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마케팅 브레인 - 지금 소비자들이 열광하는 가치는 무엇인가
김지헌 지음 / 갈매나무 / 2021년 3월
평점 : 
『하나, 책과 마주하다』
전세계를 뒤흔든 코로나 팬데믹이 정치, 경제, 사회 등에 큰 영향을 주게 되면서 그에 맞게 모든 것이 변화하기 시작했다.
물론 기업에도 큰 영향을 준 만큼 그에 맞는 경영, 마케팅 전략과 관련한 책들이 대거 출연하면서 읽고 공부하느라 바쁘다.
배움에는 끝이 없다라는 말이 딱 드러맞는다.
변화된 시대에 맞춰 새로운 전략을 습득하는 것은 당연하지만 그렇다한들 과거에 적용되었던 전략, 원칙들을 버리는 것은 있을 수 없는 일이다.
새로운 것에만 쫓다보면 결국 우리가 알고 있는 기본 원칙들마저 흐려질 수 있기 때문이다.
불변, 결국 변하지 않는 원칙과 전략은 항시 우리가 파악하고 이해해야 한다.
마케팅 전략 또한 마찬가지다. 그래서 펼쳐 든 책이 바로 불변의 마케팅 전략을 다룬 『마케팅 브레인』이다.
저자, 김지헌은 세종대 경영학과 교수로 '고객 가치'의 중요성을 전파하는 브랜드 심리학자이다.
카이스트 경영대학에서 마케팅 박사학위를 취득했으며 인지/사회심리학을 근간으로 소비자심리, 브랜드 전략 등을 연구하며 그 학문적 성과를 인정받아 우수 논문상과 우수 강의상을 받았다.
KT 마케팅연구소 연구원, CJ 제일제당 브랜드 애널리스트로 활동했고 유한킴벌리, CJ 푸드빌, 아모레퍼시픽, 아디다스코리아 등에서 강연과 컨설팅을 해왔다.
마케팅의 본질이란
초등학교 저학년 때, 영어 과목을 배우기도 전에 그 전부터 영어를 너무 배우고 싶어 학습지를 잠깐 한 적이 있었다.
그 때, [영어] 첫 수업이 문득 생각난다.
곧장, 책부터 펼쳐 수업을 시작하지 않고 그 기원부터 역사에 대해 짤막하게 소개해주며 '개념'을 먼저 잡아주려고 해 아직까지도 그 선생님이 기억에 남는다.
그 때부터 모든 것을 배우기에 앞서 항상 '개념'부터 살피는 버릇이 생겼다.
개념을 바로잡고 가야 제대로 파악하고 이해할 수 있기 때문이다.
마케팅도 마찬가지다. 잠깐 개념을 잡고 가자면, 마케팅 Marketing은 Market과 ing의 합성어이다.
여기서 Market은 시장을 의미하며 판매자와 구매자 사이에서 가치 있는 상품을 교환하는 공간이라 할 수 있겠다.
즉, ing가 붙었으니 멈추지 않고 그 행위가 지속된다는 것을 의미한다.
Marketing : 판매자와 구매자 간 가치 교환이 지속되도록 하는 활동
책에서는 '가치 교환' 전략에 중점을 두고 있다.
위 사진에서 볼 수 있듯이, '가치 교환' 전략은 마케팅의 선순환 구조를 이루는 세 가지 축 가운데 출발점이라 할 수 있다.
구매자가 상품 가치를 어떻게 인식하는지 분석하고 나서 경쟁자와 다른 차별적 가치를 제공할 수 있게끔 한 뒤에 그 약속한 가치를 전달하는 '가치연쇄 모형'을 설명하는 것이다.
즉, 가치 분석-가치 제안-가치 전달, 이 3단계의 프로세스만 기억하면 된다.
가치연쇄 모형 제1단계
가치연쇄 모형 제1단계는 가치 분석이다.
성공적을 가치를 교환하기 위한 가치연쇄 모형의 출발점이라 할 수 있는데, 소비자가 어떤 기준으로 제품 가치를 판단하는지 알 수 있다면 경쟁자보다 매력적인 가치를 전달할 수 있다.
이 때, 가치함수를 통해 가치를 분석할 수 있다.
"가치 Value = 혜택 Benefit ÷ 비용 Cost"
즉, 가치함수를 통해 설명하자면 비용을 낮추거나 혜택을 높이는 것이 가치를 더 높이는 조건이라 할 수 있겠다.
자차 구매로 예를 들어보자.
자차를 구매할 시, 코로나인 것을 감안하면 사람이 북적이는 대중교통보다는 훨씬 안전하다. 이것이 바로 기능적 혜택이다.
자차를 구매할 시, 조금 부담이 있더라도 포르쉐를 구매함으로써 자신의 사회적 지위를 표현할 수 있다. 이것이 바로 상징적 혜택이다.
자차를 구매할 시, 평소 스포츠카를 좋아했다면 이를 구매함으로써 운전의 즐거움과 재미를 얻을 수 있다. 이것이 바로 경험적 혜택이다.
자차를 구매할 시, 취약계층에 기부한다는 공익연계 마케팅에 끌려 선한 마음으로 구매를 결정할 수 있다. 이것이 바로 이타적 혜택이다.
자차를 구매할 시, 반대로 근로자의 열악한 환경이 드러난 기업 제품이 아닌 경제적으로 손해를 보더라도 다른 제품을 샀을 때 자부심을 느낄 수도 있다. 이것이 바로 자존적 혜택이다.
이렇듯, 각 상황별로 혜택의 유형이 매우 다양하기에 판매자는 소비자가 어떤 유형의 소비자인지 빠르게 간파하여 판매 전략을 세워야 한다.
혜택에 이어 비용 또한 고려해야 하는데 옛말에 싼 게 비지떡이라는 말이 있다.
세스 고딘이 말한다. "저렴한 가격은 좋은 아이디어가 다 떨어진 마케터의 마지막 피난처일 뿐이다."
즉, 기업들은 금전적 비용 중심의 차별화 전략보다 시간, 노력, 심리적 비용 등의 비금전적 비용 중심의 차별화 전략을 고려해야 한다.
앞서 자차구매 예시를 들었듯이 기능적 혜택, 상징적 혜택, 경험적 혜택, 이타적 혜택, 자존적 혜택을 설명했는데 비용 또한 5가지의 유형으로 나뉜다.
필요한 물건들을 검색하고 구매한 뒤 사용하고 처분하는 것을 고객의 구매 여정이라 일컫는데 각 단계에서 소비자가 지각하는 비용들을 고려할 때 탐색 비용, 거래 비용, 사용 비용, 처분 비용, 공유 비용으로 나뉠 수 있다.
탐색 비용은 거래 전 정보 탐색에 소요되는 금전적/비금전적 비용을 일컫는데 여기서의 쟁점은 바로 "소비자는 과연 선택지가 많은 것을 좋아할까?"이다.
결정 장애라는 말이 괜히 나온 것이 아닌데 사실 정보 과부화로 인해 탐색 비용이 매우 높아졌음을 감안하면, 이제는 소비자를 대신해 의사 결정에 필요한 정보를 검색하고 선택지를 추천해주는 큐레이션 커머스가 성장할 수밖에 없는 것이 어찌보면 당연한 일인 것이다.
거래 비용은 말 그대로 가치 거래를 할 때 소비자가 지각하는 금전적/비금전적 비용을 일컫는다.
소비자는 물건을 사기에 앞서 충분한 탐색을 마친 후에 구매를 하는데 그 과정에서 가격이 너무 비싸거나 상품의 용량이 너무 과하다 생각하면 포기하는 경우가 많다.
그래서 각광받는 것이 바로 소용량, 소포장 제품들이다.
사실 소포장 된 제품들은 분명 단위당 가격이 몇 십원이라도 높은 경우가 많은데 대용량으로 구매하는 불안감과 그로 인한 가격부담을 효과적으로 낮춰주기에 소비자들은 당연히 머뭇거림없이 구매할 수 있는 것이다.
이제 여기서 더 파고들게 된다면 아무래도 다른 데서 더 저렴하게 가격을 부르지 않았을까 하는 불안감 또한 들 수 있을 것이다.
이 때, 기업에서 소비자의 심리적 가격저항을 낮추기 위해 필요한 것만 남기고 불필요한 것을 제하게 되면 이 또한 굉장한 전략이 될 수 있다.
대표적으로 이케아가 있다. 이케아는 저렴한 가격으로 애용하는 기업 중 하나인데 이 때, 소비자는 상품을 구매한 뒤 직접 집으로 가져가 조립해야 한다는 것이다.
조립하는 중간 과정이 빠져있으니 그만큼의 가격을 제하는 것으로 저렴하게 다가갈 수 있는 것이다.
사용 비용은 소비자가 구매한 제품을 소비하는 과정에서 지각하는 비용을 일컫는다.
스타일은 보기 좋은 것만을 의미하는 반면 디자인은 보기도 좋고 쓰기도 좋은 것을 의미하기 때문에 기업에서는 보기 좋아도 사용하기 어려우면 틀린 디자인이라는 것을 항상 염두해둬야 한다.
예로서, 요즘은 한 기업의 바디워시와 바디로션은 각각 색이 다르게 차별두었는데 이는 소비자가 혹여나 헷갈릴 수 있는 불편함을 고려했다고 볼 수 있는 것이다.
사용 비용은 실제로 소비자가 구매해 사용해보기 전까지는 알 수 없는 경우가 많기 때문에 기업은 제품 출시 전에 체험단 등을 이용하여 실사용 후기를 꼭 참고해야 한다.
처분 비용은 사용 후 불필요한 것을 처분할 때 소비자가 지각하는 금전전/비금전적 비용을 의미한다.
배송 시스템을 그 예로 들 수 있는데, 요즘은 냉동 식품 배송을 할 때 꽝 꽝 얼린 생수로 보냉제를 대체하기도 한다.
또한, 쿠팡에서는 식료품 배송 과정에서 박스 대신 프레시 박스로 선택할 수 있어 이후 프레시 박스를 쿠팡 측에서 수거할 뿐더러 불필요한 박스를 처리하지 않아도 된다는 점이 있다.
소비자가 제품을 받고 처리하는 과정에서 불편함을 덜 수 있는 부분이기에 소비자 입장에서 굉장히 매력적으로 느낄 수밖에 없다.
공유 비용은 소비자가 구매 여정을 통해 경험한 것을 타인과 공유할 때 지각하는 비용을 일컫는다.
저자가 강조하는 것은 이렇다, 비용 중심의 차별화 전략을 둘 때, 금전적 비용보다 비금전적 비용을 낮추기 위해 노력하는 것이 중요하다고.
가치연쇄 모형 제2단계
기업은 소비자의 가치 분석 결과를 바탕으로 경쟁자와 다른 차별적 가치를 소비자에게 제공하겠다는 약속을 한다.
이를 가치제안이라고 한다.
마케팅에서 포지셔닝 전략과 관련이 많은 가치 제안은 소비자들에게는 더 의미있는 가치들이 분명 있는데 이 때, 기업은 경쟁자보다 더 잘할 수 있는 가치를 내세워야만 소비자들을 사로잡을 수 있게 된다.
포지셔닝 전략은 딱 점을 찍듯 위치를 잡는 것인데, 이 때 경쟁 제품과 멀리 떨어진 곳으로 점을 찍으려고 하는 것을 주의해야 한다.
오히려 그 범위가 너무 벗어나 소비자의 눈에 아예 들어오지 않는 경우가 생길 수 있기 때문이다.
소비자의 문제를 해결할 수 있는 비용 중심의 차별화 전략을 도출시키고 동일한 유형의 혜택을 강화하는 등의 혜택 중심 차별화 전략을 염두해둬야 한다.
첨단 기술을 도입해 여러 유형의 비용을 낮추는 데 노력이 확대되고 있지만 이 때 혹시 소비자가 아닌 기업을 위한 비용을 낮추는 게 아닌 것인지 꼭 돌이켜봐야 할 필요성이 있다고 강조한다.
또한, 소비자의 특정 비용을 낮추기 위한 것인데 이 노력이 오히려 새로운 유형의 비용을 발생시키는 것이 아닌지도 꼭 확인해봐야 한다.
가치연쇄 모형 제3단계
그렇다면 소비자들이 진짜 욕망하는 것이 과연 무엇일까?
가치 전달 단계는 소비자에게 약속한 가치를 제대로 이행함으로써, 소비자의 가치 교환에 대한 만족도를 높이고 장기적인 거래에 필요한 긍정적 관계를 형성하는 과정이다.
이 때는 포지셔닝 전략을 구체적으로 실현할 수 있는 전술이기에 마케팅 믹스, 즉, 4P 기획에 대한 설계가 꼭 필요하다.
4P 기획에 앞서 가장 중요한 개념이 있는데 바로 통합적 마케팅 커뮤니케이션 Integrated Marketing Communication이다.
IMC는 마케팅 믹스의 일관성을 핵심으로 둬야 하는데, 소비자에게 약속한 가치를 제대로 전달하기 위해 소비자가 브랜드와 만나는 접점에서 그 가치를 경험하도록 한 목소리를 내야 한다는 것을 의미한다.
점 하나만 잘못 찍어도 소비자는 단박에 알아채기 어려울 수도 있는데다 이후 바로잡으려 해도 이미 때는 늦을 수도 있기에 꼭 일관성있는 마케팅믹스를 설계해야 한다는 것이다.
(꼭 알아야 할 4P 기획은 책 속에서 자세히 다뤄주고 있다.)
책 한 권 읽는 내내, 순간 전공과목을 공부하는 건지 헷갈릴 정도로 제대로 공부한 느낌이 들었다.
(여기서 모르는 단어가 없을 정도였으니깐.)
즉, 표지에도 나와있듯이 불변의 마케팅 전략이라는 말이 딱 드러맞을 정도로 꼭 알아야 할 핵심만 담고 있어서 마케팅을 처음 혹은 제대로 알아보고 싶은 이들에게 꼭 추천해주고 싶은 책이다.
