봉지커피까지 손에 넣으려는 스타벅스

온워드 Onward - 스타벅스 CEO 하워드 슐츠의 혁신과 도전
하워드 슐츠 & 조앤 고든 지음, 안진환.장세현 옮김 / 8.0 / 2011년 4월

얼마전 우리가 봉지커피라 부르는 스타벅스의 인스턴트 커피 '비아'가 한국에도 출시된다는 소식을 들었다. 때 마침 스타벅스 CEO의 이야기를 다룬 온워드를 터라 '비아' 출시 소식은 한눈에 들어왔다.
스타벅스의 봉지커피는 머리속에 쉽게 그려지지 않는 조합이다.그렇지만 가끔씩 편의점에서 스타벅스캔을 들고 나오는 나의 소비행태를 떠올리면 스타벅스와 봉지커피의 조합을 이끌어내지 못할 이유는 없는 데 말이다. 사실 스타벅스는 몇 해 전부터 캔음료와 병음료 제품을 팔고 있으니까.

그럼에도 불구하고 스타벅스와 봉지커피가 잘 다가오지 않는 것은 스타벅스가 가지고 있는 고유의 이미지 때문이다.

 

온워드는 스타벅스의 CEO인 하워드 슐츠가 스타벅스를 다시 살린 이야기이다. 스타벅스의 창업자에 가까운 하워드 슐츠가 단순히 최대주주로 물러나 있던 시기 하워드 슐츠는 스타벅스의 위기를 본다. 그리고 다시 경영인으로 복귀한다. 복귀 후 그는 스타벅스 매출의 상당부분을 차지했던 샌드위치를 과감하게 없앤다. 그리고 스타벅스 커피가 갖는 고유의 향을 되찾기 위해 전 세계의 매장의 문을 닫고 각 스타벅스 지점의 바리스타(?)들에게 화상 교육을 실시한다. (한국에서도 오전시간 잠시 문을 닫았었다.) 이는 모두 스타벅스의 고유의 정체성을 찾기 위한 노력이었고 커피 향을 찾기 위한 노력이었다. 아침 스타벅스의 문을 열고 들어섰을 때 커피 향이 아닌 샌드위치 냄새로 가득하다면 스타벅스는 과연 커피를 파는 곳인가 식당인가? (이후 샌드위치 냄새를 최소화 시키는 방법을 찾아내 다시 판매에 들어갔다.)

 

온워드는 출간후 국내에서 20위권 내에 드는 베스트셀러가 되었다. 하지만 나는 이책이 베스트셀러가 되었다는 것이 이해가 잘 안되었다. 하워드 슐츠가 되살린 스타벅스의 본질 그리고 혁신은 우리나라의 스타벅스와는 근본적으로 다르기 때문이다. 커피를 제공하겠다는 미국의 CEO와 문어발식으로 커피점에 까지 들어온 대기업에서 기본적인 차이가 있기 때문이다. 파트너쉽으로 운영되는 미국과 달리 우리나라 스타벅스는 대기업이 운영한다. 그래서 미국의 지역 스타벅스에서는 바리스타(?)들과의 지역주민이 밀착관계를 이루는 경우가 많지만 우리나라에서는 단순히 구매,판매만 이루어질 뿐이다.

특히, 하워드 슐츠의 개혁에는 전국의 모든 커피 머신을 바꾼 것에도 있다. 커피 머신이 높아 바리스타와 고객들이 더 이상 얼굴을 마주보며 대화를 할 수 없게 된 것인데 이를 해결하기 위해 커피의 향과 맛을 개선시키면서도 고객들과 함께 할 수 있는 낮은 높이의 커피 머신으로 바꾼 점은 우리나라와는 분명히 다르다.

 

온워드가 베스트셀러가 된 것이 의아하다고 느낀 것은 우리나라의 스타벅스를 대하는 나의 태도와 같다. 미국에서는 맛있지만 한국에서는 맛없는 스타벅스 커피에 매혹된 사람들이 우리나라 스타벅스와는 전혀 다른 미국 스타벅스의 혁신에 관심을 갖는다는 이질감이다.   
 

사실 별을 하나만 주고 싶었지만 책 뒤편에 붙어있는 스타벅스 쿠폰에 별 셋을 준다.