마케팅은 ˝바꾸는 것˝이다.

마케팅이다 - 세스 고딘의
세스 고딘 지음, 김태훈 옮김 / 쌤앤파커스 / 2019년 3월

세스 고딘 (Seth Godin)의 마케팅이다 (This is Marketing). 언젠가 부터 Marketing인지 Marketting인지 쓸 때 마다 헷갈려서 결국엔 사전까지 찾아볼 지경이다.

"마케팅은 변화를 일으키는 행위이다." p13으로 시작되는 초반은, 이 책을 마케팅에 관한 두껍지만 종이도 두껍고 빨리 읽히는 주황색 책에서 '철학서'로 재 자리매김하게했다. 물건을 사게하는 것도, 투표를 하게 하는 것도, 자연을 보호하게 하는 것도 모두 '변화'이다.

나는 어떤 것을 '조사'하라고 부탁할 때, 첫 번째로는 각 용어들의 정확한 뜻을 알아내라고하고, 그 조사 범위내의 도메인에서 각 단어들이 뜻에 맞는 기능을하며 어떻게 관계되어지는지 다이어그램을 그려 달라고 요청한다. 그런 맥락에서 이 책의 제목은 정공법으로 나에게 도전해왔다. "마케팅이다". 자신의 본질을 객체 없이 '존재 (이다)' 그 자체로 규명할 뿐이었다. 

또한 초반은 최소유효시장 (smallest viable market)이라는 귀중한 열쇠를 이야기한다. '어차피 전체'가 아닌 '전체도' 변화시키지 못하는 마케터에게 최소유효시장의 합리성과 확실성을 보여준다. 

어느 동네의 두 음악학원 선생님이 있을 때, 한 선생님은 대회에 나가 상을 탈 수 있는 곳을 강조하고 다른 선생님은 누구나 배울 수 있는 곳을 강조한다. 그리고 서로 자신의 학원에 맞지 않는 수강생은 받지 않는다. 이 것은 우리가 진정 (우리의) 고객을 위해 "당신을 -다른 집단의 사람- 위한 것이 아닙니다" 라고 말해야하는 이유이다. 그래서 그들은 같은 업종에 있지만 경쟁자가 아니다. 이 이야기는 최소유효시장을 분류해서 가려낼 수 있는 또는 묶을 수 있는 유형화 (typecasting, p58)의 예이기도 하다. 

"사람들은 0.25인치 드릴을 원하는게 아니라 0.25인치 구멍을 원하는 것이다"라는 하버드 대학 마케팅 교수인 시어도어 레빗 (Theodore Levitt)의 이야기를 한다.  이 이갸기는 이 책 전반의 "우리 (동류집단)"라는 집단의 특징까지 확대된다.

마케터는 "우리"라는 집단이 변화를 일으킬 수 있는 (우리에 소속되기 위해서 또는 반대로 우리에서 월등히 보이며 나머지 우리를 따르게하는) 일을 하라고 한다. 그리고 그 변화의 전조에 있는 '긴장'에 대해서도 이야기한다. 그리고 그 '우리'라는 집단 속에서 사람들이 유지 또는 더 나아가려고하는 '위상'에 대해서도 이야기한다. 

그리고 그 변화의 매체 또는 수단은 제품의 기능이 아니고 그 기능으로부터 만들어지는 '감정'이라고 한다.

"우리는 기능보다 그 기능이 불러일으키는 감정에 더 관심이 있다" p93

현실적인 마케팅의 어려움에 대해서도 많이 이야기한다. 그 중의 하나는 캐즘이다.

"캐즘이란 문화를 통해 생각이 전파되는 양상을 나타내는 로저스 곡선 (Rogers curve)에서 간과되지만 종종 치명적인 결과를 부르는 간극을 말한다" 간단하게는 얼리 어답터와 대중의 간극이라고도 볼 수 있다. 

그 간극을 이을 다리로 사람들에게 '말할 수 있는 이유'를 제공하라고 한다. 새로운 초콜릿을 주위 사람들에게 이야기할 이유는 없다. 다른 사람들이 같이 먹는다고 그 사람의 삶이 나아지지 않기 때문이다. 하지만 스냅챗이나 인스타에 대해서는 열심히 이야기한다. 친구들이 따라서 함께하면 그 사람의 삶이 개선되기 (되는 것처럼 보이기) 때문이다. 

생산성의 고원으로 가기 위해 이야기하는 이 책에서 밑줄친 것들이 또 있다.

"진실한 모습이어야만 최선의 일을 할 수 있다면 당신은 포로가 아니라 운 좋은 아마추어일 뿐이다" p120

"20달러짜리 지폐 그 자체는 무의미하다. 우리가 원하는 것은 그것으로 살 수 있는 물건이다" p123

"생애가치" p300 마케팅비용을 계산할 때, 물건을 하나 파는 것 보다는 한 고객이 일생 동안 물건을 구매하거나 다른 사람들에게 입소문을 내서 수익을 만들어내는 총 가치를 말하한다.

이책은 분량에 비해 특별한 이론의 소개나 사례를 많이 다루지 않고, 어떤 전문가와 우연히 오후에 커피를 마시다 그가 또는 그녀가 자신의 이야기를 갑자기 두서 없이 열심히 한 것을 들은 것 같다. 그 전문가는 시간과 공간의 제약으로 그리고 자신의 이야기를 제대로 듣고 소화하기에는 시간이 많이 걸릴 것 같은 상대를 앞에 두고 더 많은 것을 좀 더 상세히 이야기하지 못한채 단편 작가처럼 함축하고 추상화시키고 단절하며 이야기한다.

그럼에도 불구하고 이 책을 읽고 나니, 정보를 얻은 후에 지식에 대해서 사유하는 단계에 있는 것 같은 착각을 일으킨다 :-)