스타벅스에서는 그란데를 사라

スタバではグランデを買え! ―價格と生活の經濟學 (單行本)
요시모토 요시오 / ダイヤモンド社 / 2007년 9월

어떤 물건이나 서비스 가격은 어떻게 정해지는 걸까. 같은 물건인데 왜 점포마다 다른 걸까. 등등 이러한 문제를 경제학이라는 필터를 통해서 생각지 못한 이유를 알아보는 책이다.

이 책의 중심 과제의 하나는 같은 물건이 다른 가격으로 팔리고 있는 이유를 찾는 것이다. 그러한 가격 차는 모두 [비용]에 주목해서 설명할 수 있다. 많은 사람은 합리적인 행동을 하고 있다. 어떤 사람은 자동판매기에서 150엔에 사면서도 슈퍼 특가판매로 88엔에 산 것보다 절약이라고 생각하는 사람도 있다. 소비생활에서 중요한 것은 비용과 시간이라는 것도 큰 비용이 될 수 있기 때문이다. 결국 하나의 상품을 사면서도 그것을 구하는데 들게 되는 시간과 수고가 포함되어있는 것이고 그에 대한 서비스를 사는 것이다.

한편 같은 물건을 같은 가격에 살 수 있는 곳도 있다. 바로 100엔 숍을 비롯하여 우리가 소비생활을 하면서 흔히 접할 수 있는 다양한 상황에 궁금할 만한 사항을 사례를 들어 흥미롭게 들려준다.

1장 펫트병 차는 편의점과 슈퍼 중 어디에서 사야 할까?

똑같은 물건이 다른 가격으로 팔리고 있는 것처럼 보이는 현상으로 조사해보면 크게 두 가지로 분류할 수 있다. 첫째는 정말 똑같은 물건이 다른 가격으로 팔리고 있는 상황이고 두 번째 경우는 보기에는 똑같은 브랜드 페트병 차를 예를 들면, 슈퍼나 100엔 숍에서 파는 차는 차갑게 하지 않고 자판기나 편의점에서 파는 차는 [시원하게 해주는] 이러한 서비스가 포함되어 있기 때문에 다른 가격이 되는 것은 당연하다고 말한다.

이렇게 같은 물건이 다른 가격에 팔리는 이유는 [거래비용] 때문이다. 물건 가격을 비교하고 정보를 얻는 과정에는 ‘시간과 노력’(수고) 외에도 돈과 심리적부담까지도 필요하다. 이것이 거래비용이다. 예를 들어 하나의 물건을 슈퍼에서 사는 것이 부끄러워 비싼 자판기 물건을 사는 경우는 ‘심리적 부담’의 예라고 할 수 있다. 또 상담을 하는데 시간을 들이는 수고를 하는 것도 거래비용에 속한다.

‘재정거래’가 작용하면 같은 물건을 같은 가격에 살 수 있다고 한다. 하지만 우리가 물건을 구입하고 서비스를 이용하는 일상적인 생활에서는 같은 물건이라도 다른 가격인 경우가 많다. ‘재정거래’가 작용하는 분야는 금융이나 주식시장에서 볼 수 있고 이 ‘재정거래’가 중시되고 있음을 알 수 있다.

물류 시스템이 받쳐주는 편의점의 편리함

편의점의 첫 번째 장점은 콤팩트하게 운영하며 쇼핑에 드는 수고를 절약할 수 있는 점이라고 한다. 두 번째 장점은 물건을 잘 갖추어 품절이 되지 않게 관리한다는 것이다. 이렇게 모순되는 2가지 편리함을 달성하게 해주는 점이 최대 강점이다. 이런 서비스의 비밀은 운송업자 시스템에 있다고 말한다.

2장 텔레비전이나 디지털카메라 가격이 점점 싸지는 것은 왜일까?

가전제품을 생각하면 옛날에 비하면 점점 가격이 싸졌다는 것을 몸으로 느낄 정도이다. 많은 기능들은 점점 발전하고 대형화되는 것을 생각할 때 신기할 정도다. 이 책에서도 이 문제를 다루고 있다. 가전제품은 대개 시간이 지날수록 싸진다고. 슬림형 텔레비전이나 컴퓨터가 그 대표적 예라고 하는데 여기에는 복수의 예가 있다고 한다.

생산 규모가 확대될수록 [1대당 생산 코스트]가 낮아진다는 원리가 작용한다고 한다. 이것을 ‘규모의 경제성’이라고 부른단다. 1대당 생산 비용은 ‘평균 비용’이라고 부른다. 예를 들어, 1천만 엔을 들여서 100대의 제품을 만든다고 할 때, 1천만 엔÷100대= 10만 엔으로 1대당 평균으로 10만 엔의 생산 비용을 계산할 수 있다. 이것을 [평균 비용은 10만 엔]이라고 표현한다.

3장 대히트 영화 DVD 가격이 점점 내려가는 것은 왜일까?

비싸도 사는 손님에게는 비싸게, 싸지 않으면 사지 않는 손님에게는 싸게 판다.

이것은 경제학 전문 용어로 가격차별 또는 차별가격이라고 부른다.

4장 휴대전화 요금은 왜 필요이상으로 복잡한 것일까

개인마다 소비 패턴이 다르므로 다른 요금 플랜을 준비했다는 이야기부터 복잡함을 싫어하는 소비자는 가격차별의 먹잇감이 된다는 얘기도 다루고 있다.

사실 스마트폰이 나오고 나서는 요금은 더욱더 비싸졌다. 그런데 요금 체계를 바꾸고 계속 쓰다보면 그것에 익숙해지기 마련인 것 같다. 전화 기능만 쓰는 게 아니라 컴퓨터나 마찬가지라서 비싸도 감수할 수밖에 없는 상황을 받아들이게 된다. 특히 데이터 용량에 따라 요금제의 레벨이 달라지는데 자신의 통신 패턴을 알고 현명한 요금제 선택이 중요한 것 같다.

5장 스타벅스에서는 그란데를 사라

가격차는 어느것이든 100엔이다

S사이즈는 240cc G사이즈는 480cc, 양은 두 배 차이인데도 가격은 단지 100엔 차이다. 이런 점이 이상하지 않느냐고 저자는 묻는다. 이러한 원칙에는 시애틀系의 에프레소 카페에 공통적인 가격설정의 룰이라고 할 수 있단다. 그리고 비용 면에서 생각할 때 합리적으로 설명할 수 있다고 한다. 우리는 카페에서 커피 그 자체를 사는 것이 아니라 자신이 마시고 싶은 타이밍에 맛있는 커피를 분위기 좋은 가게 안에서 마실 수 있는 서비스를 사는 것이다.

W사이즈는 가게도 손님도 이득

W사이즈를 주문하면 가게에도 이득인데 왜냐하면 적은 양의 커피를 추가시키는 것보다 많은 양을 한 번에 준비하는 것이 수고가 덜 들기 때문에 그 절약을 점원과 손님이 서로 나눠 갖기 때문에 이득이고 합리적이라는 점이다.

6장 100엔 숍 저렴함의 비밀

우리도 한때 천냥 백화점이 번성한 적이 있었다. 전에 일본 여행을 갔다가 100엔 숍에서 물건을 사 온 적이 있는데 지금도 잘 쓰고 있다. 100엔 숍이 유지되는 이유는 무엇일까. 크게 비용 삭감을 둘 수 있는데 아래와 같은 이유를 들 수 있다.

1. 노동자 임금이 저렴한 중국에서 제조한다.

2. 일본 공장에서 틈나는 시간(idle time)(전기,전자 등에서 사용되는 경제용어임)에 제조

3. 한번에 대량 주문, 완전 매입. 반품하지 않는다.

4. 바로 돈을 지불한다.

5. 100엔 숍 용으로 사이즈를 작게

6. 도산기업 창고에 있는 물건을 모두 현금으로 산다.

7. 편의점의 팔리지 않은 신제품을 사들인다.

8. 재고가 없는 물건은 판매하지 않는다.

9. 광고를 하지 않는다.

10. 일을 아르바이트에게 맡긴다.

중국 저장성의 이우市는 일용 잡화를 생산하는 100엔 숍의 거점으로 유명한 곳이라 한다.

7장 소득격차보다 자산격차가 문제이지만 해결은 쉽지 않다

자신의 능력을 제대로 파악해 두면 얼마든지 일은 있다

자기 능력 평가가 중요한데 4가지 타입이 있다.

1)능력 부족, 2)스타, 3)그늘에서 조력하는 사람 4)자기 과잉

결론은 2)번과 3)번이 분업에서 양자의 장점을 살려서 최대한의 능률을 발휘할 수 있었다.

반면, 어느 집단에서도 능률적인 일을 할 때 방해가 되는 것은 4)번이었다.

거래비용을 절약하기 위해서 할 수 있는 일이 있을까. 아래 몇 가지를 들고 있다.

자신이 무엇을 할 수 있는가(없는가)를 제대로 자각해서 자신이 할 수 있는 것을 확실히 행할 수 있다.

1. 상대가 어떠한 것을 바라고 있는가 상상할 수 있다.

2. 논리적으로 혹은 열의, 성의를 가지고 설명하는 능력이 일정 부분 있다.

3. 자신이 실수하는 것을 전제로 중요한 점은 타인에게 확인의뢰를 하는 것을 싫어하지 않는다.

특별한 능력이 아니더라도 이러한 능력(자질)이 요구된다고 했다.

이밖에도 흥미로운 사례를 언급하고 있다. 용모가 아름다운 사람과 용모가 조금 떨어지는 사람과의 비교는 연수입 50만 엔 차이밖에 없었다. 그 이유는 2가지다.

용모를 무기로 소득을 얻는 사람으로 보이더라도 실제는 그 무기가 소득으로 이어질 수 있는 행동을 계산해서 실행하는 계산력이나 실행력으로 돈을 번다고 생각된다.

외국어 능력과 소득에 대해서 언급하고 있는데, 2006년 5월 <프레지던트>에 게재된 기사 내용이다. 대학 입시에서 편차치와 졸업 후 연수입을 조사했는데 편차치가 낮은 그룹이 연수입이 높고(이득인 대학), 편차치 높은데도 연수입이 낮다(손해인 대학)는 결과를 알려준다. 결론은 외국어 능력만으로 버는 일은 소득 면에서 불리한 일이라고 한다. 이를 볼 때 영어력(외국어 실력)을 가진 사람은 어떤 일에 능력을 발휘할 것인가를 생각하고 특화시키는 것이 중요할 것 같다.

8장 어린이 의료비 무료화는 정말로 육아에 도움이 되는 걸까

디지털 카메라가 고장났을 때 수리비용을 들이기보다 신제품을 사는 쪽을 선택하는 경우가 많은데, 이때는 처음에 샀던 5만엔은 매몰비용이 된다. 철도 등 공공사업, 에이즈 대책의 단점을 언급하고 있다. 이 장에서 핵심은 유소아의 의료비 무료화인데 문제점을 열거하고 있다.

무료화를 실시하기 전에는 소요시간이 30분이었는데, 3시간으로 늘었다는 것이다. 무료이다보니 필요하지 않은데도 병원에 가는 사람이 많아졌다. 이로 인해 급하게 처리해야 할 환자에 대한 대응이 늦어졌다. 가벼운 병으로 구급차를 부르는 사례가 늘어서 [숨겨진 불평등]이 발생한다. 일본에서는 소아과 의사가 감소해서 부족한 상태라고 하는데, 이러한 무료화 서비스를 한다고 해서 소아과 의사가 늘지 않는다고 한다. 오히려 기피할지 모른다는 우려를 하고 있다.

종장

이 장에서는 생활 속에서 겪을 수 있는 여러 문제를 묶어서 다루고 있다.

1. 석유가 나지 않는 일본이 석유제품 수출이 증가했다.

왜 그럴까. 원유를 100% 수입하지만 정제 기술은 세계 톱이라 한다. 가솔린, 경유 등 석유제품을 수출하고 있다. 이란, 베트남은 산유국이지만 정제 설비가 없거나 부족한 처지여서 눈에 띄는 얘기였다. 유럽, 미국, 아랍까지 석유제품을 수출한다고 한다. 일본은 경유가 너무 싸고 유럽은 경유 수요가 많은 것도 수출이 증가한 요인이 되었다.

또 기존의 석유 정제설비를 해체하면 또 건설하는데 막대한 비용이 들기 때문에 설비를 유지하는 쪽이 비용을 적게하는, 즉, 이익이라고 판단해서 과잉한 설비를 이용하는 것이 수출에 기여한 셈이 되었다.

2. 이 밖에도 스테이크Vs숯불구이 고기집, 가구를 조립식과 운송으로 할 경우, 아이를 가진 부모가 좋아할 서비스, 아시아 음악 CD가 일본 음악 문화가 적인가, 이에 대해 수입금지 조치를 내린 정책이 과연 옳은 것인지 묻고 있다.

도표와 그래프를 삽입하고 있어서 대조하며 읽기 편하게 구성되어 있다. 소비자로서 그저 무심코 물건을 사곤 했는데 이 책을 읽고나서 알게 된 사실을 적용하거나 비교해보는 습관을 갖게 될 것 같다.