사람의 마음을 사로잡는 설득의 6가지 법칙을 담은 고전

설득의 심리학 1 (리커버 에디션) - 사람의 마음을 사로잡는 6가지 불변의 법칙 ㅣ 설득의 심리학 시리즈 1
로버트 치알디니 지음, 황혜숙 옮김 / 21세기북스 / 2019년 2월

'설득의 심리학'은 힘들었던 시절에 정말 인상적으로 읽은 책이라 읽은 지 10년이 훌쩍 지났음에도

여전히 기억에 남아 있다. 이후 시리즈로 2권과 3권이 나왔고 최근에는 '초전 설득'이라고 아예 설득하기

전에 미리 상황 조성을 하는 방법까지 가르쳐주니 그야말로 설득의 끝판왕이라 할 수 있었다. 이렇게

'설득의 심리학' 시리즈를 계속 읽다 보니 1권을 읽을 때의 초심으로 돌아가고 싶었는데 마침 개정판이

나와서 과거로의 여행을 떠나는 기분도 들었다.

개정 5판인 이 책은 책 표지 디자인을 후속편과 맞춰 나름 깔끔하게 하였는데 책 내용도 내가 읽었던

개정 1판과는 약간 다른 부분들이 발견되었다. 아무래도 개정판이 계속 나오면서 새로운 연구결과 등이

반영되다 보니 책 내용의 변화가 있었던 것 같은데 역자도 바뀌어서 전에 읽었던 책과 비교해서 보는

재미도 나름 솔솔했다. 책의 구성도 약간 변화가 있었는데 개정 1판에선 매장 첫 부분에 '생각해

봅시다'를 두면서 관련 사례를 소개하면서 시작하는데 개정 5판에선 같은 사례가 등장하지만

'생각해봅시다'란 형식은 삭제했다. 그리고 개정 1판에선 표지에 사용된 재밌는 그림들이 책 중간중간에

만화처럼 계속 등장해서 재미와 이해도를 배가시켰는데 아쉽게도 개정 5판에선 이 그림들이 모두

사라졌다. 반면 매 파트의 끝부분에 앞의 내용을 간략하게 요약하면서 개정 1판에선 실전 연습으로 되어

있던 부분을 '생각해보기'와 '깊이 생각하기'로 더욱 강화했다. 이렇게 형식적인 면에서는 물론

큰 틀에서의 내용 변화는 없지만 새로운 사례들의 등장과 용어 번역의 변화('일보 후퇴, 이보 전진'은

'거절 후 양보'로, '개입'은 '입장 정립'으로, '문전걸치기 기법'은 '한 발 들이밀기'로  등) 예전에 읽었던

책과는 조금은 다른 부분들이 군데군데 보였다. 기본적으로 이 책에서 얘기하고자 하는 건 인간도

다른 동물들처럼 의사 결정의 지름길을 사용하는데 이런 효율적인 자동장치에 영향을 주는 상호성,

일관성, 사회적 증거, 호감, 권위, 희귀성의 6가지 원칙으로 쉽게 부당이득을 얻으려는 자들이 있고

이에 맞선 방어전략을 적절히 활용해야 의사 결정의 지름길에 불쑥불쑥 나타나는 방해세력들의

농간에 넘어가지 않는다는 것이다. 전에 읽을 때도 그랬지만 이 책에서 제시하는 6가지 설득의 법칙은

인간의 심리를 적절하게 활용하여 사람의 마음을 어떻게 사로잡을 수 있는지를 잘 보여주었다.

보통 아무리 좋은 책도 두 번 읽은 경우가 거의 없었는데 이 책은 언제 봐도 공감할 수 있는 실용적인

지식들로 가득차 있어 영원한 설득의 고전이라고 부를 수 있지 않을까 싶다.

초전 설득이라는 강력한 비법으로 설득의 마법을 가르쳐주는 책

초전 설득 - 절대 거절할 수 없는 설득 프레임
로버트 치알디니 지음, 김경일 옮김 / 21세기북스 / 2018년 12월

이 글에는 스포일러가 포함되어 있습니다.

'설득의 심리학'은 내가 군대 시절 훈련 받고 나서 남는 시간 활용을 위해 읽었던 책이었는데 전혀

알지 못했던 새로운 세상에 눈을 뜨게 만들어줬다. 사람의 마음을 사로잡는 6가지 설득의 법칙과

이에 대항하는 자기 방어전략은 무방비한 상태로 살았던 내게 큰 인상을 남겼고 책 읽는 재미도 제대로

알려줘서 이후 주로 장르소설 위주였지만 수많은 책들과 만나게 해주었다. 후속편들인 '설득의 심리학2',

'설득의 심리학3'도 1권의 내용을 보다 구체화하는 사례들로 설득의 법칙을 보다 풍성하게 해주었지만

1권처럼 강렬한 인상을 남기진 못했는데 이번에 이 책이 새로 나온다고 해서 과연 어떤 내용들을 담고

있을지 기대가 되었다. 게다가 1년 전에 서평단에 당첨되었다가 우여곡절 끝에 받은 사연이 있는 책이라

그런지 더욱 뭔가 특별한 의미가 있을 것 같았다.

이 책의 제목인 초전 설득은 저자인 로버트 치알디니가 만든 PRE-SUASION을 번역한 말로 저자는 설득(PERSUASION)의 앞부분 철자인 ER을 RE로 바꿔 신조어를 만들어냈다. 설득의 전 단계라 할

수 있는 상대방이 메시지를 접하기도 전에 미리 그것을 받아들이도록 만드는 과정을 초전 설득이라

정의하는데 설득하기 전에 상황 조성을 어떻게 하느냐에 따라 설득의 승패가 갈린다는 사실을 다양한

사례들을 통해 설명하고 있다. '설득의 심리학'에서 상대방을 설득하기 위해 '무엇'을 말해야 하는가에

초점을 맞췄다면 이 책에서는 추가로 '언제' 말해야 하는가에 관련된 과학적 증거를 제시한다.

타이밍과 초점이 중요하다는 아주 당연하지만 쉽게 간과할 수 있는 부분을 강조하는데 눈에 띄는

것이 중요하다는 얘기를 하면서 심리학자로서 노벨경제학상을 받은 대니얼 카너먼 얘기를 든다.

얼마 전에 읽었던 '생각에 관한 생각 프로젝트'를 통해 대니얼 카너먼의 삶과 연구에 대해 자세하게

알게 된 후 이 책에서 다시 만나니 반가웠는데, 언론이 특정 주제와 관련된 사실 정보를 훨씬 더

많이 보도하면서 자연스레 여론을 몰고가는 어젠다 설정 이론이 초전 설득과도 연결되었다.

이렇게 상대방의 주의를 전환시키는 방법들로 배경 환경을 이용하라, 한 가지에만 집중시켜 긍정적

평가를 유도하라, 임무를 바꿔라의 세 가지를 제시한다. 이런 방법들로 상대방의 주의를 집중시키면

초점의 대상이 곧 원인으로 간주되어 상당한 수용성을 내재하게 만든다. 주의를 끄는 방법으로는

섹스와 폭력이 양대산맥이라 할 수 있는데 이 책에서는 메시지의 설득 효과가 직전에 경험하는 

자극의 종류에 의해 결정된다는 사실을 여러 사례들을 통해 알 수 있었다. 다음으로 주의를 끈 걸

어떻게 유지할 것인가가 문제되는데, '자기 관련성 정보'를 제공하고 미스터리를 활용하는 방법을

제시한다. 이렇게 초전 설득에 관한 대략적인 설명을 한 후 구체적인 방법론을 파트2와 파트3에서

얘기하는데, 초전 설득 상황을 설계하는 이론으로 연상의 힘, 설득의 지리학, 초전 설득의 매커니즘을

설명한다. 하나같이 미리 설득당할 수 있는 분위기를 조성하는 방법들이 나열되어 있는데 인간이

얼마나 상황이나 감정에 쉽게 휘둘리는 존재인지를 여실히 보여줬다. 이렇게 초전 설득도 '설득의

심리학'에서 알려줬던 상호성, 호감, 사회적 증거, 권위, 희귀성, 일관성의 6가지 원칙에 의해

작용하는데 추가로 함께 존재하고 함께 행동하는 연대감과 윤리적 설득까지 더해 설득의 완성도를

높이고 있다. 이 책은 뒷부분의 주석만 100페이지가 넘을 정도로 학술 서적이라 해도 무방하면서도

전공서적들처럼 어렵지 않은 흥미로운 사례들로 그동안 놓치고 있던 초전 설득이라는 개념을 확실히

알려주었는데 1945년생인 로버트 치알디니가 70세가 넘은 나이에도 이런 책을 내놓는다는 것이

놀라울 따름이다. 이 책에서 배운 본격적인 설득에 들어가기 전에 미리 상황을 조성하는 초전 설득의

방법들은 앞으로 생활을 해나가면서 긴요하게 써먹을 수 있는 인간관계의 비법이 아닐까 싶다.

작은 시도로 큰 효과를 보는 설득의 심리학의 완결편

설득의 심리학 3 - 작은 시도로 큰 변화를 이끌어내는 스몰 빅의 놀라운 힘, 완결편 ㅣ 설득의 심리학 시리즈
로버트 치알디니 외 지음, 김은령.김호 옮김 / 21세기북스 / 2015년 2월

'설득의 심리학'과 2권을 통해 사람의 마음을 사로잡는 6가지 불변의 법칙과

이에 대한 구체적인 사례를 통해 어떻게 설득할 것인가에 대한 기본 원리를 명쾌하게 알려줬던

로버트 치알디니와 그의 동료들이 이번에는 작은 시도로 큰 변화를 이끌어내는

'스몰 빅'의 놀라운 힘을 소개하는 이 책을 가지고 우리를 다시 찾아왔다.

설득에 성공하는 사람과 실패하는 사람 사이에 큰 차이가 있을 것 같지만 그동안 설득의 심리학 

시리즈를 읽다 보니 속된 말로 한 끗 차이가 큰 차이를 만든다는 사실을 실감하게 된다.

뭔가 대단한 기술이 필요할 것 같은 설득은 알고 보면 작동하는 기본 원리만 알게 되면

큰 노력 들이지 않고도 엄청난 결과의 차이를 낳을 수 있는데

이 책은 총 52가지의 유용한 설득의 기술을 알려준다.

사람들이 제때 세금을 내도록 만들거나 병원 예약시간을 지키도록 하기 위해서

이 책에서 소개하는 방법은 의외로 간단했다.

세금 고지서에 다른 사람들이 얼마나 제때 세금을 냈는지를 알려주거나

병원 예약을 능동적이고 자발적으로 하도록 하는 것인데

별 힘 안 들이고 조금만 신경 쓰면 그 결과가 괄목할 정도임을 잘 보여주었다.

세금고지서 사례가 사회적 증거의 법칙이 작용한 전형적 사례라고 한다면

병원 예약 사례는 일관성의 법칙이 작용하는 전형적 사례였다.

이렇게 이 책에선 전작들에서 강조했던 설득의 6가지 법칙을 어떻게 활용할 수 있는지를 잘 보여주는

다양한 사례들이 등장하는데, 여러 책에 소개된 뉴욕시의 범죄예방사례인 '깨진 유리창 법칙'이

또 등장했고, 허리케인의 이름이 자신의 이름과 비슷할 때 기부금을 더 많이 냈다는 사실은

허리케인 이름도 잘 지어야(흔한 이름으로 지어야) 피해복구에 유리함을 잘 알려줬다.

관계와 팀워크를 위해 공유 가능한 특별한 특징을 찾아내서 강조하고, 자신이 하는 일이

왜 중요한지를 깨닫게 해준다면 직원들의 생산성을 추가 비용 없이 크게 높일 수 있었다.

목표 달성에 있어선 특정한 수치보다는 구간으로 설정하는 게 좀 더 유연한 성취가능성과

지속가능성을 준다는 사실은 이 책을 통해 새롭게 알게 되었는데 너무 빡빡한 목표 설정이

오히려 쉽게 포기하게 만들 수 있음을 감안하면

설득력이 있는 얘기했다. 한편 목표 달성을 위한 동기 부여 시엔 '작은 영역의 가설'이 효과가 있는데

목표 달성이 50% 이하인 상태에선 달성한 수치를 강조하고,

50% 이상이면 남은 수치를 강조하는 게 성공 확률을 높이는 방법이었다.

콜 센터의 통화대기음을 고객이 좋아하는 음악으로 선택할 수 있게 한다는 기발한 발상이나

생산적인 회의를 위해 회의 주재자가 마지막에 발언하고 체크리스트를 활용하며 회의 테이블을

원형으로 배치하는 것 등 당장 써먹어도 유용할 팁들이 가득한 책이었는데

정말 사소한 차이가 미치는 영향력의 변화가 상당함을 다시 한 번 깨닫게 되었다.

이메일에 감사하는 마음을 전하는 간단한 문구를 추가하는 것만으로

상대방에게 두 배 이상의 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있는 것을 보면

사람들의 심리를 안다는 게 얼마나 사회생활에 중요한지를 알 수 있다.

협상에서 먼저 자신의 조건을 제안하는 거나 가격의 숫자 끝자리를 9로 바꾸는 것(1달러를 99센트로),

똑같은 내용이더라도 계산하기 어려운 것은 아이템을 가격보다 먼저 제시하는 등

비즈니스에선 바로 큰 효력을 발휘할 내용들로 가득했다.

어떻게 보면 좀 영악하다고 할까 왠지 사람의 심리를 교묘하게 이용한다는 생각이 들 수도 있었지만

악의를 갖고 남을 속이는 게 아니라면 사람들의 심리를 잘 파악하고 이를 활용하는 게 

인간관계를 원만하게 해주고 보다 센스 있는 사람이 될 수 있는 비법이 아닐까 싶었다.

여러 실험들로 검증된 내용들이기 때문에 더 신뢰가 가는 책이었는데,

절정-대미 효과나 설득하는 논거는 세 개가 가장 이상적이라는 등

이 책에서 배운 스몰 빅을 잘 활용하면 작은 차이로 상당한 결과를 만들어낼 수 있지 않을까 싶다. 

46
자신이 속해 있거나 속하고 싶은 그룹의 특성에 부합하게 행동하는 방식으로 동기 유발이 되지만 동시에 자신이 속하고 싶지 않은 그룹의 일상적인 행동을 피하도록 동기유발이 되기도 한다.

69
협동과 파트너십을 격려하기 위해 ｀스몰 빅｀을 활용하려면 동질성 공유에 집중하는 것이 중요하다. 팀 내 협동과 지원 분위기를 확산시키고 싶은 매니저와 리더라면 팀이 공유할 수 있는 것에 관심을 집중하고 시간을 투자해야 한다.

새로운 동료, 새로운 팀, 새로운 부서원과 공유할 수 있는 일상적인 특징이 아닌 특별한 특징을 찾아내어 강조하는 것이다. 새로운 동료와 공유하는 것 중 다른 그룹의 사람들에게서는 찾아보기 힘든 점을 강조하라는 것이다.

86
약속이 행동으로 옮겨지려면 자발적이고 능동적으로 이루어져야 한다.

약속의 이행 여부에는 중요한 요소가 두 가지 더 있다. 약속이 행동으로 옮겨져야 한다는 것과, 개인이나 집단이 공개적으로 그 약속을 해야 한다는 것이다.

127-128
목표를 추구하는 사람들에게 도전과 달성 가능성, 이 두 가지 요소가 중요한 영향을 미친다

268
이 연구는 고객이 목표를 달성할 때까지 남아 있는 많은 것보다 이미 성취한 작은 것에 집중하도록 하면 성공 확률을 높일 수 있다는 것을 보여준다.

6가지 설득의 법칙을 여러 사례로 보다 구체화한 책

설득의 심리학 2 - Yes를 끌어내는 설득의 50가지 비밀 ㅣ 설득의 심리학 시리즈
노아 J. 골드스타인 외 지음, 윤미나 옮김 / 21세기북스 / 2008년 7월

사람의 마음을 사로잡는 6가지 불변의 법칙과 이에 대한 자기 방어전략을 담아 센세이션을 일으켰던  

'설득의 심리학'의 후속작인 이 책은 6가지 설득의 법칙의 내용을 더 많은 사례를 보강해 구체화하였다.


 


먼저 다수의 행동이 선이라는 '사회적 증거의 법칙'과 관련해서 대부분의 사람들이  

다른 사람들의 행동을 따라하는 경우가 많다는 사실을 염두에 둬야 함을 잘 보여줬다.


애리조나 '화석의 숲' 국립공원의 경고 표지판과 같이 많은 사람들이 잘못된 행동을 한다고  

알려주는 건 오히려 그런 행동을 하라고 권하는 것과 같음을 보여줬는데 그냥 보통 사람들이

어떻게 행동하는지를 알려주는 것으론 평균의 자석에 영향을 받아 잘 하던 사람마저 하향평준화시키는  

부작용을 낳기 때문에 긍정적인 행동의 가치를 인정해주는 방향으로 의사전달을 해야함을 잘 보여줬다.


호의가 호의를 부르는 '상호성의 법칙'과 관련해선 작은 것이라도 정성을 쏟아 의미를 부여하는 게
상대방의 호의를 유발할 수 있음을 알려줬다. 똑같은 설문지를 나눠줘도 포스트잇에 뭔가 메모를

해서 주는 게 훨씬 더 효과가 있었고, 8번 도장을 찍으면 무료인 경우에도 미리 2개를 찍어줘서

10번을 채우도록 하는 게 상대적으로 더 유리한 조건처럼 느껴줘 더 좋은 효과가 있음을 알 수 있었다.


하나로 통하는 기대치를 만들라는 '일관성의 법칙'이 적용되는 사례로 든 스타워즈 시리즈  

'제다이의 귀환'에서 루크 스카이워커가 다스 베이더에게 

'당신 안에 아직 선함이 남아 있다는 걸 안다'는 말로 설득한 게 인상적이었는데

상대방에게 어떤 라벨링을 하느냐에 따라 라벨이 붙은 사람은 그에 따라 행동하려고 하기 때문에

상대방을 설득하거나 내가 원하는 대로 움직이게 하기 위해선 적절한 라벨링이 중요함을 알 수 있었다.


끌리는 사람을 따르고 싶은 '호감의 법칙'에선 이름 등 자신과 유사한 점을 가진 대상에게

호감을 느끼는 사실을 여러 사례로 증명했고, 작은 약점을 인정하고 큰 장점을 부각시키며,

남 탓을 하는 것보단 자신의 잘못을 솔직히 인정하는 게 더 효과적임을 잘 보여주었다.

부족하면 더 간절해지는 '희귀성의 법칙'과 관련해선 블라인드 테스트에선 오리지널 코크보다

더 좋은 결과가 나왔던 뉴 코크가 실제로 출시되자 오히려 오리지널 코크에 사람들이 더욱 열광해서

참담한 실패를 낳은 사례를 제시했는데 역시 사람들은 가질 수 없게 될 수 있는 대상에 더욱

강렬한 반응을 보인다는 사실을 알 수 있었다.

마지막으로 전문가에게 의존하려는 '권위의 법칙'과 관련해선 중요한 결정을 내릴 때는

자신만의 조용한 결정공간에서 결정을 하는 게 효과적이고 남을 설득할 때는 미리 차를 대접하는 게  

우호적인 반응을 이끌어낼 수 있다는 유용한 팁을 얻을 수 있었다.



다른 사람을 설득한다는 게 결코 쉬운 일이 아님은 사회생활을 하면서 뼈저리게 느낀 적이 많았다.
그나마 설득력이 꼭 필요한 일을 하는 게 아니라 다행이지만 내 생각을 다른 사람이 받아들일 수

있도록 하려면 좀 더 세련된 방법이 필요함을 느낄 때가 많았는데 그런 점에서 볼 때 설득의 심리학  

1,2권은 내게 많은 도움을 준 것 같다. 특히 1권에선 설득을 하는 방법보다는 부당한(?) 설득에  

넘어가지 않는 방법을 배울 수 있었는데 2권에선 보다 구체화된 요령들을 터득할 수 있었던 것 같다.  

좀 아쉬운 점이 있다면 다른 심리학 책에서 본 내용들이 많이 등장하는 점인데(특히 어떤 책과는  

거의 한 쪽이 표절이라 할 수 있을 정도로 붕어빵이었다.) 비슷한 내용들은 복습한다는 기분으로  

읽으면 괜찮을 것 같다. 어렵게만 느끼지는 설득을 와닿는 실제 사례들로 재밌게 설명한 이 책은  

설득이 단순한 기술이나 요령이 아닌 그야말로 과학임을 잘 가르쳐 준 책이었다.

당장 실천해 보고픈 설득의 법칙들

설득의 심리학 - 사람의 마음을 사로잡는 6가지 불변의 법칙 ㅣ 설득의 심리학 시리즈
로버트 치알디니 지음, 이현우 옮김 / 21세기북스 / 2002년 9월

사람의 마음을 사로잡는 6가지 불변의 법칙

1.상호성의 법칙:샘플을 받아 본 상품은 사게 될 가능성이 높다.
2.일관성의 법칙:내가 선택한 상품과 서비스가 최고라고 믿고 싶어한다.
3.사회적 증거의 법칙:'가장 많이 팔린'상품은 '더 많이'팔릴 것이다.
4.호감의 법칙:잘 생긴 피의자가 무죄 판결을 받을 가능성이 높다.
5.권위의 법칙:상 받는 상품, 큰 체구, 높은 직책, 우아한 옷차림에 약하다.
6.희귀성의 법칙:한정판매, 백화점 세일 마지막 날에 사람이 몰린다.
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1.상호성의 법칙에 대항하는 자기 방어전략
호의와 술책을 구분하고 술책임이 판명되면 재조명을 한다.
2.일관성의 법칙에 대항하는 자기 방어전략
본능적인 거부감에 따라 행동하고 처음에 자신이 의도했던 바를 되돌아본다.
3.사회적 증거의 법칙에 대항하는 자기 방어전략
조작된 사회적 증거에 대해서는 반격을 가하고 과정상의 오류를 점검한다.
4.호감의 법칙에 대항하는 자기 방어전략
공정하지 못한 호감인지 여부를 판단한다.
5.권위의 법칙에 대항하는 자기 방어전략
전문가가 맞는지 살펴보고 전문성과 트릭을 구별한다.
6.희귀성의 법칙에 대항하는 자기 방어전략
흥분하지 말고 득실을 냉정히 따져본다.
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정보의 홍수 속에서 살고 있는 우리가
의사결정을 할 때 유의해야 할 점을
많은 사례와 실험을 통해 재밌게 설명해 주고 있는 책

나같이 거절을 잘 못하는 사람일 경우
자신이 어떻게 상대방의 설득에 쉽게 넘어가게 되었는가를
깨닫게 해주고 그에 대한 방어를 할 수 있도록 해주는
좋은 교과서였다.

이제는 내가 진정으로 원치 않는 것에 대한 설득에
쉽게 넘어가지 않으리라(과연 그럴 수 있을지 ㅎㅎ)

한편으로 상대방을 설득하려는 사람에겐
어떤 방법으로 상대방에게서 쉽게 승낙을 받아내는지
알 수 있게 해 주는 책

불로소득을 추구하는 세일즈맨들에겐 필독서. ㅋㅋ

'마지막보다 처음에 거절하는 것이 더 쉽다.' -레오나르도 다빈치