포지셔닝 게임

포지셔닝 - 20주년 기념판, 잭 트라우트와 앨 리스의 마케팅 클래식
잭 트라우트 & 알 리스 지음, 안진환 옮김 / 을유문화사 / 2006년 11월

선사시대 유물 같은 포지셔닝 책이다. 20년 세월에 빛 바랜 사례들도 많지만, 마케팅 바이블 시작서로 손색은 없다고 생각한다.

두 저자가 초창기여서 그런지 억울함이 많고 그것을 하소연하기도해서 중간 중간 안쓰럽기도 했다.

아래는 책을 거의다 읽고 사내에 공유한 내용이다.

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뉴욕 은행법이 바뀌어서 은행이 다른 지역에도 지점을 낼 수 있게 되었을 때 (태고적이죠)

롱아일랜드 은행은 위기에 직면했다고 합니다.

지역 경제 기여 이외에는 시티 은행등에 비교될 수 없을 정도로 영세한 상황이었답니다. 다윗과 골리앗의 대결처럼.

“고객이 당신의 회사나 상품, 서비스에 대해 어떻게 생각하고 있느냐는 별로 문제가 되지 않는다. 중요한 것은 당신 회사를 경쟁 회사와 어떻게 비교하느냐”

에 따라,

그들은 시민들을 대상으로 제일 먼저 조사를 했습니다.

롱아일랜드 은행은 지역 경제 기여를 제외하고는 모두 꼴찌였습니다. (지점수, 서비스 다양성 등)

본인이 롱아일랜드 의사결정권자면 어떻게 했을까요? 강점 보다는 약점을 살려 대응하려 했을 수도 있습니다.

하지만, 그들은 다음을 따랐습니다.

“그러나 전통적인 지혜는 포지셔닝적 사고와 거리가 멀다. 포지셔닝 이론에 의하면, 소비자가 이미 인정하는 곳에서부터 출발하지 않으면 안되다.”

그래서 ‘대형 은행은 예금된 돈을 롱아일랜드가 아닌 다른 곳에 쓴다. 하지만 롱아일랜드는 롱아일랜드에 쓴다’를 주제로 캠페인을 벌였다고 합니다. 게다가 그 때 옆 동네 뉴욕이 재정난에 허덕였고, 이걸 더 어필할 수 있었습니다.

수개월 후, (당연히 롱아일랜드가 다양한 분야에서 고군분투도 했지만), 결과는 예상을 훨씬 뛰어 넘었다고 합니다. 1위한 분야도 더 늘고,  모든 분야에서 순위가 올라갔다고합니다.

두 가지, 말씀드리고 싶습니다.

1. 우리 내부에서 우리 스스로가 우리 솔루션을 분석 비교하는 것 보다, 

외부에서 고객이 우리 솔루션을 경쟁사와 어떻게 비교하고 있는지를 알아야할 것입니다. 

그것이 포지셔닝일 것이고요.

2. 우리는 우리가 잘하고 있는 부분을 더 잘해야함이 사례로 명백히 이야기되는 내용 같습니다.

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아래는 읽다 밑줄 친 내용이다. 회사책이라 여기에 기록한다.

그러나 포지셔닝은 상품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라, 잠재 고객의 마인드에 어떤 행동을 가하는 것이다. 즉 잠재 고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것이다. p19

대부분의 보통 사람들은 자신이 모르는 얘기는 잠자코 들을 수 있다 (바로 이것이 '뉴스'가 효과적인 광고 방법에 속하는 이유다). 그러나 자신이 틀렸다는 말에는 참으려 하지 않는다. 마인드를 바꾸려는 광고가 불행으로 직결되는 이유가 여기에 있다. p25

첫 인상을 만들 기회는 한 번밖에 오지 않는다. p33

하버드 대학의 심리학자인 조지 밀러 박사에 따르면, 보통 사람의 마인드는 한 차례 일곱 단위 이상을 다를 수 없다고 한다. p53

FWMTS - 자신을 성공하게 만들어준 것을 망각하는 (Forget What Made Them Successful) 함정에 빠지고 마는 것이다 p59

현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없는 포지션에 처하게 되는 것이다 p61

'경쟁 상대에 대한 재포지셔닝' p95

지난 수십 년간 의미론학자들이 주장했듯이 단어에는 의미가 없다. 의미는 단어를 쓰는 사람에게 있는 것이다. p253