소셜 네트워크는 구성원들 사이에 존재하는 구조적 연결이다
소셜 네트워크는 단순한 사람들의 모임인 집단이 아니라 하나의 속성을 가지는데 사람들 사이에 존재하는 특별한 연결입니다. 이러한 유대와 특별한 유대 패턴은 개인들이 할 수 없는 일을 합니다. 유대는 집단이 부분들의 합보다 더 큰 일을 합니다. 특별한 유대 패턴은 네트워크의 작용 방식을 이해하는 데 중요합니다.
피라미드 사기를 예로 들면 개별 연락망과 같은 구조를 이용해 돈이 휘로 흘러가게 합니다. 이 네트워크에 새로 가입하는 사람들이 내는 돈은 위에 있는 사람들에게 흘러가고, 그 아래에 새로운 사람들을 가입시킴으로써 더 많은 돈을 끌어들입니다. 시간이 지날수록 더 많은 사람들이 돈을 내게 됩니다. 2008년 연방수사관들이 역사상 최대 규모의 피라미드 사기를 포착했습니다. 버니 메이도프란 사람은 30년 동안 수천 명의 투자자들을 속여 무려 500억 달러의 피해를 입혔습니다.
『행복은 전염된다 Connected』(2010)의 저자는 네트워크 공동체에 어떤 공통의 특징이 있어야 하는 것이 아니라, 구성원들 사이에 존재하는 구조적 연결이라고 말합니다. 소셜 네트워크는 기본적으로 두 종류의 요소, 즉 구성원들과 그들을 잇는 연결로 이뤄진 조직적 집단입니다. 현실에서의 소셜 네트워크 조직은 우리가 다수 혹은 소수의 친구들을 사귀려는 경향, 많거나 적은 가족을 이루려는 경향, 서로 간에 친밀하거나 소원한 관계인 일터에서 일하는 경향에서 자연적이고 유기적으로 발달합니다.
한 사람이 다른 사람들과 연결이 많을수록 그 사람과 전체 소셜 네트워크의 연결이 많아집니다. 그러면 그 사람은 더 중심적 위치로 옮겨가게 되는데, 연결이 많은 친구를 가지면 그 사람은 소셜 네트워크의 가장자리에서 중심으로 이동하게 됩니다. 한 사람의 중심성은 친구들 및 다른 접촉 대상뿐 아니라 친구들의 친구들과 그들의 친구들을 헤아려 측정할 수 있습니다.
네트워크의 구조 혹은 토폴로지topology로 불리는 네트워크의 형태는 네트워크의 기본 성질입니다. 그 형태는 여러 가지 방법으로 시각화하여 나타낼 수 있지만, 형태를 결정하는 연결들의 실제 패턴은 네트워크를 시각화하는 방법에 상관없이 동일합니다.
유기적 네트워크는 조직된 네트워크에서 볼 수 없는 구조와 복잡성, 기능, 자발성, 아름다움을 갖고 있는데, 그러한 네트워크가 존재한다는 사실은 네트워크가 어떻게 생겨나고, 어떤 규칙을 따르며, 어떤 목적을 수행하는가 하는 질문들을 낳습니다.
『행복은 전염된다』의 저자는 모든 소셜 네트워크에는 기본적으로 두 가지 측면이 있다고 말합니다. 첫째는 어떤 구성원을 다른 구성원과 이어주는 연결입니다. 어떤 집단이 네트워크가 될 경우, 구성원들을 연결하는 유대들은 특별한 패턴 혹은 토폴로지를 이룹니다. 게다가 유대들은 복잡합니다. 그것은 일시적일 수도 있으며, 평생 동안 유지될 수도 있습니다. 개인적으로 잘 아는 사이일 수도 있고, 서로 잘 모르는 사이일 수도 있습니다. 네트워크를 그리거나 시각화하는 방식은 해당 유대들을 어떻게 정의하느냐에 따라 달라집니다. 대부분의 분석에서 가족, 친구, 직장 동료, 이웃과의 유대를 강조합니다. 그러나 사회적 유대는 온갖 종류가 다 있으며, 따라서 소셜 네트워크도 온갖 종류가 다 있습니다. 『행복은 전염된다』의 저자는 성병이나 지폐 같은 것이 네트워크를 통해 흘러갈 때, 그 흐름 자체가 유대들을 정의할 수 있으며, 따라서 특정 네트워크 연결 집단의 구조를 정의할 수 있다고 말합니다.
다음은 ‘전염’(구조와 기능)으로 이는 유대를 통해 흘러가는 것이 무엇인가 하는 문제입니다. 소셜 네트워크가 왜 존재하고 어떻게 작용하는지를 이해하려면 소셜 네트워크의 연결과 전염에 관한 일부 규칙들을 이해해야 합니다. 이 규칙들은 유대가 어떻게 전체를 부분들의 합보다 더 크게 만들 수 있는지를 설명해줍니다.