 아니라 전반적인 산업구조까지 침식시킬 수 있는 단편적인 판단이다. _ 마이클 포터, <경쟁우위>, p349

경쟁사가 존재할 때 기업은 노동자 및 정부 규제자와의 협상력을 더욱 강화할 수 있다. 이때의 협상력이란 산업 차원의 협상력을 말한다. 산업 선도 기업은 노동협상 과정에서 양보의 압력을 받거나 제품의 품질, 공해규제 등에 엄격한 기준을 적용할 것을 요구받아서 입지가 취약해질 수 있다. 이런 상황에 경쟁사가 존재하고 특히나 그 기업이 수익률이나 자본력에서 어려운 위치에 있다면 선도깅버이 받는 요구들을 한층 완화하는 효과를 얻을 수 있다. _ 마이클 포터, <경쟁우위>, p315

이처럼 마이클 포터의 <경쟁우위>는 가치의 원천과 기업 활동을 보다 동(動)적인 것으로 파악한다. 노동자의 가치가 온전하게 상품으로 이연되면서, 기업가를 절대악으로 보는 관점이 절대적이고 정(靜)적인 것이라면, 활동에 근거하여 기업을 파악하는 포터의 관점은 상대적이고 동적이라는 점에서 독자들에게 보다 새롭고 유용한 관점을 알려준다. 이러한 이유로 실무자들에게 <경쟁우위>는 좋은 매뉴얼이 될 수 있겠지만, 일반독자들에게도 좋은 경제/경영서적이 될 수 있을 것이다...

이 책의 핵심 키워드이자 개별 기업 설명에 기초가 되는 것은 '활동기반이론(activity-based theory)'이다. 어느 산업 분야이든 기업의 활동 영역은 범위가 매우 넗으면서도 독립적이며 세분화되어있다. 그리고 이러한 '활동'은 모두 기업의 비용과 상품(서비스) 전반에 녹아들어 가치의 원천이 된다. 나는 이렇게 여러 활동이 녹아든 가치를 경쟁우위의 기본 구성단위로 보았다... 여기서 다루는 또 하나의 핵심 개념은 '가치사슬(value chain)'으로, 가치사슬은 기업 활동에서 가치가 생성하는 모든 과정을 분석하는 구조적 틀이다... 마지막으로 '전략'은 기업 내부에서 형성된 일련의 활동들로 해당 기업을 경쟁사들과 구분 짓는 기준이 될 수 있다. _ 마이클 포터, <경쟁우위>, p10