카피라이팅의 모든 것을 알려준다!

모든 것을 결정하는 한 문장
백건필 지음 / 국일미디어(국일출판사) / 2021년 12월

 카피라이터가 쓴 책을 몇 권 읽었지만, 본격적인 카피를 쓰는 노하우를 알려주는 책은 이번이 처음이다. 우선 이 책을 읽은 소감은 술술 읽히고 재미있다. 각 장으로 들어가면 주제마다 절로 구분되어 있는데, 짤막하게 요점 정리를 해 놓은 듯한 구성이라 읽기에 편했다. 1장 도입부의 카피라이팅이란 ’낚시와 같다‘는 말을 접하고 웃음이 났다. 과연 절묘한 표현이다. 어떻게든 팔아야 하고 히트를 쳐야 성공했다고 할 수 있을테니 말이다. 또 “광고는 광고인의 천재성을 과시하는 것이 아니라 제품을 판매하는 것’이라고 했다는 현대 광고의 아버지 데이비드 오길비(David Ogilvy)의 말도 소개한다. 카피라이팅은 우리의 감성을 자극하는 아름다운 한 줄 쓰기와 세일즈 페이지와 같이 고객을 설득하는 N줄 글쓰기, 이 두 가지가 있는데 이 책에서 다루는 것은 N줄 글쓰기를 다루고 있다.

 그런데 카피라이팅은 카피라이터만의 영역일까? 저자는 비대면 사회가 장기화된 요즘에는 카피라이팅 능력이 더욱 필요하다고 말한다. 페이스북, 인스타그램 등 SNS 마케팅, 전단지, 자기소개서, 스피치 원고에 이르기까지 모든 상황에 활용할 수 있다고 한다. 커뮤니케이션을 통해서 상대에게 내 생각을 전달하고 원하는 결과를 얻도록 하는 것 자체가 이미 카피라이팅이라고 한다.

 이 책의 구성은 1장 마음을 훔치는 카피라이팅 2장 핵심 가치: ‘누구’에게 ‘무엇’을 줄 것인가? 3장 가치 제안: 확 꽂히는 헤드라인을 쓰는 6가지 유형 4장 가치 입증: 고객을 설득하는 8단계 PERSUADE공식 5장 행동 촉구: 즉시 결제하게 하는 7가지 CLOSING기법 6장 무조건 팔리는 12가지 설득 테크닉 7장 실제 카피라이팅 사례, 그리고 부록으로 되어 있다. 각 장 끝에는 본문 내용을 깔끔하게 정리하여 다시 한번 되새길 수 있는 ‘정리’ 코너가 있고, 전설적인 업적을 남긴 카피라이터의 흥미로운 내력을 담은 ‘칼럼’으로 흥미를 배가시킨다. 소개한 목차에서 알 수 있듯이 카피라이팅의 의미부터 살아남는 카피를 쓸 수 있는 전반적인 것을 알려준다. 전설적인 카피라이터 존 케이플즈와 로버트 콜리어의 원서를 구해 읽고 연구하며, 헤드라인 쓰는 법과 보디카피 쓰는 법을 배웠다 한다. 국어교사를 하다가 카피라이팅이라는 창조적인 직업으로 방향을 틀었다는 작가의 이력이 신선했는데, 역시 책 내용에서도 일에 대한 열정이 고스란히 느껴졌다. 소개하고 싶은 좋은 내용이 많지만, 모든 것을 다 소개할 수는 없으니 몇 가지만 소개하려고 한다.

 헤드라인 쓰기에서 헤드라인이 차지하는 분량은 5% 미만이지만 중요성은 80% 이상이라고 한다. 전부라고 해도 과언이 아니라는 가다. 확 꽂히는 헤드라인은 ‘수식어+키워드+서술어’로 구성된다고 한다. 여기서 더 들어가면 수식어에는 상품이 제공할 수 있는 혜택을 드러내야 하는데, 그것은 돈과 시간, 노력과 획등 혹은 절감으로 표현할 수 있다. 키워드에는 상품의 종류 또는 이름이 들어가는데 검색용 키워드와 브랜드 키워드가 있다. 서술어에는 혜택을 제공하는 방법과 숫자, 유형이 들어간다.

 그리고 머리글자를 딴 ‘이 신비한 공부’를 소개해 보겠다. 먼저 광고에는 타깃이 매력을 느끼는 구매 포인트를 의미하는 ‘소구점(Appeal Point)이 있어야 제대로 된 광고 효과를 노릴 수 있다 한다. ’이득, 신정보, 비밀‘은 미국의 전설적인 천재 카피라이터인 존 케이플즈가 말한 3대 소구점이고, ’한정, 공감, 부정‘은 현대 사회에 잘 통하는 3대 소구점이다. 이것을 모두 합친 것이 헤드라인의 구성하는 여섯 가지 유형이다. 앞서 말한 것처럼 ’이 신비한 공부‘다. 이것만 기억한다면 좋은 헤드라인을 쓸 수 있다고 한다. 이들 각각의 소구점에 타깃, 시공간, 상황, 키워드 등을 조합하여 다양하고 재미있는 카피의 사례를 다루고 있다.

 가치 입증하여 고객을 설득하는 8단계 PERSUAD 공식에서는 요리 레시피를 알려주듯이 카피라이팅 레시피를 알려준다. 이 8단계를 순서대로 따라하다 보면 누구나 설득력 있는 카피를 완성할 수 있다 한다. 1단계는 Prolog 2단계는 Exciting News 3단계 Real Storytelling 4단계 Suffering & Solution 5단계 Uniqueness 6단계 Asking & Answer 7단계 Demonstration 8단계 Enjoyment로 머리글자를 따서 ’PERSUADE’는 ‘설득하다’라는 의미이므로 기억하기 쉬울 것 같다. 여기서 한 가지 소개해 보면, 1단계 Prolog는 고객의 호기심을 자극해서 나머지 카피를 읽도록 해야 한다. 그렇게 끝까지 읽게 하는 것을 ‘미끄럼틀 효과’라고 하는데, 여기에는 ‘낯설게 시작하기’, ‘질문하기’, ‘엘리베이터 피치’, ‘문제/해결/방법’, ‘권위 획득’ ‘혜택 제시‘가 있다.

<카피의 예>

낯선 문장: ”먹을수록 살이 빠집니다!“(호기심 자극)

권위 획득: 현직 피트니스 국가대표 선수가 다이어트의 모든 것을 알려드립니다.

이처럼 각 단계별로 다양한 사례와 상황에 맞는 카피를 곁들여 알기 쉽게 설명하고 있다.

 6장 무조건 팔리는 12가지 설득 테크닉에서는 설득의 3요소를 비롯하여 FBI로 설명하기, 사회적 명분 자극, 킹 포지셔닝, 2인칭 화법, 구체적 진술, 주장과 근거, 강화와 약화 등을 활용한 카피라이팅 방법을 알려준다. 로버트 치알디니의 여섯 가지 설득의 법칙을 언급하고 있는데, 설득의 심리학적인 메커니즘을 이해할 수 있다면 더욱 설득력 있는 카피를 쓸 수 있다고 강조한다.

 저자는 전설적인 카피라이터 존 케이플즈와 로버트 콜리어의 원서를 구해 읽고 연구하며, 헤드라인 쓰는 법과 보디카피 쓰는 법을 배웠다 한다. 국어교사를 하다가 카피라이팅이라는 창조적인 직업으로 방향을 틀었다는 작가의 이력이 신선했는데, 역시 책 내용에서도 일에 대한 열정이 고스란히 느껴졌다. 이 책은 다른 카피라이팅 책과 달리 원론적인 카피가 아니라 실전에서 살아남는 카피를 쓰는 법을 알려주는 책이다. 요즘은 페이스북, 인스타그램, 블로그 등에서 마케팅 활동을 하는 사람들이 많다. 100년 동안 검증된 카피라이팅 불변의 법칙 33가지와 함께 저자가 실전에서 익힌 지식과 강연 등에서 다루었던 모든 것을 이 책에 쏟아냈다고 한다. 세일즈를 위한 카피라이팅에 대한 내용인 만큼 마케팅 활동을 하는 이들에게 좋은 지침이 되리라 생각한다. 이 외에도 다양한 블로그 글쓰기에 활용해도 좋을 것 같다.