브랜드 구축의 기본 원칙은 지속적인 일관성이다.-23쪽
브랜드 약속을 한 번 어기면 이를 바로잡기 위해 어마어마한 대가를 치를 수 있다. 따라서 브랜드가 실질적으로 무엇을 제공할 수 있는지를 아주 정확히 전달하는 마케팅이 필요하다. 소비자에게 약속한 것보다 나은 성능을 실현하기는 어렵기 떄문에, 브랜드 약속의 메시지가 실질적인 성능보다 과장되지 않도록 하는 것은 브랜드 관리의 핵심이다. -34쪽
물론 브랜드에 대한 정보와 지식은 이성적인 호응을 이끌어내기 위한 차원에서 중요하다. 한편 브랜드 개성은 소비자의 정서적 애착을 이끌어내기 때문에 중요하다.-45쪽
가격으로 경쟁하는 것은 가장 취약한 경쟁 방식이다. 첫째, 마케팅은 고객들이 당신의 기업을 택하게 만들 가격 외의 이유를 제공해야 한다.
둘째, 월마트의 저가 집중 집략은 통한 성공은 무지비할만큼 철저히 효율성을 추구하는 경영활동이 있었기에 가능했다.
셋째, 시장 지배자와 정면으로 경쟁해서 성공을 거두기는 거의 불가능하다. 성공적은 브랜드는 모방이 아니라 차별화를 통해 구축된다.-53쪽
강력한 연상작용을 개발하기 위한 기본 원칙의 하나는 바로 반복이다. 반복을 통해 브랜드와 연상작용 간의 링크를 강화할 수 있다.
반복과 관련 있는 개념인 일관성 또한, 브랜드와 연상작용 간의 연결을 강화시키는 중요한 원칙 중의 하나이다.-65쪽
브랜드 관리는 곧 연상작용의 관리이다.-67쪽
브랜드는 소비자의 마음속에 존재한다. 브랜드가 기반을 찾기 위해 노력하는 곳은 바로 소비자의 마음 속이다.-150쪽
서비스의 브랜드의 경우, 고객 최전방에 위치한 직원들이 곧 브랜드의 얼굴이다. 이들을 브랜드 경험을 전달하는 임무를 맡은 사람들이다. 당신의 고객들이 브랜드에 대해 가지게 되는 인상은 개인적인 관계를 통해 형성될 것이다. 무엇보다 중요한 것은 핵심 직원들이 브랜드 정신을 이해하고 체현하는 것이다.서비스 브랜드는 곧 개인적인 브랜드이다.-189쪽
강력한 광고 커피는 세 가지 특성을 가져야 한다. 의미가 있어야 하고, 동기 부여를 해야 하며, 기억에 남아야한다.-228쪽
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