(출처: 이홍｜리더스북 주간
wizard-hong@hanmail.net)
뻔할 것 같은 질문 하나, 출판기획이란 무엇인가
최근에 발행된 모 주간지에 ‘베스트셀러를 만든 7가지 노하우’란 제목을 붙인 기사가 있었다. 베스트셀러를 만든 노하우가 마법의 주술처럼 몇 가지 정도로 간단하게 정리될 수 있다는 놀라움에 흥분지수가 극에 달하려는 즈음, 혀를 날름거리며 기어가는 한 문장 때문에 눈앞이 아찔해질 수밖에 없었다. 전개에 필요하기에 그대로 인용한다.
“대박을 터뜨린 출판기획자들은 ‘베스트셀러도 만들어낼 수 있다’고 주장한다.”
그렇구나! 베스트셀러란 하늘에 기원해서 되는 게 아니라 인간의 손으로 만들어야 하는 것이구나. 그걸 만들 수 있는 사람이 존재하고 세상은 그들을 ‘스타급 출판기획자’ 또는 ‘대박 기획자’라고 부르는구나. 대박은 고사하고 어떻게든 병살타라도 면해서 한순간에 ‘스리 아웃’으로 ‘게임 오버’ 되는 참사만은 면해야겠다고 발버둥치는 대다수의 이웃들에 비하면 그들은 참으로 부러운 존재들이 아닐 수 없다.
그렇다면 그들이 만들어낼 수 있다고 장담하는 대박은 무엇이고 어떻게 가능한 것인가? 잡다하고 구구한 잡설 필요 없이 한 큐에 끝내버리는 방법이 있다고 하지 않았는가? 사정이 그렇다면 제발이지 부탁이니 그 비법을 가르쳐만 주소서. 이 은혜 백골이 진토가 되어 넋이 사라진 다음에라도 잊지 않으리다.
하지만 “대박을 터뜨린 출판기획자들은 ‘베스트셀러도 만들어낼 수 있다’고 주장한다.”
다음에 이어진 기사의 내용은 무슨 출판강좌나 문화센터 같은 데서 들었던 이야기들의 그 이상도, 이하도 아니었다. 그러면서 예의 낯간지러운 몇몇 출판사의 성공담을 등장시키고 있었다. 출판동네에 사는 선수들은 다 안다. 책이 성공하면 “독자의 요구에 구체적으로 답을 해주었느니” “방법론을 제시했느니”하면서 그럴듯한 ‘론’을 만들어내지만 좀더 정확한 뒷담화는 그게 아니라는 사실을.
위에서 언급한 내용이 한 기자의 수고로운 취재를 가볍게 폄하하거나 출판사의 명예를 훼손하는 게 아니기를 바란다. 진심으로 그럴 의도는 없다. 다만, ‘베스트셀러’란 단어를 중심으로 형성되고 있는 출판기획의 본질과 그 과정에 대한 역겨울 정도의 왜곡 현상을 바라보면서 책을 기획하고 만드는 일이 무슨 ‘정치’처럼 여겨지는 게 안타깝다는 생각만큼은 지울 수 없다.
서론이 길어졌다. 이 시점에서는 ‘출판기획이 무엇이냐’에 대한 나름대로의 의견을 말해야 한다. 그래야 다음 단계인 인터넷이 무엇인가로 넘어갈 수 있을 테니까. 난 출판기획이 ‘무형의 계획을 유형의 숫자로 전환시키는 일련의 과정’이라고 생각한다. 문화상품인 책에 무슨 숫자냐고 말하는 분도 있을 것이다. 너무 결과만을 추종하는 게 아니냐고 질타할 수도 있겠다. 하지만 교과서적인 도식 나열이나 관념적인 미사여구 남발은 출판기획과 아무런 관련이 없다는 게 내 생각이다. 독자를 자기 손에서 갖고 놀 수 있다는 자만심이나 언론과 친분으로 여론을 만들어 낼 수 있다는 기만성 따위도 마찬가지다.
출판의 과정이 과학이어야 한다면 근거 분명한 ‘숫자’를 바탕으로 해야 한다. 베스트셀러를 인위적으로 만드는 건 불가능하다. 그게 가능하다고 말하는 것은 절대 사기다. 하지만 크거나 작거나 숫자가 분명한 책을 만들 수는 있다. 그게 가능하다고 말하는 건 ‘진실’이다.
뻔할 것 같은 질문 둘, 인터넷과 출판기획은 어떻게 만날 수 있나
콘텐츠 관리가 기획의 핵심이던 시대를 편의상 제1세대라고 한다면 제2세대에서는 인적 관리가 그 중심을 차지한다. 시기적으로 보면 대략 2000년 전후라 할 수 있다. 지금은 종합적인 네트워크 관리의 시대이고 토털 마케팅의 시대다. 여기에는 앞에서 언급한 콘텐츠 관리와 인적 관리가 모두 포함된다.
네트워크의 핵심은 종과 횡이라는 기본을 넘어 입체적인 ‘파워’로 완성되어야 한다. 종적, 즉 수직성이 강한 네트워크는 집중성은 있으나 탄력성이 떨어진다. 다양성 추구에서도 문제를 일으킨다. 횡적 네트워크는 그 반대다. 그렇다고 둘 중 하나라도 만만한 것은 없다. 주지의 사실이지만 이처럼 네트워크라는 게 중요하다보니 “기획은 머리로 하는 게 아니라 발로 하는 것”이라는 말이 등장했다.
예를 들어 오늘날 출판계 ‘스타’로 군림하고 있는 정은숙 사장은 소문난 마당발이다. 한 인터뷰에서 그는 『구효서, 인생은 지나간다』에 관한 에피소드를 소개한 바 있다. 주제는 틈새를 노려라, 뭐 이런 것이었겠지만 결론은 역시 네트워크다. 아무리 틈새를 노려 제안을 했어도 네트워크, 즉 ‘관계’가 형성되어 있지 않았다면 제안인들 가능했으랴. 이런 일부 마당발 출판사 사장은 출판계 후배들에게는 연구대상이다.
스타들이 수십 년 내공으로 만든 네트워크를 후배들이 단숨에 따라가는 것은 겸손하게 표현하지 않아도 불가능하다. 그렇다고 후배들의 능력이 무조건 부족하다는 이야기가 아니다. 불가능하다고 말하는 배경에는 ‘아날로그’ 방식만의 독특한 정서가 있기 때문이다. 아날로그 방식의 네트워크에는 계량화될 수 있는 ‘숫자’를 넘어서는 그 무엇이 존재한다. 이 그 무엇이 바로 노하우, 즉 실력이다. 이게 어디 배워서 훔쳐지는 것인가?
출판기획에서 인터넷을 이야기하는 것은 다차원적인 네트워크 형성을 기대할 수 있기 때문이다. 이건 실로 오랜 꿈이었다. 혼자서 은밀하게 깨알같이 메모해두지 않아도 검색만 하면 수천 배의 정보가 출력된다. 내가 알고 싶은 사람에 대해서는 사진까지 뽑아서 이력서를 제공해주니 첩보영화가 따로 없다. 아날로그 방식이 제공해주었던 인간적인 정서와 노하우에는 미치지 못하겠지만 적어도 정보에 대한 접근성에 있어서는 질과 양 모두 풍부해진 것이 사실이다.
앞서 출판기획이란 ‘무형의 계획을 유형의 숫자로 전환시키는 일련의 과정’이라고 말했다. 출판기획이 인터넷과 만나야 하는 중요한 이유 역시 여기에 있다. 하나의 문화상품으로서 존재하는 책에 대한 기획자의 책임은 구체적이어야 한다. 구체적이란 문화가치성과 상품가치성을 동시에 추구해야 한다는 것인데 이를 위해서는 콘텐츠의 소재나 인적 동향을 확인하는 것은 물론 독자의 욕구를 통해 시장에서 판매 예측, 그리고 이를 촉진하기 위한 체계적인 홍보전략 등을 총괄하는 것이다.
판매 사이즈를 수립할 수 없는 기획은 무의미하다. 특히 실용적 컨셉트의 책에서는 선택을 넘어 필수의 조건이다. 10만 부를 팔아야겠다고 생각한다면, 그 책이 그만한 함량을 가졌다면, 엉성하고 관념적인 ‘베스트셀러 이론’을 들먹이거나 기자들과 술판을 벌이는 것으로 일을 시작해서는 안 된다. 5천 부에서 10만 부로 이어지는 구체적인 로드맵이 필수적이며 그 모든 프로세스를 가능하게 만드는 다차원적인 네트워크를 점검해야 한다. 자연스럽게 인터넷이 가진 놀라운 인터페이스가 탐나지 않을 수 없는 상황이다.
출판기획에서 인터넷을 활용한다고 하면 지식검색을 통한 아이디어 제공이나 필자 소재 파악 등을 먼저 생각한다. 이는 고성능 계산기로 덧셈이나 뺄셈만 반복하는 것과 같다. 하지만 진정한 인터넷의 활용은 이런 1차원적인 수준을 넘어선다. 무형의 계획이 숫자로 전환되는 과정은 간단하게 표현할 수 없는 변수의 연속이다. 이런 변수들을 넘어 안정적인 상수를 만들어내는 데 인터넷이란 도구가 유용하게 사용된다. 살과 땀이 교차하는 직접성은 부족하지만 다양한 가상적 실험이 가능하기 때문이다. 이것이 디지털 네트워크가 가지는 중요한 자원이다.
본론1_ 출판기획에서 블로그는 어떤 대안이 될 수 있는가
인터넷의 활용, 그 가운데서도 블로그는 단연 최고의 기대주로 등장하고 있다. 블로그란 ‘web+log’의 합성어이다. 인터넷 항해일지라고 불리지만 쉽게 말해서 웹상에 올리는 개인일기라고 보면 된다. 1997년 미국의 데이브 와이너가 만든 ‘스크립팅 뉴스’가 최초의 블로그였다는 다수의 지지가 있지만 블로그의 기원에 대해서는 장충동 족발집만큼이나 ‘원조’가 많아 그 소개가 무의미하다. 한국에서 처음 시작된 것은 대략 2002년 상업 블로그 사이트www.blog.co.kr가 열리면서부터라고 하는데 대중적인 인기를 얻은 것은 이라크 건축가인 사람 팍스가 만든 블로그가 소개되면서부터다.
블로그의 등장은 각 포털의 위상을 뒤흔든 원인이 되었다. 국내에서 부동의 1위를 자랑하던 다음을 밀어낸 것은 네이버이고 네이버 최고의 주력종목은 현재 단연 블로그다. ‘구글의 폭격’이라는 말이 있는데 라이코스, 야후 등의 선발 주자들을 단숨에 KO 시킨 구글의 주 종목 역시 블로그다. 구글은 지금도 야후 등에 비해 블로그에 엄청난 지원을 쏟아 붓고 있다. 구글의 툴바는 공개적인 방식으로 개인이 좋아하거나 자주 들르는 사이트와 콘텐츠에 대한 정보를 수집할 수 있도록 되어있고 이렇게 수집된 정보는 간단하게 분석되어 타깃마케팅의 효율성을 높이는 수단이 되고 있다. 2005년 현재, 각 포털에 널려 있는 블로그를 방문한 네티즌의 숫자는 이미 1300만 명에 육박하고 있다고 한다.
블로그는 ‘개인의 기록’이라는 표현에서 알 수 있듯이 ‘1인 미디어’라는 강점을 갖고 있다. 거대 미디어에 의해 지배받는 개인에서 벗어나 자기만의 세계를 창조하고 인터넷을 통해 이를 다수에게 소개하는 것이다. 블로그가 시시콜콜한 개인사를 담고 있는 쓰레기라는 혹평에도 불구하고 거칠 것 없이 확산되는 원인은 지배당하는 문화에서 지배하는 문화를 만들어야겠다는 개인의 욕구를 충족시켜 주기 때문이다.
(학습에 연결시킨다면??????)
이처럼 개인적 차원에서 시작된 블로그는 이제 비즈니스 차원에서 그 활용의 폭이 넓어지고 있다. 특히 블로그를 이용한 마케팅 전략은 더 이상 새로운 개념이 아니다. 2004년 <뉴욕타임스>는 “기업 간부들이 블로그 사이트를 기업 홍보와 마케팅 등의 수단으로 활용하고 있으며 고객과 직원들에 대한 비공식 대화 채널로도 이용하고 있다”고 보도했다. 미국 기업들에서 블로그 활용은 이미 개인의 차원을 벗어난 것이다.
인터넷 강국답게 한국에서도 활발한 움직임이 있다. 외국계 보험 회사인 푸르덴셜이 한국형 블로그인 미니홈피를 자사 홈페이지에 도입한데 이어 삼성생명도 관련 사이트 오픈을 준비하고 있다. 인터넷 영업에 관심을 보여 온 보험사들이 역시 선도적으로 블로그 도입에 나서고 있는 것이다. 온라인 교육, 온라인게임, 온라인서점 분야의 기업들도 블로그 사이트에 큰 관심을 보이고 있다. 블로그를 개설할 경우 고객들의 홈페이지 접속 빈도와 체류 시간이 늘어나 손쉽게 마케팅 효과를 볼 수 있기 때문이다.
그렇다면 출판기획에서 블로그는 어떤 대안이 될 수 있는가? 현재 수준에서도 블로그는 출판기획에 필요한 거의 모든 것을 제공하고 있다. 첫째, 다양한 영역에서 전문성을 가진 개인이 만든 블로그는 전문 사이트의 정보량을 충분히 능가한다. 방대한 콘텐츠를 무한정으로 제공해주는 주유소의 기능이 가능하다. 둘째, 전문성과 콘텐츠를 가진 개인이나 집단이라는 인적 정보를 제공하고 있다. 필자 발굴에 있어 이전과 다른 놀라운 능력을 발휘하게 한다. 셋째, 요즘의 블로그는 고립된 개인에서 벗어나 관련 블로그끼리 네트워크화 하는 경향으로 발전하고 있다. 단순한 댓글 기능에서 벗어나 관심사를 공유하고 오프 공간으로 이를 확대발전시키고 있는 것이다. 넷째, 역시 개인 블로그와 다수가 모인 카페가 네트워크화 되고 카페는 역시 유사한 카페와 동맹 관계를 맺음으로써 현란한 종과 횡의 입체적인 관계를 보여준다. 다섯째, 이런 네트워크 작업을 통해 불확실한 변수를 예측 가능한 상수로 만들 수 있는 다양한 마케팅을 가능하게 한다.
본론2_ 블로그를 어떻게 활용할 것인가
첫째, 가장 중요한 핵심이며 결론에 해당하는데, 다른 사람의 블로그를 염탐하기 전에 ‘나 자신의 블로그’를 만들어야 한다. 즉 스스로 ‘블로거’가 되어야 한다는 점이다. 당신이 아직 미니홈피나 개인 블로그를 가지고 있지 않은 출판기획자라면 ‘상당히 치명적인 상황’에 처해있다고 말할 수밖에 없다. 물론 블로그를 이용하지 않는다고 해서 그 사람이 첨단 네트워크에서 소외된 사람이라고 단정할 수는 없다. 나름대로의 방법으로 인터넷을 훌륭하게 이용하고 있다면 평균의 수준은 얼마든지 유지할 수 있다. 하지만 “난 블로거가 되지 않겠어”라고 고집하는 게 블로거가 되는 것에 비해 어떤 이로운 점이 있는지 사례를 나열하며 설득력 있게 말할 수 있는가? 그런 무관심이나 고집이 출판기획의 질과 양을 풍성하게 하는 것과 관련이 있을까? 블로그를 어떻게 활용할 것인가의 거의 모든 해답은 스스로 블로거가 되었을 때 발견할 수 있다.
둘째, 많은 블로그는 글자 그대로 시시콜콜하다. 어쩔 수 없는 일이다. 누군가 블로그를 시시콜콜하게 만들지 말자고 계몽한다면 그 사람은 당장 미친 사람으로 손가락질 받을 것이다. 하지만 출판기획자의 블로그가 이처럼 시시콜콜해서는 곤란하다. 지인 관계에 있는 몇몇 편집자의 블로그를 방문하면서 놀랐던 것은 ‘프로 정신’의 과감한 실종이었다. 출판기획자에게 주어진 천형 같은 운명 중 하나는 심지어 자는 중에도 산신령을 만나서 좋은 아이디어를 얻어들어야 한다는 것이다. 하물며 출판기획자가 만들었다는 블로그가 개인적 배설에 치중하고 있다면 이미 게임 오버다.
출판기획자 스스로가 분명한 목적의식을 가진 블로거가 되어야 한다. 그래야만 블로그 세계가 펼치는 본질의 핵심에 접근할 수 있다. 눈팅만으로는 곤란하다. 우연히 관심 있는 블로그를 발견하고 방명록에다 만남을 구걸하거나 책을 내자고 조르는 글을 갈기는 수준으로는 입체적인 기획을 기대하기 어렵다.
셋째, 블로그가 가진 마케팅 기능에 관심을 가져야 한다. 블로그의 진정한 가치는 콘텐츠의 발견이나 저자 섭외의 용이성보다 마케팅의 확대에 있다.
출간 두 달 만에 12쇄를 출고한 『시골의사의 아름다운 동행』은 저자의 블로그에 연재 중이던 글이었다. 증권가와 케이블 방송 등에 ‘시골의사’란 이름으로 널리 알려진 저자의 블로그에는 하루 평균 2000명이 넘는 네티즌이 방문하고 있으며 2005년 6월 현재 누적 방문자가 48만 명을 기록하고 있다. 시골의사와 이웃 블로그를 맺은 숫자만도 2000명이 넘는다. 저자의 책이 출간된다는 소식이 블로그에 올라가자 엄청난 댓글이 붙기 시작했다. 초반의 선전을 충분히 예감할 수 있는 부분이었다. 더군다나 이 책의 출간과 관련된 각종 기사를 자신의 블로그에 옮겨간 블로거가 수백 명에 달했다. 그 블로그에 방문해 기사를 확인한 네티즌까지 합친다면 블로그를 통해 노출된 인원은 간단하게 수십만에 달한다는 계산이 나오며 그 숫자는 지금도 계속 늘어나고 있다.
증권가에서는 다소의 지명도를 확보하고 있었다지만 출간한 책은 코어 타깃이 다른 에세이집이었다. 예산 문제로 일간지에 광고 한 번 싣지 못했고, 문인이 아니라는 이유로 주요 신문사 서평에서도 철저하게 외면 받았다. 역시 인기 저자가 아니라는 이유로 인터넷 서점에서의 노출도 ‘특별하지’ 못했다. 쟁쟁한 필자들이 널려 있는 문학 분야에서 유명한 문인도 아닌 의사가 쓴 첫 에세이집이 베스트셀러 순위에 오르면서 선전한다는 것은 처음부터 무리라는 조롱도 있었다.
하지만 저자에게는 하루에도 수천 명씩 자신의 블로그를 방문해주는 충성스런 우군이 있었다. 눈물을 쏟아내게 하는 감동적인 내용은 입에서 입으로, 다시 블로그에서 블로그로 옮겨가기 시작했다. 광화문 교보문고에서 열린 저자 사인회에서는 연예인이 아님에도 밀려든 독자들로 인해 인원을 제한하는 사건(?)이 벌어지기도 했다.
시골의사와 그의 블로그가 계획되지 않은 순수한 1인 미디어의 전형이라고 한다면, 징기스칸이 운영하는 ‘인맥을 만드는 CEO 파티cafe.naver.com/ceoparty.cafe’는 1인 미디어의 범주를 넘어선 기업형 네트워크의 전형이라고 할 수 있다. ‘대한민국 최대의 인맥 만들기’를 꿈꾸는 징기스칸의 블로그에는 430여 개의 이웃 블로그가 유형별로 잘 정리되어 있다. 비즈니스에 목적을 두고 있는 사람이라면 수고스럽게 이곳저곳을 돌아다니지 않아도 징기스칸의 블로그에서 진입로를 발견할 수 있다.
징기스칸은 블로그뿐만 아니라 같은 이름의 카페도 운영하고 있는데 역시 유사한 성격의 카페들과 동맹관계를 맺고 있으며 이들 카페 역시 각기 다른 카페들과 동맹관계를 형성하고 있어 한 카페를 통해 연결되는 네트워크가 수십 개에 달하며 그 인원만 해도 5만 명을 넘어선다. 징기스칸은 블로그와 카페 운영뿐만 아니라 ‘인맥코디네이터’ 교육이라는 프로그램을 운영하면서 오프라인 공간에서도 활발한 활동을 펼치고 있다. 이미 몇몇 출판사와 협력관계를 통해 서로 도움을 주고받고 있다. 세미나 개최는 물론 책 홍보 및 이벤트 행사 등을 공동으로 진행하는데, 초기 코어 타깃에 접근해 집중적인 홍보를 꾀해야 하는 출판사 입장에서는 큰 힘이 아닐 수 없다. 광범위하게 가지를 뻗고 있는 충성스러운 네트워크를 적절하게 활용할 수 있다는 것은 책의 성공에 결정적인 원인을 제공할 것이다.
넷째, 이러한 블로그 역시 진화의 법칙에서 예외가 될 수는 없다는 사실이다. 무한대로 늘어날 것만 같았던 이메일은 다양한 기능을 장착한 매신저 때문에 절대 강자의 위치에서 밀려났다. 하이텔이나 천리안 같은 인터넷 통신 이야기가 지금은 옛날이야기처럼 회자된다. 블로그 역시 마찬가지다. 블로그가 급속도로 보급되고 인기가 높아진 것은 제작과 운영의 편리성 때문이다. HTML 언어를 몰라도 되고 특별한 웹 에디터 프로그램을 사용하지 않아도 평균 정도의 페이지 제작이 가능하다. 한마디로 워드프로세스를 다룰 수 있는 정도라면 눈 감고도 만들고 운영할 수 있는 게 블로그다. 하지만 차별성과 심플한 고기능을 추구하는 욕구의 팽창은 블로그의 운명이 결코 안정적이지 않음을 말하고 있다. 블로그를 적극적으로 운영하되 고정적인 도그마에 빠져서는 안 되는 이유가 바로 여기에 있다.
블로그 역시 하나의 수단에 불과할 수밖에 없는 운명이다. 오늘날 블로그를 애써 외면하는 것이 생뚱맞은 태도라면 블로그가 무슨 황금알을 낳는 거위나 되는 것처럼 맹신하는 건 오지랖 없는 사고다. 블로그가 무한한 가능성과 절대적 필요성을 가지고 있는 것은 사실이지만 활용의 폭과 깊이를 결정하는 건 출판기획자 몫이다. 책은 사람이 읽고 편집은 신이 한다고 했던가?
블로그의 진정한 가치를 이용하라
마무리하자. 난 이 글을 쓰면서 ‘기술적 분석’에 빠져서는 안 된다고 생각했는데 다시 읽어보니 분석의 함정에서 자유롭지는 못했던 것 같다. 들쑥날쑥한 글 솜씨 때문이니 어려운 주제로 날 골탕 먹인 한국출판마케팅연구소를 탓할 일은 아니다.
누구나 대박을 내는 출판기획자가 될 수는 없으며 그럴 필요도 없다. 중요한 것은 내가 만들고 있는 책의 정확한 포지션을 확인하고 가능한 그 높이를 끌어올릴 수 있는 전략을 꾸려내는 일이다. 그게 바로 ‘숫자가 분명한 기획’이다. 특히 실용서를 만드는 출판기획자라면 최소한 손익분기점을 찍을 수 있는 사전 판매계획은 필수다. 대박은 그 다음의 일이다.
우리가 블로그에 주목하는 것은 보이는 힘보다는 잠재된 가능성 때문이다. 잠재성이란 그것을 이용하는 사람의 인식과 노력에 따라 달라진다. 블로그는 스스로가 힘을 가진 이상한 도구이다. 그러므로 도구를 이용하는 사람의 능력이 도구의 힘을 따라가지 못한다면 도구가 만든 함정에 빠져 눈이 멀게 될지도 모른다.
혹시 출판기획자의 블로그 활용술이 블로그를 이용한 대박상품 만들기 정도로 받아들여지는 것이라면 글을 쓴 나는 삽질을 한 것이요, 이 글을 끝까지 읽은 여러분은 삽질을 구경한 어처구니가 된다. 진실은 그게 아니다. 출판기획자에게 필요한 진정한 블로그 활용술의 핵심은 출판기획자 스스로 최고의 블로거가 되라는 것이다. 주변인의 위치에서는 콘텐츠 발굴도, 인적 관계의 형성도, 마케팅도 모두 형식적이고 1회적인 것에 불과할 뿐이다.
주변인의 위치에서 벗어나 적극적인 블로거가 된다면 자신이 원하는 많은 것을 획득할 수 있다. 블로그에 관한 한 이게 최고의 답이 될 수밖에 없다.