고객의 뇌를 알고 마케팅을 하자.

뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 인간의 소비심리를 지배하는 뇌 속 'Big-3'의 비밀
한스-게오르크 호이젤 지음, 배진아 옮김, 이인식 감수 / 흐름출판 / 2008년 11월

나름대로 마케팅에 관심이 있어 마케팅 관련 서적을 여러 권 보았다.

대부분 고객의 맘을 사로잡는 여러 방법을 소개하고 있었는데

고객의 감정과 행동의 근원을 분석한 책은 그다지 없었던 것 같다.

이 책은 최근 각광을 받고 있는 뇌과학을 이용하여

소비자들의 감정과 행동을 나름 과학적으로 분석해내고 있다.

 

먼저 저자는 자기공명촬영장치를 이용해 우리의 뇌가 어떤 자극에 어떤 부위가 활성화되는지를 연구해

동기 및 감정 시스템을 크게 균형, 자극, 지배 시스템으로 구분하였다. 

균형 시스템은 안전함에 대한 욕구라 할 수 있고, 자극 시스템은 새로운 것, 짜릿함을 향한 욕구를,

지배 시스템은 권력, 우월하고 싶은 욕구를 말한다.

그리고 이들 시스템의 하위 모듈로 결합, 보살핌, 유희, 사냥, 포획, 싸움질, 식욕, 구토를 들고 있다. 

이들 감정 시스템 사이에 존재하는 혼합감정으로 지배 시스템과 자극 시스템이 혼합되어 있는

모험/스릴, 균형 시스템과 자극 시스템이 혼합되어 있는 환상/향유, 균형 시스템과 지배 시스템이

혼합되어 있는 규율/통제가 있다.

이 모든 것을 종합해서 Limbic Map이라는 분석틀을 제시하는데

나름대로 고객들의 동기를 분석하는데 새로운 관점을 알 수 있었다.

 

다음으로 Limbic Types에 따라 고객의 유형을 7가지로 구분하는데

조화론자, 전통주의자, 향유자, 향락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자가 바로 그것이다.

각 유형들은 작동하는 감정 시스템이 다르기 때문에 구매 유형도 다르게 된다.

예를 들면 균형 시스템이 주도권을 쥐고 있는 전통주의자의 경우 구매결정을 내릴 때 안정성,

신뢰감, 품질에 대한 확신이 큰 비중을 차지한다.

반면에 뇌 속에 도파민이 풍부한 모험가의 경우 구매결정에 있어 품질보다는 

가시적으로 드러나는 뛰어난 성능과 즐거움이 중요하다.

 

최근엔 성별이나 나이에 따른 차이를 부각시키는 마케팅이 그다지 환영을 받지 못하는 실정인데

이 책은 이를 정면으로 반박한다.

아무리 정치, 경제적으로 남녀노소의 차이가 희박해졌다해도

인간의 신체적인 차이에 따른 심리의 구별은 확연하기 때문이다.

즉 남녀노소에 따른 호르몬의 차이를 부정할 수는 없다.

따라서 마케팅도 이런 특징을 잘 살려야 그 효과를 거둘 수 있다.

 

우리가 브랜드만 보고 상품을 구입하는 이유는 뇌가  불필요한 에너지 소모를 싫어하기 때문이다.

이미 입증된 브랜드의 경우 어느 정도 믿을 수 있기 때문에 불필요한 고민을 할 필요 없이

뇌가 자동모드로 전환되어 브랜드만 보고 그 상품을 구입하게 된다.

그 밖에 상품의 디테일에나 상품을 진열하는 데에도

모두 뇌과학을 어떻게 이용하느냐에 따라 그 효과가 달라진다. 

 

이 책은 뇌과학 연구에 따라 고객을 7가지 유형으로 구분해 

마케팅을 하는데 있어 좋은 자료를 제시하고 있다.

하지만 고객이 과연 어느 유형에 속하는지를 알기가 어렵다는 데 문제가 있다.

고객의 뇌스캔을 할 수도 없고 어느 사람이 어떤 유형인지 알아내기는 쉽지가 않다.

저자가 말하는 것처럼 신경마케팅이 고전적인 시장조사 방법론을 대체할 수는 없다.

아직까지 뇌의 활성화를 해석하는 명확한 근거가 있는 것도 아니고 연구 비용도 엄청 나기 때문이다.

하지만 분명 기존 마케팅 방법론을 보완하고 새로운 관점을 제시하는 역할은 충분히 한다고 볼 수 있다. 

점점 뇌과학도 발달하고 있기 때문에 언젠가는 그 사람의 뇌만 알면

그 사람의 취향 등에 따른 완벽한 마케팅이 가능한 날도 올 지도 모르겠다.