봉지커피까지 손에 넣으려는 스타벅스

온워드 Onward - 스타벅스 CEO 하워드 슐츠의 혁신과 도전
하워드 슐츠 & 조앤 고든 지음, 안진환.장세현 옮김 / 8.0 / 2011년 4월

얼마전 우리가 봉지커피라 부르는 스타벅스의 인스턴트 커피 '비아'가 한국에도 출시된다는 소식을 들었다. 때 마침 스타벅스 CEO의 이야기를 다룬 온워드를 터라 '비아' 출시 소식은 한눈에 들어왔다.
스타벅스의 봉지커피는 머리속에 쉽게 그려지지 않는 조합이다.그렇지만 가끔씩 편의점에서 스타벅스캔을 들고 나오는 나의 소비행태를 떠올리면 스타벅스와 봉지커피의 조합을 이끌어내지 못할 이유는 없는 데 말이다. 사실 스타벅스는 몇 해 전부터 캔음료와 병음료 제품을 팔고 있으니까.

그럼에도 불구하고 스타벅스와 봉지커피가 잘 다가오지 않는 것은 스타벅스가 가지고 있는 고유의 이미지 때문이다.

 

온워드는 스타벅스의 CEO인 하워드 슐츠가 스타벅스를 다시 살린 이야기이다. 스타벅스의 창업자에 가까운 하워드 슐츠가 단순히 최대주주로 물러나 있던 시기 하워드 슐츠는 스타벅스의 위기를 본다. 그리고 다시 경영인으로 복귀한다. 복귀 후 그는 스타벅스 매출의 상당부분을 차지했던 샌드위치를 과감하게 없앤다. 그리고 스타벅스 커피가 갖는 고유의 향을 되찾기 위해 전 세계의 매장의 문을 닫고 각 스타벅스 지점의 바리스타(?)들에게 화상 교육을 실시한다. (한국에서도 오전시간 잠시 문을 닫았었다.) 이는 모두 스타벅스의 고유의 정체성을 찾기 위한 노력이었고 커피 향을 찾기 위한 노력이었다. 아침 스타벅스의 문을 열고 들어섰을 때 커피 향이 아닌 샌드위치 냄새로 가득하다면 스타벅스는 과연 커피를 파는 곳인가 식당인가? (이후 샌드위치 냄새를 최소화 시키는 방법을 찾아내 다시 판매에 들어갔다.)

 

온워드는 출간후 국내에서 20위권 내에 드는 베스트셀러가 되었다. 하지만 나는 이책이 베스트셀러가 되었다는 것이 이해가 잘 안되었다. 하워드 슐츠가 되살린 스타벅스의 본질 그리고 혁신은 우리나라의 스타벅스와는 근본적으로 다르기 때문이다. 커피를 제공하겠다는 미국의 CEO와 문어발식으로 커피점에 까지 들어온 대기업에서 기본적인 차이가 있기 때문이다. 파트너쉽으로 운영되는 미국과 달리 우리나라 스타벅스는 대기업이 운영한다. 그래서 미국의 지역 스타벅스에서는 바리스타(?)들과의 지역주민이 밀착관계를 이루는 경우가 많지만 우리나라에서는 단순히 구매,판매만 이루어질 뿐이다.

특히, 하워드 슐츠의 개혁에는 전국의 모든 커피 머신을 바꾼 것에도 있다. 커피 머신이 높아 바리스타와 고객들이 더 이상 얼굴을 마주보며 대화를 할 수 없게 된 것인데 이를 해결하기 위해 커피의 향과 맛을 개선시키면서도 고객들과 함께 할 수 있는 낮은 높이의 커피 머신으로 바꾼 점은 우리나라와는 분명히 다르다.

 

온워드가 베스트셀러가 된 것이 의아하다고 느낀 것은 우리나라의 스타벅스를 대하는 나의 태도와 같다. 미국에서는 맛있지만 한국에서는 맛없는 스타벅스 커피에 매혹된 사람들이 우리나라 스타벅스와는 전혀 다른 미국 스타벅스의 혁신에 관심을 갖는다는 이질감이다.   
 

사실 별을 하나만 주고 싶었지만 책 뒤편에 붙어있는 스타벅스 쿠폰에 별 셋을 준다.

휘트니미술관전 준비 : 이것이 미국 미술이다 (작성중)

뉴욕을 너무 짧게 있었기 때문에 많은 곳을 돌아다니지 못했다. 그 중 제일 아쉬운 점이 미술관이다. 당시 외관 공사중이던 구겐하임만 다녀왔을뿐, 메트로폴리탄, 현대미술관(MOMA), 휘트니 미술관은 일정에 넣지도 못했다. 이번에 휘트니 미술관전이 덕수궁 미술관에서 열린다. 

  

먼저 관련된 책을 찾아보았다. 

The American Century라는 이 책은 휘트니미술관을 주제로 한 책이어서 이번 전시에 꽤 도움이 될 것으로 보인다. 특히 보급판으로 2만원대에 구매할 수 있다. 전시회에 발걸음 돌리기 전 미리 준비해 볼 생각이다. 

먼저 전시에 대한 소개이다. 

"뉴욕 4대 미술관 중 하나인 휘트니미술관(Whitney Museum of American Art)의 소장품이 아시아에서는 최초로 ‘이것이 미국미술이다: 휘트니미술관전(展)’(이하 ‘이것이 미국미술이다’)을 통해 소개된다.
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국제미술을 표방한 뉴욕 현대미술관과는 달리 미국의 미술과 작가들을 지원하려는 뚜렷한 목표를 실천해 오며 오늘날 가장 미국적인 미술을 볼 수 있는 미술관으로 평가받는 휘트니 미술관은 소장품을 외부로 반출하지 않기로 유명하다.  

국립현대미술관(관장 배순훈)과 휘트니미술관이 서로 협력을 약속하고 여러 소장품이나 비엔날레 교환전시를 제안해 이뤄진 이번 ‘이것이 미국미술이다’는 20세기 초 뉴욕다다의 거장 만 레이로부터 재스퍼 존스, 로버트 라우센버그, 앤디 워홀, 로이 리히텐슈타인, 제프 쿤스 등 동시대 작가들의 작품에 이르기까지 ‘오브제(Object)’라는 키워드를 중심으로 현대미술의 거장 47명의 주요 작품 87점을 소개한다. 

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1부인 '아메리칸 아이콘과 소비문화'는 일상생활에서 흔히 볼 수 있는 오브제를 통해 자본주의 소비문화를 대표하는 미국 사회의 단면을 은유적으로 표현한 작품들로 구성된다. 

양차대전 이후 미국사회는 굉장히 큰 부를 누리게 되고 소비사회로 계속 달리면서 먹을 것의 풍요함, 안락한 가정생활을 만끽한다. 이러한 와중에 TV가 보급되면서 사람들의 소비심리를 부추기는 광고나 마케팅 효과들이 많이 늘어나게 된다.
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이처럼 코카콜라, 말보로 담배 등 미국 주요 기업의 상표는 물론이고 패스트푸드, 대중문화 스타, 만화, 성문화에 이르기까지 미국 대중소비문화를 대표하는 아이콘을 미술로 표현한 작품들은 (로이 리히텐슈타인, 웨인 티보, 톰 웨셀만, 제프 쿤스 등) 미국사회의 물질적인 풍요가 나은 대중소비문화 양상을 살펴볼 수 있게 도와준다.
 

2부인 ‘오브제와 정체성’에서는 대량 소비사회, 대중문화라는 거대담론에서 벗어나 일상적인 오브제를 사용해 개인사적인 영역에서 의미를 투영하거나 정체성의 문제를 다룬 작품들이 소개된다. 

주관성으로 치닫는 추상표현주의에서 탈피해 객관성을 도입하고자 현실의 일상용품을 도입한 네오다다의 거장 재스퍼 존스와 로버트 라우센버그, 팝아트 작가로는 보기 드문 여성작가 마리솔, 멕시코출신 이민자의 시선으로 본 거대강국 미국의 이미지를 지도로 표현한 엔리케 차고야 등의 작품이 포함된다.
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3부인 ‘오브제와 인식’에서는 일상의 용품이지만 일상의 용도를 벗어나 작품 속에서 초현실적 환영을 자극하거나 시공간의 인식과 연관된 문제를 다루는 작품들로 구성된다. 
 

뉴욕다다의 거장 만 레이의 초현실적 상상을 자극하는 오브제, 친숙한 일상용품을 확대하거나 재질감을 변형시켜 기존의 관념을 뒤엎는 클래스 올덴버그, 오브제를 극사실주의 기법으로 표현하여 시각적인 환상을 만들어내는 실비아 플리맥 맨골드 등이 포함된다.
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미국미술에 대한 전반적인 이해를 도모하고자 마련한 특별 섹션 '미국미술의 시작' 섹션에선 20세기 초반 도시의 풍경과 미국인의 생활을 독자적인 형식으로 그려낸 존 슬론, 마스든 하틀리, 에드워드 호퍼, 조지아 오키프, 오스카 블뤼머 등 거장들의 대표작품이 전시돼 지난 세기 이래 미국미술의 흐름을 일목요연하게 전달한다."
         

북유럽에 대한 관심, 복지, 교육에서 디자인까지

유럽을 6개월간 배낭여행을 했던 후배가 이런 말을 했다. 비싼 물가덕에 일주일밖에 있지 못했지만 나중에 꼭 다시 가보고 싶다고 그리고 부모님을 꼭 보내드리고 싶다고. 바로 북유럽 스웨덴, 핀란드, 노르웨이이다. 

북유럽이 복지가 좋기로 소문나 있지만 2MB 정부에 이르러 더욱 주목받고 있다. 특히 우리와는 정반대인 핀란드 교육에 이르러 최근엔 디자인까지 주목을 받고 있다. 이케아로 대표되는 실용적인 디자인도 그런것 같다. 꼭 살아보고 싶은 나라이지만 책으로 먼저 접해보려고 한다.  

"나무 손잡이 컵과 포갤 수 있는 의자. 이 두 물건이 모두 북유럽 디자인이다. 두 물건에는 북유럽 디자인의 강점을 보여주는 여러가지 유전자들이 자연스럽게 녹아들어 있다. ‘잘 만든 물건’이란 만족감은 기본. 나무와 흙이란 가장 기본적이고 자연적인 소재의 철학, 그리고 아름다움 이전의 기능주의, 그러면서도 아름답게 느껴지는 절제의 미학. 그리고 가장 중요한 것은 일회용이 아니라 계속 쓸 수 있는 지속가능성 같은 것들이다. 누구나 인정하는 북유럽 디자인의 특징과 강점들이다.

최근 국내에서 북유럽 디자인에 대한 관심이 부쩍 높아졌다. 화려하지 않아 질리지 않는 디자인, 고전적인데도 모던한 디자인, 어디에 놔둬도 어울리는 조화의 디자인이 북유럽 디자인의 매력이다. 
 
이 북유럽 디자인을 제대로 소개하는 거의 첫번째 대중서일 듯한 안애경씨의 <북유럽 디자인>은 북유럽 디자인의 특징과 철학을 아주 쉽게, 그리고 보기만 해도 눈이 즐거워지는 사진들로 보여주는 책이다. 지은이는 핀란드에 사는 디자이너 겸 아트 디렉터. 북유럽에 살며 보고 느끼고 써본 경험을 바탕으로 이 책을 썼다. 철저하게 생활 속 디자인을 추구한 북유럽 디자인의 철학처럼 디자인 이론은 일부러 제쳐두고 생활인의 시각과 일반 독자의 눈높이에서 디자인이란 무엇인지, 그리고 북유럽 디자인에 왜 세계가 열광하고 있는지 잔잔하고 설득력 있게 가르쳐준다.

그 핵심은 자연, 일상, 사람이란 세 단어다. 너무나 당연해 오히려 놓치는 이 세 가지를 끝까지 추구하는 것. 그게 바로 디자인의 본질이며, 북유럽 디자인은 이 본질에 충실하다. 그 지역에서 나는 가장 흔한 소재인 나무가 중심이 되어 자연과 인간이 공존하는 디자인이자, 특별함보다는 일상성을 더 중시하는 디자인이다. 예술가의 눈, 기술자의 정교함에 생활공예가의 따듯함이 조화를 이루는 것이다. "
http://www.hani.co.kr/arti/culture/book/476793.html 

아울러 북유럽과 관련되 소개된 몇 권의 책들을 올려본다. 

 

지진을 이해하기 위한 필요조건 대륙이동설

베게너가 들려주는 대륙 이동 이야기 ㅣ 과학자가 들려주는 과학 이야기 34
좌용주 지음 / 자음과모음 / 2010년 9월

어린시절 남아메리카와 아프리카의 지형이 유사하다는 이야기를 재미있게 들었다.  아주 오래전 지구의 대륙은 하나였다는 이야기와 더불어 들었는데 그 이야기는 그냥 재미있는 이야기 중의 하나였다. 별 관심도 없던 대륙이동에 대한 이야기를 다시 상기한 것은 지진읽기를 시도하면서 이다. 지진에 대한 가장 핵심이론 중의 하나가 판구조론인데, 이 판구조론은 대륙이동설에 기원한다. 즉, 지진 및 화산활동을 이해하려면 대륙이동설을 이해해야 한다.

대륙이동에 대한 설은 지도의 제작이후 꾸준히 제기되어 왔지만 재미있는 이야기거리로만 취급되었다. 그러다 기후학자이자 지구물리학자였던 베게너는 그 재미있는 이야기에 흥미를 갖고 연구를 갖기 시작하는데 여기서 대륙이동설이 시작된다. 

최초의 지구는 판게아라 불리는 하나의 대륙에서 갈라져서 점차 이동했다는 것이 대륙이동설이다. 대륙이동설의 증거로는 첫째, 고생물의 증거가 있다. 남아메리카와 아프리카에서 동일 생물화석이 발견된다. (아래 사진. 동일하게 나타나는 고생물 화석으로 고생물이 살았던 지역을 보여준다. 출처 : 위키피디아 http://enc.daum.net/dic100/contents.do?query1=20XXXX6056) 둘째, 지질의 증거로 북아메리카와 유럽 특히 접경지대에서 발견되는 같은 지층, 암석이다. 셋째는 기후의 증거로 인도남부와 호주 등에서 빙하의 흔적이 보인다.

게다가 1920년대 홈즈에 의해 맨틀대류설이 제기되면서 대륙이동설의 설명이 가능해졌다. 그러나 대다수의 과학자들은 대륙이동설에 더 많은 증거를 요구하면서 대륙이동성을 과학계에서 무시되고 사라졌다.

그러다 제2차대전시기 갑작스레 해양에 대한 연구가 이루어졌다. 잠수함 등의 등장으로 잠수함을 찾기 위한 시스템 등이 갖추어지면서 비로소 바다 밑에 연구가 시작되고 지구의 자기장을 연구하던 중 지구의 극이 서로 역전되었던 사실이 밝혀지면서 대륙이동설이 다시 주목을 받기 시작했다.

해양에 대한 연구가 지속되면서 바다 내 해령(산맥)과 해구(골짜기)의 존재가 밝혀지면서 해저확장설이 등장하는데 이는 맨틀대류설을 뒷받침한다. 맨틀이 대류하면서 해저가 갈라지기 때문이다. 게다가 지구의 극이 역전된 층이 중앙해령을 중심으로 평행대칭적으로 나타나면서 대륙이동설이 인정받게 된다.

대륙이동설이 인정을 받는 과정은 지동설의 등장을 연상시킨다. 지동설이 분명히 과학적이었음에도 불구하고 사회는 지동설을 받아들이지 않았던 것 처럼 대륙이동설이 고생물 화석 및 동일한 지질구조를 갖는 서로 다른 대륙을 설명하고 있음에도 대륙이동설에 더 많은 증거를 요구하였다. 과학이 갖는 한계를 보여주는 대목이 아닌가 싶다.

오르세전 준비 (작성중)

 

오르세미술관전  - 고흐의 별밤과 화가들의 꿈 
  
 - 전시일정 : 2011.06.04(토) ~ 2011.09.25(일)
 - 전시시간 : 오전 11시 ~ 오후 8시   *휴관일 : 2011.6.27 / 2011.7.25 / 2011.8.29
 - 전시장소 : 예술의전당 한가람미술관 
  
 
오르세 미술관전이 올 여름 예술의전당 한가람미술관에서 열린다. 넉달이 넘는 전시기간이지만 늦지않게 챙겨 볼 생각이다.
 

고흐, 마네, 모네, 르누와르 등 근대 서양미술의 거장들의 작품을 만날 수 있다니 가슴 설렌다.
 
사실 오르세 미술관은 개인적으로 느낌이 다르다. 2008년 파리에서 찾은 오르세 미술관에서 쫓겨난(?) 경험이 있기 때문이다. 거장들의 그림의 바다에 정신을 놓고 있을 때 안내요원들에 의해 미술관에서 나와야만 했다. 곧이어 경찰견을 데리고 온 경찰들에 의해 출입금지를 뜻하는 노란 띠가 설치되고 미술관 관계자들 모두 밖으로 나왔다. 짐을 보관소에 맡겨둔 관계로 꼼짝달싹 하지 못하고 오르세 미술관 앞 계단에 앉아 있었다. 다행히 한시간 정도 뒤에 짐을 찾을 수는 있었지만 이미 감흥을 잃은 뒤였다. 오르세는 그렇게 나에게 기억된다.
 
오르세 미술관은 국내에서 한 광고에 쓰이면서 유명해졌다.
미술관으로 태어난 오래된 역!
(오르세 미술관만 그런 것은 아니다. 화력발전소에서 다시 태어난 런던의 테이트 모던이 있다. 성격은 조금 다르지만 서울시립미술관도 오래된 건물을 미술관으로 활용한 좋은 예이다.)    

        

 파리에는 수없이 많은 미술관, 박물관이 존재하지만 그중에 대표적으로 루브르, 오르세, 퐁피두센터를 들수 있다. 방대한 소장 작품에서도 손 꼽을 만하지만, 세 미술관은 시대적 특성을 갖고 있다. 고전미술의 루브르, 근대미술의 오르세, 현대미술의 퐁피두로 생각할 수 있다. 파리에서 이 세 미술관만 다닌다면 유럽예술의 정수를 모두 경험할 수 있다고 단언할 수 있다.  
  

         

2008년 아주 짧은 여정으로 파리를 다녀올 때 오르세 미술관과 관련된 몇 권의 책을 참조했었다. 그 때 루브르와 오르세의 명화산책이라는 책을 유용하게 활용했다.  

 
(역사를 리모델링한 오르세 미술관 내부. 2008)