세계적인 마케팅 그루 세스 고딘이 얘기하는 마케팅의 정석

마케팅이다 - 세스 고딘의
세스 고딘 지음, 김태훈 옮김 / 쌤앤파커스 / 2019년 3월

세계적인 마케팅 구루라고 할 수 있는 세스 고딘의 책은 강렬한 첫인상을 남겼던 '보랏빛 소가 온다'를

필두로 해서 '세스 고딘 생존을 이야기하다', '이카루스 이야기', '이상한 놈들이 온다', '지금 당신의

차례가 온다면'까지 나름 기발하고 신선한 아이디어로 가득한 얘기들을 읽으면서 발상의 전환을

할 수 있었는데 이 책은 제목부터 왠지 마케팅의 교과서인 것 같은 느낌이 물씬 풍겼다. 마케팅의

고전이라고 하면 예전에 읽었던 알 리스, 잭 트라우트의 '마케팅 불변의 법칙'이나 '포지셔닝'이

떠오르는데 이 책은 기존에 알고 있던 마케팅과는 사뭇 다른 방식의 마케팅을 제시한다.

과학기술의 발전으로 인해 마케팅 환경도 급격한 변화를 맞이하고 있다. 예전에는 마케팅이라고 하면

왠지 거창한 광고 등만 생각하지만 요즘은 우리 주변에서 항상 접하는 게 마케팅이라 할 수 있다.

이러한 변화에도 불구하고 이 책에서 세스 고딘은 마케팅에 대한 거의 모든 질문에 대한 답이 '누구를

도울 것인가?'라는 하나로 통한다고 얘기한다. 좀 뜬구름 잡는 얘기라고 할 수도 있지만 마케팅의

근본이 무엇인지에 대한 세스 고딘 나름의 해답이 아닌가 싶었다. 마케팅은 곧 개선을 이루기 위한

불평이자 더 나아지기 위한 길을 나누는 것이 마케팅이라는 그의 말은 판매 실적을 늘리기 위한

수단으로만 생각했던 마케팅에 대한 근본적인 사고의 전환을 요구했다. 이 책에선 총 23개의 챕터를

통해 마케팅의 본질에 대한 탐구를 시도하는데 효과적인 마케팅은 고개의 세계관과 욕망을 먼저

이해하고 공감을 얻으려 노력하며, 신뢰하는 고객들에게 기대한 것보다 많이 주는 것에 집중한다고

얘기한다. 흔히 허위, 과장 광고를 통해 거의 사기를 치는 수준으로 소비자들을 현혹시켜 그들의

지갑을 터는 게 마케팅 전략이라고 착각하기 쉽지만 이 책에선 변화를 주도하고 소비자들에게 더

나은 것을 제공하는 게 마케팅이라고 하니 기존에 내가 막연히 알고 있던 마케팅의 의미와는 완전히

다른 관점을 제시했다. 그래서 성공적인 마케팅의 5단계를 제시하는데, 첫 번째 단계로 들려줄 만한

이야기가 있고, 세상에 기여할 만한 가치가 있는 물건을 고안하고, 두 번째 단계로 그것을 소수의

사람들에게 혜택을 주고 사랑받을 방식으로 설계하고 제작하며, 세 번째 단계로 이 소수의 집단인

'최소유효시장'에 내재된 내러티브와 꿈에 맞는 이야기를 들려주고, 네 번째 단계로 모두가 흥분하는

일, 바로 입소문을 퍼뜨리며, 다섯 번째 단계로 오랫동안, 꾸준히, 일관되게, 정성껏 일으키고자

하는 변화를 기획하고, 주도하며 그에 대한 신뢰를 구축하라고 주문한다. 이렇게 '최소유효시장' 등

새로운 개념과 흥미로운 사례들을 모은 케이스스터디를 통해 마케테들이 알아야 할 마케팅의

기본기를 제대로 알려주고 있는 책인데 기존에 내가 가지고 있던 마케팅에 관한 잘못된 관념들을

완전히 깨주면서 마케팅 철학서이자 마케팅의 나아가야할 방향을 제시해준 책이었다.

실패의 두려움을 극복하고 새로운 도전을 기꺼이 즐기려면...

지금 당신의 차례가 온다면
세스 고딘 지음, 신동숙 옮김 / 한국경제신문 / 2016년 3월

세스 고딘의 책은 '보랏빛 소가 온다'를 시작으로 '세스 고딘 생존을 이야기하다', '이카루스 이야기',

'이상한 놈들이 온다'까지 신선한 자극을 주는 책들을 여럿 만나봤었는데

이번에는 과연 어떠한 기발한 얘기들을 들려줄지 기대가 되었다.

여성 참정권 운동에 나섰던 영국의 공장 노동자 애니 케니의 얘기로 포문을 여는데

고장 난 에스컬레이터 이론은 사실 우리의 실정에는 전혀 맞지 않았다.

에스컬레이터가 고장 났을 때 오도 가도 못하고 꼼짝없이 갇힌 상황에서 걸어서 나오면 되는 것을

어쩔 줄 모르고 가만히 있는 상황을 예로 들고 있는데 우리나라에선 에스컬레이터가 평소에도

자주 고장 나고, 걸어다니는 것도 일상화되어 이런 상황에서 망설이는 사람이 없을 듯해

그다지 적절한 사례는 아니었다. 어쨌든 이런 사례를 든 이유는 자유나 기회가 왔을 때 대부분의

사람들이 그 순간을 잘 활용하지 못하고 두려워하거나 머뭇거리며

기회를 놓치고 만다는 사실을 보여주기 위해서다.

무엇보다 실패의 두려움이 우리가 행동으로 나서는 것을 주저하게 만드는데

사실 실패했을 때 치러야 할 대가는 아무것도 하지 않았을 때의 대가보다 적다.

자기 차례가 왔으면 기꺼이 나서야 하는데 보통 자유가 주어지면 아무것도 못하는 사람이 많다.

나도 새로운 것에 도전하는 것보단 기존에 하던 대로 안전한 방법에 안주하는 경향이 있는데

실패에 대한 두려움과 새로운 도전의 고통을 거부하면 결코 발전을 이룰 수 없다.

그래서 이 책에선 확실성을 피하라, 스스로 선택하라, 만족감을 미뤄라, 즐거움을 찾아라, 관대하라,

두려움과 춤을 춰라, 세상을 있는 그대로 보라, 자신의 주인이 되라는 주문을 한다.

실패를 무릅쓸 정도로 좋아해야 아주 훌륭하게 해낼 수 있는데

그만큼 자신이 하는 일에 대한 절실한 갈망이 있어야 했다.

이 책에서 다양한 사례들을 실으면서 강조하는 메시지는 두려움을 극복하고

지금 자신이 진정 하고 싶은 것을 과감하고 시도하라는 것이라 할 수 있는데

어쩌면 여러 책들에서 수없이 얘기한 내용과 거의 유사한 반복이라고도 할 수 있었다.

그럼에도 메시지를 전하는 방식이 얼마나 독자들에게 와닿을 것인지 하는 측면에서

아무래도 마케팅 전문가이다 보니 좀 더 세련된 방식을 사용한 것 같다.

저자는 마지막으로 사랑에 비유를 하는데, 사랑에 빠졌을 때도 확실한 보장은 아무것도 없다.

우리 차례가 되어 나섰을 때도 마찬가지인데, 잘 안 될지도 모른다는 사실을 알면서도 시도하고, 생각대로 잘 안 되면 다시 시도하는 것이 바로 사랑의 한 방식인 것이다.

현실에 안주하고 타협하려는 경향이 많은 내게 실패의 두려움으로 시도조차 하지 않는 것은

확실한 보장을 기다리느라 소중한 기회를 놓치고 있다는 깨달음을 주었는데,

불확실성을 기꺼이 받아들이고 도전을 즐기는 사람이 되기 위해 필요한 자극들로 가득한 책이었다.

이젠 대중이 아닌 별종에 주목하라

이상한 놈들이 온다 - 대중의 죽음, 별★종의 탄생
세스 고딘 지음, 최지아 옮김 / 21세기북스 / 2011년 9월

'보랏빛 소가 온다'로 처음 만났던 세스 고딘은 마케팅에 있어 늘 리마커블한 내용을 

듬뿍 담은 책들로 우리에게 신선한 자극을 주곤 했다.

얼마 전에 읽었던 '이카루스 이야기'도 자신들에게 도전하지 못하게 하려는

기득권 세력에 맞서 아티스트로서의 삶을 살라고 주문했는데,

이 책에서도 비슷한 취지의 별종에 주목하라는 메시지를 보낸다.

산업혁명 이후 대량생산이 이뤄지고 삶의 질이 한 단계 높아지면서

대중이라는 존재가 부각되기 시작되었다. 산업화와 민주화를 거치며 대중이 사회의 중심세력으로

등장하면서 동일한 취향을 가진, 아니 동일한 취향을 가지려고 하는 

대중의 기호에 맞는 상품을 대량생산하는 게 기업들의 기본 전략이 되었다.

특히 '모난 돌이 정 맞는다'란 속담이 있을 정도로 튀는 걸 금기시하는 우리와 같은 문화권에선

남들이 하는 대로 따라하는 게 미덕이라 여겨질 정도로 집단문화가 만연해서

대중과는 다른 별종이 존재하기가 쉽지 않은데 이 책은 대중이 아닌

별종이 대중을 몰아내고 새로운 주역으로 등장했음을 선언한다.

인터넷과 스마트폰을 중심으로 한 모바일 환경 속에서는 정보가 차단되고 소통이 아닌

일방통행이었던 세상과는 달리 다양한 개성을 가진 사람들이 자신의 존재감을 맘껏 드러낼 수 있다.

이 책에선 별종을 만드는 네 가지 요인으로 창조가 증폭되고, 물질적 여유가 우리가 원하는 것을

하도록 만들고 우리는 별종이 되기를 원하며, 별종에게 다가갈 수 있는

효과적인 마케팅이 증가했고, 부족들은 개인보다 소통이 수월함을 들고 있다.

그만큼 예전에는 감히 엄두를 낼 수 없던 일들이 이제 충분히 가능한 세상이 되었기에

기업이 만든 물건을 그냥 소비만 했던 대중과는 달리 자신이 원하는 바를 요구하고

이를 선택할 권리를 가진 소비자주권시대에선 별종의 존재감이 더욱 두드러진다.

이렇게 대중이 아닌 별종에 초점을 맞춘 세스 고딘의 관점 자체는 충분히 설득력이 있었는데

우리와는 조금 안 맞는 부분도 있었다. 좀 변화가 있긴 하지만 여전히 체면을 중시하고 남의 시선을

신경 쓰는 정서가 그대로인 우리 사정상 별종이 대중을 능가하여 환영받기에는 어렵지 않을까 싶다.

그럼에도 별종이 얼마든지 인정받는 다양성이 넘치는 사회라면 충분히 통할 수 있는 흥미로운

얘기를 담은 이 책은 이젠 대중이 아닌 별종에 주목해야 함을 잘 보여준 책이었다.

94 평균이란 정확한 정보가 충분치 않은 마케터를 위한 것이다.

이카루스 신화의 속임수에 벗어나 아티스트가 되자

이카루스 이야기
세스 고딘 지음, 박세연 옮김 / 한국경제신문 / 2014년 1월

그리스 신화 속 이카루스 이야기는 많은 사람들이 대략은 알 것이다.

아버지 다이달로스가 감옥을 탈출하기 위해 만들어준 날개를 가지고 탈출에는 성공하지만

너무 높게 날지 말라는 아버지의 충고를 무시하고 너무 높게 날다가 태양열에 날개에 붙인

밀랍이 녹아 바다로 떨어져 죽은 이카루스는 과욕과 어리석음의 대명사가 되고 말았다.

하지만 마케팅의 대가 세스 고딘은 이 책에서 이카루스 신화에서 우리가 놓친 것들이 있음을 얘기한다.

그건 바로 너무 높이 날지 말라는 얘기 뿐만 아니라 너무 낮게 날지도 말라고 했다는 사실이다.

그럼에도 산업화시대의 기득권 세력들은 우리에게 감히 높이 날지 말라며 

자신들에게 도전하지 못하게 만들었다.

이 책은 바로 우리에게 이카루스 속임수의 진실을 알려 우리가 아티스트로서의 삶을 살도록 자극한다.

이카루스 속임수는 산업사회에서 대중들을 길들이는 유효한 수단으로 사용되었다.

자신의 능력을 과신하지 말고 위에서 시키는 대로 하면 안락한 삶을 보장해 줄거라는 달콤한 속임수에

대부분의 사람들이 속아 자신의 꿈을 버리고 사회의 시스템에 순종하며 살게 되었다.

하지만 안전지대가 계속 이동하고 있는 요즘 시대에

자신만의 안락지대에서 만족하고 있어도 아무런 소용이 없다.

네트워크로 연결된 연결경제에서는 단순히 조직에 안주하는 방식으로는

더 이상 변화의 흐름을 따라갈 수 없다.

세스 고딘은 연결경제에서 성공하기 위해선 아티스트처럼 아트를 해야 한다고 주문한다.

뜬금없이 왠 아트냐고 할 수 있지만 아트의 본질이 창조적이고 주관이 뚜렷하며

열정이 필요한 것임을 생각한다면 그리 낯설지도 않다.

창조가 화두인 시대에 아트는 어쩌면 당연한, 필수 요건이라고 할 수도 있는데

문제는 우리가 아트와 그다지 친하지 않다는 점이다.

모두가 '예'라고 할 때 혼자 '아니다'라고 얘기하는 사람이 돋보인다는 광고가 있었지만

'모난 돌이 정 맞는다'는 말이 있듯이 자신의 의견을 소신껏 표현하기가 어려운 게 현실이다.

그렇다 보니 누구 하나 용감하게 나서는 사람이 없는 게 현실인데

이 책에선 용감하게 도전할 것을 주문한다.

신뢰, 공감, 독창성, 리더십, 사람들 입에 널리 오르내리는 이야기,

인간적인 요소(연결, 공감, 겸손)까지 아티스트로서 필요한 여섯 가지 주요 자산이나

혼자서 조용히 앉아 있기, 특별한 이유 없이 새로운 것을 배우기, 사람들에게 솔직한 대답을 요구하고,

듣기 좋은 칭찬은 외면하기, 다른 아티스트들에게 먼저 격려의 말을 건네기, 변화를 위해 다른

사람들을 가르치기, 자신이 만든 것을 과감하게 드러내기의 여섯 가지 필요한 습관,

보는 법, 만드는 법, 백지상태에서 출발하기의 세 가지 기반 등 아티스트가 되기 위해 필요한

다양한 방법들이 소개되는데 이를 실천하기는 말처럼 쉽지 않을 것 같다.

항상 도전하는 삶은 상당한 용기가 필요하고

세상의 차가운 시선을 극복할 수 있는 대담함이 필요하기 때문이다.

아트라는 게 그리 만만하진 않지만 흔히 생각하듯 유전자나 특별한 재능이 있는 사람만 가능한 게

아님을 세스 고딘은 이 책을 통해 강조하는데

그가 말하는 아티스트가 바로 앞으로의 사회가 원하는 인재가 아닐까 싶었다.

'보랏빛 소가 온다' 등 세스 고딘의 책에는 항상 신선한 자극이 가득하다.

이 책에서도 이카루스 신화를 현대적으로 재해석해서 더 높이 날아올라

아티스트로서의 삶을 살도록 격려한다.

물론 그가 말하는 아트와 아티스트의 삶은 추상적이고 그 실체를 제대로 파악하기 어려워

상당한 위험을 감수해야 할지도 모른다. 하지만 기존의 질서에 순응하며 실패가 두려워

시도조차 못하고 있던 많은 사람들에게 분명 용기를 내어

변화와 도전을 즐기도록 만드는 자극제 역할을 하기에 충분한 책이었다.

진화의 법칙은 비즈니스계에도 적용된다.

세스고딘 생존을 이야기하다
세스 고딘 지음, 오지연 옮김 / 정혜 / 2011년 11월

'보랏빛 소가 온다' 를 통해 대다수를 대상으로 한 물량 공세 위주의 평범한 마케팅 전략에서 벗어나

얼리어답터와 스니저를 대상으로 한 리마커블한 마케팅 전략을 제시했던

세스 고딘이 이번에는 진화생물학 관점에서 기업의 생존전략을 논의하는 이 책을 들고 나타났다.

발상의 전환이라 할 수 있었던 '퍼플 카우'의 위력을 실감했던 나로선 요즘과 같이

생존마저 위협받는 위기상황에서 살아남을 수 있는 전략을 제시한다는 말에 솔깃했는데

얼마 전에 읽은 팀 하포드의 '어댑트'와 비슷한 설정의 책이었다.

자연계와 비즈니스계는 거기서 살아가는 개체들이

변화하는 환경에 살아남기 위해 부단히 노력한다는 공통점이 있다.

그래서 자연계에 적용되는 진화의 법칙이 비즈니스계에도 적용된다는 세스 고딘의 기본 발상은 일응

타당하다고 할 수 있었다. 변화에 얼마나 잘 적응할 것인지가 생존의 핵심이라 할 수 있는데

자연계의 다양한 종들이 변화에 적응하는 방법이 바로 진화이기 때문에 기업들도 진화 개념을

받아들여 변화에 능동적으로 대응할 경우에만 어떤 위기상황도 극복하고 살아남을 수 있다.

하지만 대부분의 기업들은 현재의 성공에 안주하고 변화를 싫어한다.

변화를 기회로 생각하기보단 두려움의 대상으로 생각하기 쉬운데 변화를 거부하고 현실에 안주하면

이미 자연계에서 멸종된 생물들의 뒤를 따라갈 수밖에 없을 것이다.

이 책에선 리처드 도킨스가 '이기적 유전자'에서 사용한 '밈'(문화 전달의 단위 또는 모방의 단위)이나

'줌'(끊임없이 발생하는 변화가 서로 균형을 이루고 있는 상태), 'mDNA'(모든 밈의 집합) 등의 용어를

사용하며 자연계의 진화를 비즈니스계에 적용하고 있는데 기업이 진화를 하기 위해선

역시 구성원들이 위에서 하라는 대로 하는 노예가 아닌 변화를 수용하고

적극적으로 대응하는 농부, 사냥꾼, 마법사가 되어야 한다고 말한다.

구성원들이 각자 수행하고 있는 업무들을 혁신시킬 때 기업의 혁신속도가 더 증가할 수 있는데

주밍하는 조직과 사람만이 변화에 적응해 대응할 수 있음을 여러 사례들을 통해 잘 보여주었다.

개인적으로도 지금 처해 있는 상황이 결코 녹록하지 않다.

변화를 선택해야 했음에도 안주하려다가 점점 더 낭떠러지로 내몰리는 기분이 든다.

타성에 젖어 변화를 거부하는 모양새가 되다 보니 결국 타의에 의해 변화를 받아들여야 하는 비참한

상황까지 오고 말았는데 늦었지만 이제라도 적극적으로 변화를 받아들이고 주밍해야

앞이 안 보이는 상황을 타개해나갈 수 있음을 이 책을 통해 다시 한번 깨달았다.

자연계의 진화법칙을 비즈니스계에 잘 적용하면서 변화는 두려워할 것이 아니라

좋은 기회로 받아들이고 능동적으로 대응하는 것이 생존의 비법임을 잘 알려준 책이었다.