설득에는 타이밍이 중요하다

초전 설득 - 절대 거절할 수 없는 설득 프레임
로버트 치알디니 지음, 김경일 옮김 / 21세기북스 / 2018년 12월

【 초전 설득 】 - 절대 거절할 수 없는 설득 프레임

   _로버트 치알디니 (지은이), 김경일 (옮긴이) | 21세기북스

   | 2018-12-19 | 원제 Pre-Suasion (2016년)

타인을 설득하는 것엔 두 가지 양상이 있다. 나와 타인 양측에 도움이 될 수 있는 설득이 있는가하면, 설득을 시행하는 사람에게만 득이 되는 질이 안 좋은 설득이 있다. 후자는 ‘강요’라고도 표현할 수 있다. 비즈니스 세계에서 설득을 빼면 무엇이 남을까? 신문, 방송, 버스나 지하철의 광고판 등 모든 것이 설득의 범주에 들어간다. 맨투맨 비즈니스 세계와 다른 점은 불특정 다수 즉, 잠재적 고객을 위한 설득이다.

‘설득’의 사전적 설명은 ‘상대편이 이쪽의 이야기를 따르도록 여러 가지로 깨우쳐 전달함’이라는 뜻을 갖고 있다. 이 책의 저자 로버트 치알디니는 설득의 과학을 연구하는 데 전 생애를 보내며 설득과 순응, 협상분야의 전문가로서 명성이 자자하다. 이미 전작 『설득의 심리학』은 30개가 넘는 언어로 출간되었다.

저자가 이 책의 제목으로도 쓴 「초전설득」은 무엇인가? “설득의 귀재는 상대방이 메시지를 접하기도 전에 미리 그것을 받아들이도록 만드는 과정인 초전설득(pre-suasion)을 통해 최고로 거듭난다.” 상대방에게 최우선으로 무엇을 말하고 보여주느냐에 따라 상대방이 그다음 내용을 어떻게 받아들일지가 결정된다는 것이다. 책에는 저자의 이러한 주장을 뒷받침하는 다양한 사례가 소개된다.

특징적인 것은 저자가 연구실에 틀어박혀 수많은 책과 데이터에 의존해서 그의 논지를 펼치는 것이 아니라는 점이다. 저자는 사람들에게 ‘예스’라는 답을 이끌어내야 하는 다양한 직업군의 훈련 프로그램에 마치 비밀 요원처럼 잠입해서 그들의 영업 비밀을 뽑아냈다. 거의 3년 동안 자동차 영업사원, 다이렉트 마케터, TV 광고 제작자, 고객을 직접 상대하는 매니저, 자선기금 모금원, 홍보전문가, 기업채용 담당자가 되려는 사람들에게 어떤 내용을 가르치는지를 기록했다. 발로 쓴 레포트라고 볼 수 있다. 저자의 목적은 오직 한 가지였다. ‘매번 효과를 발휘하는 설득 기법’을 찾아내는 것이었다.

저자는 전작 『설득의 심리학』에서 설득 비즈니스에서 주로 활용되는 심리학적 개념 6가지를 소개했다. 상호성, 호감, 사회적 증거, 권위, 희소성, 일관성 등이다. 이 책에선 이 6가지에 ‘타이밍’을 덧붙였다. 책에 간간히 나오는 카툰 중 한 대목이 ‘타이밍’을 잘 설명해준다. 직장 동료 두 사람의 대화다. 한 사람이 곧 퇴사 준비 중이다. 남은 사람이 떠나는 동료에게 부탁한다. “있잖아, 넌 어차피 곧 이 직장을 떠날 테니 이번 파업을 주도해보는 게 어때? 파업이 실패하면 회사는 널 해고하겠지만 어차피 너한테는 문제가 되지 않잖아.” “글쎄...원래는 싫다고 해야 할 것 같긴 한데 말이야...” “그런데?” “근데 지금 내가 좀 취했거든, 타이밍 좋은데?” 카툰 밑엔 이런 도움말도 붙어있다. ‘무언가를 부탁하기 딱 좋은 타이밍’ _다행스럽게도, 적절한 타이밍에 부탁하면 대마초를 사용해서 긍정적인 답변을 얻어내는 것보다 훨씬 더 효과적이다.

저자가 강조하는 ‘초전설득’에는 함정이 있다. 그 약발이 결코 오래 가지 않는다는 것이다. 이 점을 의식한 듯 저자는 ‘설득의 효과를 지속하는 법’에 대해 더욱 공을 들인 것 같다. 이에 대한 답을 크게 두 가지로 정리했다. ‘강력한 약속을 통해 지속적인 변화 만들기’, ‘단서를 통해 지속적인 변화 만들기’이다. “어떤 선택과 관련하여 우리가 누구인지는 그 선택을 하기 직전에 우리가 어디에 주의를 두는지에 상당히 좌우된다.” 초전설득은 행하는 사람이나 받는 사람이나 모두 알고 있어야 할 사항이라고 생각한다. 살아가며 뭐에 홀린 듯 저지르고 난 후 후회하는 일이 적어야 할 것이다. 문득 오래 전 내 친구가 집에는 직직 거리는 라디오 한 대 밖에 없으면서 외판사원에게 ‘CD전집’을 할부로 긁고 난 후 그것을 해약하느라 애쓰던 것이 생각났다.

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