고전 경제학의 잘못된 6가지 전제를 잘 비판한 책

경제학이 숨겨온 6가지 거짓말
피트 런 지음, 전소영 옮김 / 흐름출판 / 2009년 10월

내가 학교에서 경제학을 배울 때까지만 해도 경제학은 이기적이고 독립적인 인간이

합리적으로 행동한다는 것을 전제로 하고 있었다.

기업도 오로지 이윤의 극대화에만 관심이 있고 모든 경제현상을 숫자로 표현할 수 있다는 경제학의  

자신감이 넘쳐났었는데 최근 들어 일련의 사태로 인해 그런 자신감이 여지없이 무너지고 말았다.





이 책은 전통 경제학이 주장해왔던 대표적인 6가지 주장이

더 이상 진실이 아님을 여러 가지 증거로 증명하고 있다.

먼저 '인간이 무조건 이익을 추구한다'는 주장은 자기가 가진 것에 더 큰 가치를 보유하는 보유효과,  

유리한 내기에만 응하는 위험회피성향, 익숙한 것을 더 좋아하는 단순노출효과를 통해 반박된다.

경제학적인 관점에선 비합리적일지 몰라도 불확실한 이익을 추구하기보다는

확실한 이익을 원하는 게 인간의 본능에 더 충실하다 할 것이다.

경제학의 두번째 거짓말은 '세상이 예측 가능하다'는 주장인데

세상엔 너무 많은 변수가 있다는 점을 간과한 주장이었다.

인간이란 존재 자체가 그다지 예측 가능한 존재가 아니기 때문인데

마음이 언제 변할지도 모르고 실수를 밥 먹듯이 하는 불완전한 인간이기에

세상에 확실하다고 할 수 있는 일은 그다지 존재하지 않는다.

경제학에서는 이런 불확실성이 불만이겠지만  

세상과 인생이 예측불허이기 때문에 더 매력적인 게 아닌가 싶다.

다음으로 '인간이 이기적이다'는 주장은 '최후통첩게임'을 통해 알 수 있는 공정하지 않으면

받아들이지 않는 yucki 본능, '죄수의 딜레마'를 통해 잘 드러나는 한 배를 탄 공동 운명 의식인

'witt' 본능, 친구가 되려면 고향이라도 같아야 한다는 '엔디안 본능'을 통해 반박되는데

인간에게 오직 이기심만 있는 건 아님을 잘 알 수 있었다.





기존 경제학에서는 광고의 효과를 부정하지만 마케팅은 날로 발전을 거듭하고 있고

인간은 유혹에 약한 동물이기에 쉽게 지름신의 유혹에 굴복하고 만다.

조직이 합리적이란 주장도 더 많은 것을 요구하는 조직과 구성원들의 서로 다른 생각에 의해 부정된다.

마지막으로 기업은 이윤 극대화를 목표로 한다고 흔히 생각하지만 불확실한 현실 앞에서 기업은

생존을 우선시할 수밖에 없기에 이윤보다는 좀 비합리적일지 몰라도 생존 우선전략을 선택하곤 한다.



이 책을 통해 그 동안 경제학에서 전제로 했던 가정들이 얼마나 인간과 현실에 대한

잘못된 판단을 근거로 했는가를 잘 알 수 있었다.

그래서 그런지 요즘에는 이론 경제학보다는 인간의 심리에 바탕을 둔 행동 경제학이

더욱 각광을 받고 있는 것 같다. 각종 실험을 통해 사람들의 경제적인 행동과 그 원인을 알기 쉽게

설명하는 '머니랩' 같은 책을 통해서 보다 경제학과 친숙해질 수 있었는데 이 책을 통해

고전 경제학이 현재의 경제상황을 제대로 설명하지 못하는 이유와

이를 어떻게 보완해야 하는지를 알게 되는 계기가 된 것 같다.

흔히 경제를 살아 있는 동물에 비유하곤 하는데 그 동안의 경제학은 살아 있는 인간이 아닌

이상화된 인간을 전제로 하는 바람에 여러 가지 오류가 생긴 것 같다.

비록 비합리적인 판단과 행동을 할지라도 현실의 인간을 전제로 해야

오늘날의 각종 경제문제에 대한 해법을 제시할 수 있음을 잘 알려준 책이었다.

창조는 모방에서 시작된다.

베끼고, 훔치고, 창조하라 - 모방에서 창조를 이뤄낸 세상의 모든 사례들
김종춘 지음 / 매일경제신문사 / 2011년 3월

보통 창조는 특별한 사람들만의 전유물이라는 고정관념이 있다.


타고난 재능을 가진 사람들이 무에서 유를 만들어내는 것만을 창조라 생각하는 경향이 있는데


이 책에서는 '하늘 아래 완전한 새 것은 없다'면서 창조가 갑자기 하늘에서 뚝 떨어지는 게 아닌


모방에서 비롯되는 것임을 수많은 사례들을 통해 보여주었다.


 


먼저 3D 영화의 새로운 지평을 연 '아바타'를 예로 드는데 미야자키 하야오의 팬이면


누구나 짐작했듯이 '천공의 성 라퓨타'에 나온 장면 등이 등장해 이를 모방한 것으로 보이지만


새로운 기술로 단순한 모방을 훌쩍 넘어섰기에 '아바타'는 분명 창작물이라 할 수 있었다.


모방에서 창조가 나온 여러 사례를 소개하고 있는데 사랑하는 아내가 음식을 만들다


손을 자주 베이는 게 안타까웠던 남편이 만들어낸 밴드 반창고는


사랑과 관심이 창조의 근원임을 잘 보여주는 사례였고,


귀가 시려서 스케이트를 오래 탈 수 없던 15살 소년이 철사를 둥그렇게 구부리고


털가죽을 덧댔던 게 귀마개가 된 걸 보면 창조라는 게 그리 어려운 거라고만 할 수는 없을 것 같다.


(물론 말은 쉽지 직접 하라면 결코 쉬운 일이 아닌 게 문제다.ㅋ)


천막 천으로 청바지를 만든 리바이 스트라우스나 과외금지령이 내려진 상황을 방문학습지로


돌파한 대교의 '눈높이'는 그야말로 주변을 차분하게 관찰한 게 바로 창조로 이어진 사례들이며,


가게 주인 할아버지가 딸기를 한 움큼 집어먹어라고 해도 가만있다가 손이 더 큰 할아버지가


집어주는 걸 기다린 앤드류 카네기의 센스도 바로 평소에 꼼꼼한 관찰을 했던 결과라 할 수 있었다. 


 


'칭찬은 고래도 춤추게 한다'는 처음 출간했을 때는 '칭찬의 힘'이란 평범한 제목이었는데


제목만 바꿨더니 2만부밖에 안 팔리던 책이 베스트셀러로 탈바꿈한 사례나


코카콜라가 주름치마를 입은 여자의 모습에서 힌트를 얻어 콜라병을 디자인한 결과


큰 성공을 거둔 사례는 기왕이면 사람들의 마음을 끌어야 성공할 수 있음을 잘 보여줬다. 


마지막 장인 '아름다운 창조'에서는 개발도상국에 도서관을 지어준 '룸 투 리드',


그라민 은행으로 가난한 사람들에게 무담보 소액대출을 해서 성공을 거둔 무하마드 유누스 등의


사례를 통해 나눔을 실천한 창조자들을 소개하였다.


 


사실 우리는 모방하는 것을 상당히 비하하는 경향이 있다.


남의 것을 베끼고 훔치는 도둑질(?)이거나 실력이나 재능이 부족한 사람들이


편하고 쉽게 살기 위한 방법을 모방이라고 생각하는데


모방이 창조의 밑거름이 되는 것은 결코 부정할 수 없을 것이다.


일을 하면서 예전의 사례를 찾아본다거나 다른 곳에선 어떻게 하는지를 참조하는 것은


맨 땅에 헤딩하는 것보단 훨씬 효과적인 결과를 낳을 수 있고,


거기다 조금만 자신의 생각을 덧붙여 기존의 결과물들을 개선하면


그야말로 모방에서 창조를 이끌어내는 게 아닌가 싶다.


그런 점에서 볼 때 이 책에 소개된 수많은 사례들은 창조에 대한 막연한 두려움을 없애주면서


모방이 바로 창조의 시작임을 잘 알려주었다.


창조는 저 멀리 떨어져 있는 무지개도 파랑새도 아닌 바로 내 옆에 있는 것이며


모방의 긴 끄트머리에 숨어 있는 것임을 깨닫게 해준 책이었다.

자신의 깨진 유리창들을 빨리 수리하라

깨진 유리창 법칙 - 사소하지만 치명적인 비즈니스의 허점
마이클 레빈 지음, 이영숙.김민주 옮김 / 흐름출판 / 2006년 3월

'깨진 유리창 법칙'은 사실 말콤 글래드웰의 '티핑 포인트트'에서 처음 알게 된 이론이다.

말콤 글래드웰은 위 책에서 티핑 포인트의 요건 중 하나로 '상황의 힘'을 소개하면서

뉴욕시가 무임승차 단속이나 낙서 청소와 같은 사소한 일들에 집중한 결과

강력범죄가 급감한 사례를 예로 들었는데 이것이 바로 깨진 유리창 하나를 그냥 내버려 두면

전체 유리창이 깨지게 된다는 '깨진 유리창 법칙'을 뉴욕 경찰서장 브래턴이

실천에 옮긴 대표적인 경우라 할 수 있다.

이와 같이 '깨진 유리창 법칙'은 원래 범죄이론으로 등장하여 형사정책에 사용되었지만

이 책에서는 비즈니스 이론에 이를 접목하고 있다.



기본적인 골격은 범죄이론으로서의 '깨진 유리창 법칙'과 동일하다.

한 번의 실수, 한 명의 불친절한 직원, 한 번의 불쾌한 경험 때문에

고객이 회사에 등을 돌리게 만든다는 것으로 이는 누구나 경험으로 쉽게 공감할 내용일 듯하다.

불결하거나 종업원이 불친철하거나 한 식당에는 다시 가서 자기 돈 내고 식사할 사람이

누가 있을까를 생각해보면 너무나 명백한 사실임에도 이를 모르는 식당 주인들이 있으니

그야말로 깨진 유리창을 방치해서 가게를 망하게 하는 꼴이라 할 수 있었다.

한번 고객의 맘을 상하게 하고 신용을 잃어버리면 이를 결코 회복하기 어려움에도

자신들을 성공하게 만들어 준 특별할인 제도를 없앤 오만한 K마트는 처절한 대가를 치러야 했고,

뉴코크를 출시함으로써 자신들의 핵심고객인 코크피플들을 배신했던 코카콜라의 사례는

('설득의 심리학2'에서는 '희귀성의 법칙'이 적용된 사례로 소개되었다)

브랜드 이미지를 바꾸는 게 얼마나 어려운 일인지를 잘 보여주었다.



깨진 유리창이 발생한 사실도 모르는 구제불능인 기업들은 당연히 생존을 위협을 받게 되지만

반대로 다른 기업들이 놓친 깨진 유리창을 적절히 수리한 기업들은 엄청난 성공을 거두기도 한다.

고객들이 필요한 기능만을 갖춘 컴퓨터를 싸게 사고 싶어한다는 사실을 안 델 컴퓨터가

조립형 컴퓨터를 최종 소비자에게 직접 팔아서 큰 성공을 사례가 대표적이라 할 수 있다.

야후 등 다른 검색서비스가 결과를 2초 더 기다리게 하고 부정확한 검색결과가 나오는 깨진

유리창을 방치해놓은 걸 빠르고 정확한 무료 검색서비스로 깨끗하게 수리하여 성공한 구글의

사례도 고객이 아주 작은 것에도 민감하게 반응함을 잘 알고 적절히 대응한 결과라 할 것이다.

고객의 불만을 신속하게 처리하지 못하고 나쁜 서비스를 제공하며,

불친절한 직원들을 그냥 방치하는 기업이 망하게 되는 건  

그야말로 명약관화임을 여러 사례를 통해 잘 보여주었다.



이 책에선 '깨진 유리창 법칙'을 비즈니스에 적용하였지만  

개인에게도 충분히 적용할 수 있는 이론인 것 같다.

사소한 것들을 제대로 하지 않는 사람들이 큰 일을 하기는 불가능하다고 할 수 있다.

늘 제대로 정리하지 않고 어지럽히는 모습이나 여러 문제를 안이하게 생각하는 태도,

작은(?) 실수는 그냥 넘어가려는 무책임한 자세는 결국 개인의 깨진 유리창들을 방치하여

수습할 수 없는 실패를 불러오게 된다.

이 책은 비록 비즈니즈 측면에서 접근한 책이었지만 나 자신의 깨진 유리창들을 돌아보게 되었고

이를 빨리 수리하지 않으면 그나마 몇 개 안 남은 유리창마저 깨질 수 있음을 깨닫고  

반성하게 만들어준 책이었다.

마케팅의 고전이자 현재도 유효한 법칙들을 소개한 책

마케팅 불변의 법칙 ㅣ 마케팅 거장 알 리스, 스페셜 에디션 1
알 리스, 잭 트라우트 지음, 이수정 옮김, 정지혜 감수 / 비즈니스맵 / 2008년 12월

마케팅의 고전이라 할 수 있는 '포지셔닝'과 마케터와 경영자와의 차이를 잘 부각한

'경영자 VS 마케터' 등을 통해 마케팅이 뭔지를 제대로 보여줬던 알 리스와 잭 트라우트 콤비가

선보였던 또 하나의 마케팅 고전인 이 책은 마케팅에 있어서

확고 불변의 법칙 22가지를 여러 실제 사례를 통해 소개하고 있다.

 

사실 이 책의 내용 중 상당한 부분은 '포지셔닝'을 통해 배웠던 내용들이었다. 

고객들에게 최초와 최고라는 인식을 심어주는 게 중요하다는 '포지셔닝'과 연관되는 법칙들이

책의 초반부에 무더기로 등장하는데 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다는 '리더십의 법칙'이나

어느 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라는 '카테고리의 법칙',  

시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다는 '기억의 법칙' 등이

그 전형적인 예라 할 수 있었다. 1등만 기억하는 냉엄한 현실 속에서 고객들에게 최초라는 인식을

심어주는 것만큼 좋은 마케팅이 없으며 이미 최초가 확고히 자리잡은 분야를 공략하는 것보단

틈새시장인 블루오션을 노리는 게 더 효과적이라는 건 충분히 입증된 법칙이라 할 수 있었다.

 

이미 최초를 선점해 성공한 기업들이 쉽게 빠지는 유혹이  

바로 여러 분야로 범위를 넓히려는 라인확장의 욕구인데 이는 기존에 보유했던  

특정 분야의 최초라는 인식을 희석시키는 상당히 위험한 행동이다.

이 책에선 자신들의 전문분야에 집중하지 않고 인접 분야 내지 다른 분야로까지 진출해서

실패한 기업들의 사례를 여러 들고 있는데 IBM이나 마이크로 소프트의 경우 새로운 분야에

포지셔닝하거나 단순한 라인확장으로 보기엔 무리가 있다는 감수자의 의견도 일리가 있는 것 같았다.  

모든 분야, 모든 계층에서 1위를 차지하고픈 욕구는 충분히 이해할 수 있지만 무언가를 얻기 위해서는  

무언가를 포기해야 한다는 '희생의 법칙'을 적절히 활용해야 오히려 성공을 거둘 수가 있었다. 

다른 세대를 포기하고 10대 시장에만 올인했던 펩시콜라가  

코카콜라와의 격차를 크게 줄인 사례가 대표적이라 할 수 있었다.

 

그밖에 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다는 '정직의 법칙',
상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다는 '과장의 법칙', 성공적인 마케팅 프로그램은

유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다는 '가속의 법칙' 등 여러 법칙들이 소개되고 있는데

마케팅과 관련한 법칙들을 총망라한 책이라 할 수 있었다.

물론 이 책이 나오던 당시에는 타당했던 사례들이 세월이 지난 현재는 적당하지 않는 사례로 바뀐

경우도 있긴 하지만(IBM, 마이크로 소프트, 도널드 트럼프 등) 무려 20년 가까이 된 지금에도

대부분의 법칙이 유효한 점을 생각해보면 이 책이 전혀 터무니 없는 제목을 붙인 것은  

아니라는 점을 확인할 수 있었다.

마케팅과 관련된 일을 하는 게 아니더라도 현대사회에서 자신이라는 존재를 마케팅하는 일은

누구나 하는 것이라 할 수 있다. 그런 점에서 이 책에 소개되고 있는 마케팅의 불변의 법칙들은

복잡한 요즘 세상에서 자신의 존재감을 부각시킬 수 있는 비법으로 활용해도 좋지 않을까 싶다.

성공하기 위해선 무엇보다 적절한 기회를 제공받아야 한다.

아웃라이어 - 성공의 기회를 발견한 사람들
말콤 글래드웰 지음, 노정태 옮김, 최인철 감수 / 김영사 / 2009년 1월

성공하는 사람들에게는 무슨 특별한 비결이 있지 않을까 하고 대부분의 사람들이 궁금해하지만


일반적으로는 그들의 타고난 재능이 그들을 성공으로 이끌었다고 생각하며 자신에겐 그런


타고난 재능이 없기에애당초 성공과는 거리가 멀다고 섣부른 포기를 하는 경우가 많다.


스티븐 코비의 '성공하는 사람들의 7가지 습관' 등 이런 류의 책을 나도 꽤 읽은 편이지만


여전히 성공은 특별한 사람들만이 가능한 일이라는 생각이 들곤 했다.


 


하지만 말콤 글래드웰의 이 책을 읽고는 생각이 좀 바뀌게 되었다.


물론 타고난 재능의 위력은 무시할 수 없지만 성공에 이른 사람들에게


단순히 재능만으론 부족하고 적절한 기회가 부여되었어야 했다.


뜬금없이 캐나다 하기 선수들의 생일이 주로 언제인지에 대한 조사로 책이 시작되는데


대부분 선수들의 생일이 1~3월 사이에 몰려 있었다.


단순히 우연이라고 하기엔 뭔가 있을 것 같은데 역시나 캐나다에선 1월 1일을 기준으로


하키 클래스를 운영하기 때문으로 아무래도 기준일 부근에 태어난 선수들이 훨씬 더 많은 기회를


부여받기 때문에 다른 달에 태어난 아이들보다 경쟁력이 높았다.


다른 스포츠도 마찬가지로 기준일 부근에 태어난 아이들의 비율이 월등히 높았는데


그들은 어릴 때부터 다른 달에 태어난 아이들보다 경쟁우위에 서기 때문에


선수로서 계속 살아남을 가능성이 높았던 것이다.


순전히 우연이라 할 수 있는 선수를 선발하는 기준일에 따라 훌륭한 선수가 될 수 있는


기회 자체가 부여되지 않을 수도 있다는 사실에 좀 놀라지 않을 수 없었다.


예체능 분야는 특히 타고난 재능이 성공 여부를 좌우한다고 생각했었는데


그 분야에서 운영하는 제도에 따라 기회 자체가 원천봉쇄될 수도 있다는 사실이 정말 흥미로웠다.


 


다음으로 누구든 1만 시간을 노력하면 그 분야의 최고 자리에 오를 수 있다는


1만 시간의 법칙을 주장하는데 1만 시간을 채우려면 대략  하루에 3시간씩, 일주일에 20시간을


10년간 꾸준히 해야 하기 때문에 1만 시간을 노력하는 것 자체가 결코 쉬운 일이 아니었다.


그런데 단순히 1만 시간을 노력하는 걸로도 채울 수 없는 것이 그 당시의 시대나


사회적, 가정적 환경이 제공하는 특별한 기회를 누릴 수 있었느냐 하는 점이다.


빌 게이츠나 스티브 잡스 같은 사람이 컴퓨터 업계에서 성공할 수 있었던 것도


개인컴퓨터 혁명의 여명기라 할 수 있는 1975년에 활발하게 활동할 수 있는 기회를 가졌기 때문이다.


(빌 게이츠와 스티브 잡스 모두 1955년생이다) 만약 그들이 조금만 더 일찍 태어났거나


늦게 태어났으면 마이크로소프트나 애플의 주인이 그들이 아니었을지도 모른다.


 


이렇게 이 책에는 성공이 단순히 개인적인 재능이나 노력만으로 이뤄지는 것이 아니라 


그 당시의 사회적, 문화적, 가정적 환경이 뒷받침되어야 함을 여러 사례들을 통해 증명하고 있다.


특히 대한항공의 괌 추락 사고가 사례로 나오는데 기장과 부기장 사이에 직접적인 조언을 할 수 없는  

권위적인 문화가 엄청난 참극을 초래했음을 보여주는 사례로 소개되어 좀 씁쓸한 맘이 들었다.


물론 그 이후로는 의사소통과정을 완전히 개선하였다고 하니


큰 대가를 치르긴 했지만 다행이란 생각이 들었다.


 


이 책을 읽다 보니 성공이란 게 결국 상당히 우연이랄까 개인적인 요건이 아닌


다른 여러 가지 요건에 영향을 받음을 알 수 있었다.


다르게 말하면 누구나 기회만 제대로 주어진다면 얼마든지 성공할 수 있고


1만 시간의 법칙처럼 노력으로 재능을 어느 정도 극복할 수 있음을 얘기하고 있어


결국은 얼마나 많은 기회를 부여받고, 얼마나 꾸준히 노력하느냐가 성공의 비결임을 알 수 있었다.


물론 기회라는 건 자기 맘대로 만들 수 있는 게 아니지만 많은 사람들이 공평한 기회를


부여받을 수 있는 여건을 마련해주는 게 더 많은  사람들이 행복해질 수 있는 것이란 점을


깨닫게 되었는데 어릴 때부터 사람의 재능을 성급하게 판단해서 기회 자체를 박탈하는 게


불합리함을 제대로 알려준 책이었다. 이전에 읽었던 '티핑 포인트트'와 '블링크'에 이어


말콤 글래드웰의 책을 읽을 때마다 느끼는 바지만 기존에 알고 있던 것들에 대해


새로운 관점에서 바로볼 수 있는 기회를 얻는 것 같다. 성공에 있어 기회라는 것,


그 기회를 어떻게 제공받느냐에 따라 누구나 아웃라이어가 될 수 있음을 잘 알려준 책이었다.