-
-
마케팅을 바꾸는 데이터의 힘 - 숫자를 넘어 고객의 마음을 읽는 데이터 마케팅의 모든 것
백승록 지음 / 갈매나무 / 2023년 8월
평점 : 
『하나, 책과 마주하다』
데이터 마케팅은 복잡한 숫자 계산이나 분석 기술이 아닌, 데이터로 소비자, 시장, 경쟁사를 바라보는 마인드셋에서 출발한다.
그러나 데이터 자체에 괜스레 부담감을 느껴 시도조차 하지 않는 마케터들도 있다.
그런 부분을 해소시켜 주기 위해 나타난 책이 있으니 바로 『마케팅을 바꾸는 데이터의 힘』이다.
마케터의 데이터 활용 능력은 데이터가 흐르는 문화와 직결되는바, 조직 차원의 변화도 담아냈으며 개인정보 보호가 강화되고 데이터 생태계 재편까지 예고된 상황에서 앞으로 기업 차원에서 어떤 준비가 필요할지 안내해준다.
저자, 백승록은 25년간 업계를 선도해온 데이터 전문가로, 아이지에이웍스 컨설팅 부문 대표이다.
중앙대학교에서 광고학 박사학위를 받고, 와튼스쿨 및 브리티시컬럼비아대학에서 브랜드 전문가 과정을 밟았다. 대홍기획 광고기획팀 부장, 제일기획 글로벌 디지털 캠페인 디렉터, 디메이저 대표를 거치면서 광고업계에서 다양한 경험을 쌓아왔다.
학문적 배경과 실무에서 듣고 본 것들을 바탕으로, 디지털 전환기에 기업과 개인이 변화하는 환경에 적응하고 살아남도록 돕고자 컨설팅과 강연, 저술 등 다방면으로 노력하고 있다.
《인터넷 광고의 이해》를 번역했고, 《광고론》, 《데이터 드리븐 마케팅 101》(공저)을 집필하였으며, 삼성전자, 삼성그룹, CJ그룹, 롯데그룹, 현대자동차그룹, SK그룹 계열사 및 인재개발원 등에서 100여 회 이상 강의를 진행하였다.
Ⅰ 마케팅에서 정량적 측정왜 중요한가
정량적 측정과 분석이 이루어지지 않는다면 문제 정의 및 의사 결정에 있어서 불가능하다는 판단이 대부분이었는데, 이는 오늘날 더 부합되는 말이라 여겨지고 있다.
미국 경영전략 컨설턴트인 토마스 데이븐포트는 모든 기업은 가까운 미래에 빅데이터를 보유하게 될 것이며, 결국 모든 기업은 데이터 비즈니스를 하게 될 것이라 말했다.
즉, 비즈니스에서는 데이터가 발생할 수밖에 없으며 데이터를 적극적으로 수집·활용하다 보면 모든 회사의 비즈니스가 데이터를 핵심 동력으로 움직이고 성장한다는 것이다.
지금까지는 개인의 경험, 직관에 희존했지만 이제는 세부적인 마케팅 활동 실행부터 전사적인 의사결정까지 데이터에 근거한 의사 결정과 정량적 평가가 절실히 필요하다.
마케팅의 목표와 핵심성과지표를 정량적인 방법으로 측정해서 증명하지 않으면 아무리 좋은 성과를 만들었어도 객관적으로 증명할 방법이 없다.
소비자, 시장 그리고 경쟁사 인사이트를 얻기 위해서, 목표와 전략을 명확히 수립·실행하기 위해서, 목표 달성 및 객관적인 평가를 받기 위해서 데이터 활용은 선택이 아닌 필수이다.
Ⅱ 데이터는 마케팅을 어떻게 혁신하는가
모바일 기기의 등장으로 인터넷과 소셜미디어를 시·공간 제약없이 이용할 수 있도록 만들어주다 보니 소비자 구매 의사결정 과정에 영향을 주었다.
특히 검색엔진 이후 우리의 소비패턴에 큰 영향을 주는 것이 등장했으니, 바로 소셜미디어다.
특정 관심사를 토대로 추천받는 게시물들을 보다가 자신의 마음에 쏙 드는 게시물을 보다 보면 자연스레 '저장' 혹은 '공유'를 하게 된다.
중요한 것은 여기에 그치지 않고 곧 '구매'로 이어질 확률 또한 높아진다는 것이다.
즉, 소셜미디어가 소비자 구매 의사결정 과정에 큰 영향을 주고 있다.
많은 외국 인플루언서들이 살림 혹은 공부 그리고 출퇴근하는 과정을 ASMR로 찍어 큰 호응을 받고 있는데 이들의 프로필을 보면 대부분 링크가 걸려있다.
어떤 링크일까? 바로 영상에서 나온 제품들을 아마존으로 연결시키는 링크이다.
연예인 못지않게 파급력 지닌 인플루언서들은 더 많은 공감을 불러일으키기도 해 연예인 못지않은 몸값을 자랑하기도 한다.
디지털로 인한 소비자 의사결정 과정 변화의 세 가지 핵심 요인은 인터넷, 모바일 그리고 소셜미디어이다.
대부분의 소비자 취향이 개인화되고 트렌드 변화는 순식간에 바뀌어서 이전 업무 프로세스로 따라가려고 했다가는 절대 앞으로 나아갈 수가 없다.
그래서 제품, 서비스 개발 초기부터 시장과 소비자 니즈, 경쟁 상황을 빠르게 분석하고 반영하기 위해 '최소한의 기능'만을 갖춘 제품이 많이 출시되고 있는 추세이다.
체계는 탄탄하게! 피드백은 빠르게! 변화는 유연하게!
Ⅲ 데이터는 어떻게 기업의 무기가 되는가
모든 비즈니스는 디지털 기술로 운영되고 소비자가 기업과 상호작용하는 과정 또한 기기와 채널에서 이루어진다.
여기서 수많은 데이터가 생성되는데, 이 때 데이터는 디지털 전환의 목표인 동시에 성공으로 이끄는 열쇠라 할 수 있다.
수많은 기업이 디지털 전환에 막대한 예산과 시간을 투자하고 있음에도 디지털 전환에 성공한 기업은 많지 않다.
디지털 전환이 이토록 어려운 이유는 당연한 이야기지만 필요한 환경과 조건이 '충분히' 갖춰지지 않았기 때문이다.
즉, 디지털 전환을 위해선 기본적인 환경과 문화가 얼마나 준비되었는지에 따라 성공 혹은 실패로 이어지는 것이다.
1. 회사의 마케팅 의사결정자나 CEO에게 데이터 기반 마케팅 환경 구축과 전문 인력 확보, 직원 교육의 의지가 있습니까? ( O | X )
2. 마케팅 전략을 수립할 때 시장과 소비자, 경쟁사 상황에 대한 데이터를 확보할 수 있는 솔루션(또는 서비스)이 구비되어 있습니까?
3. IT 담당 부서가 데이터 분석에 적극 협조합니까? 마케팅 업무와 관련된 지원이 적극적으로 이루어지고 있습니까? ( O | X )
4. 마케팅 활동의 정량적 목표가 명확한 OKR 아래 수립되고 측정됩니까? ( O | X )
5. 함께 일하는 관련 부서와 마케팅 전략 수립 및 실행에 도움이 되는 데이터를 필요와 목적에 따라 원할하게 공유합니까? ( O | X )
6. 마케팅팀에 데이터 관련 솔루션을 직접 활용하고 데이터를 분석할 역량을 가진 전문가가 있습니까? ( O | X )
7. 업무 수행에 필요한 데이터를 마케터가 직접 열람하고 분석할 수 있는 기술적 환경과 권한이 제공되고 있습니까? ( O | X )
8. 마케팅팀 내부 또는 관련 팀과의 회의에서 '업무 리스트'가 아닌 '데이터 기반의 지표'를 두고 업무 진행 상황과 결과를 논의합니까? ( O | X )
9. 유입된 고객의 모든 행동을 연결하여 데이터로 측정합니까? 실제 구매까지 전환되는 고객경험 과정을 고객별로 분석하고 개선합니까? ( O | X )
10. 빠르게 변화하는 시장과 디지털 환경에 발맞춰 데이터 분석 환경과 지표를 융통성 있게 수정할 책임과 권한이 마케팅 실무자에게 주어져 있습니까? ( O | X )
마케터의 데이터 활용 능력은 조직문화가 좌우한다.
최소한 7가지 이상은 충족해야 데이터를 잘 활용하는 기업이며, 잘 갖추어진 업무 환경에서 데이터 중심의 분석과 의사결정, 마케팅 실행만 꾸준히 지속하면 '성공'을 달성할 수 있을 것이다.
데이터를 잘 활용하는 기업들은 사업 준비 단계부터 데이터 분석을 위한 체계를 설계하며 데이터 관련 조직, 프로세스를 일상 업무에 적용하고 문제 발견과 해결 중심의 협업 문화를 진즉 정착시킨다.
제품 중심이 아닌 고객 중심으로 데이터를 바라보며 부서 간 데이터 파편화를 해소하고 통합적으로 활용하며 철저하게 데이터 기반의 전략적 의사결정을 실행한다.
챗GPT의 등장으로 실무자들조차 자리에 대한 위협을 느끼고 있다는데 디지털 전환은 아날로그를 대체하는 것이 아닌, 디지털 방식으로 변화하는 것이기에 그간의 일들을 좀 더 효율적으로 할 수 있도록 도움을 준다고 생각하자.
여기서 가장 중요한 것은 기업의 리더들은 실무자들의 막연한 불안감을 해소하기 위해 노력해야 한다는 것이다.
기업의 특성에 맞게 비전을 제시하고 고용 안정성을 약속해야 한다.
☞
일찍이 마케터의 길로 가게 된 한 언니를 만날 때면 항상 언니가 하는 말이 있었다.
"몸과 마음이 쪼이는 것 같아. 숫자, 한글 그리고 사람까지."
"그래도 그간 쌓인 경험치가 있으니 아까워서라도 버티고 만다."
전공 공부할 때도 회계가 아닌 마케팅에 관심이 높아 마케터의 꿈을 품기도 했었다.
책을 읽고 나니 마케터들의 역할이 얼마나 중요하고 대단한지를 다시금 깨닫게 되었다.
예전에 마케팅 수업 들었을 때 교수님이 말하시길, 일 잘하는 마케터들은 한 수 앞을 내다보는 이들이며 한 수 앞을 내다보는 마케터들은 데이터를 잘 활용하는 이들이라고.
그 때는 그렇게 듣고 끝났었는데 지금 생각해보니 마케팅에서 데이터가 주는 힘이 얼마나 막강한지 알 것 같다.
