경영 | 전 현대상선 대표의 글로벌 시장 정복 전략, 『B2B 경영 훅하고 딜하라』

B2B 경영, 훅하고 딜하라 - 배재훈 전 현대상선 대표의 글로벌 시장 정복 전략
배재훈 지음 / 포르체 / 2022년 11월

『하나, 책과 마주하다』

동네 골목의 강자를 넘어 세계 챔피언으로 거듭나는 데 도움이 되기를 바라는 마음에서 만들었다는 이 책의 저자는 HMM의 수장인 배재훈 대표이다.

현대상선을 이끈 전문 경영인이자 현존하는 최고의 마케터, 협상 전문가인 그가 현장에서 직접 경험하며 쌓은 생동감 넘치는 경영의 기술과 영업 노하우를 책 한 권에 모조리 담았으니, 바로 『B2B 경영, 훅하고 딜하라』이다.

저자, 배재훈은 고려대학교 전자공학과를 졸업하고 미국 The Wharton School 주관 Executive Management Program을 수료했다. 숭실대학교 경영대학원 마케팅학과에서 석사 학위를 취득했으며 동 대학원에서 박사 학위를 취득했다.

HMM(구 현대상선)의 수장으로 일하며 한국 해운 업계 재도약의 전환을 일으킨 장본인이며, 현재 한국코치협회 수석 부회장으로 있다.

Ⅰ 성공의 판을 만들어라

"B2B 마케터는 시장을 이해할 때 생태학자가 숲을 관찰하듯이 해야 한다"

B2B 사업에서는 자신이 속한 특정 영역뿐ㄴ만 아니라 시장 전체의 생태계를 살피는 눈이 매우 중요하다.

새로운 시장 개척을 위해 상품 및 서비스 개발에 앞서 자사의 역량과 자사를 둘러싼 사업과 환경에 대해서도 충분히 이해해야 한다.

즉, 글로벌 시장에 진출하기 위해서는 강점과 단점에 대해 확실히 알아야 하며 손에 딱 맞는 무기를 쥐고 있어야 하는 것이다.

전략 수립을 위한 첫 단계는 바로 3C 분석이다.

3C란, 자사 Company, 경쟁사 Competior, 고객 Customer 을 말한다.

주로 상품 개발, 영업 마케팅 전략, 경쟁사와의 경쟁 전략 등을 수립할 때 많이 사용하기에, 자사가 전진할 수 있도록 전략을 짜기 위해서는 이 세가지 요소에 대한 분석이 정확하게 이루어져야 하는 것이다.

경쟁사와의 비교를 통해 자사를 더 깊게 분석하여 자사의 경쟁력이 무엇인지, 강점은 어디에 있는지 알아보기 위해서는 가치 사슬을 활용하면 좋다.

3C 분석이 자사, 경쟁사, 고객 중심으로 자사의 현 상황을 분석하는 것이라면 SWOT 분석은 현재 자사를 둘러싸고 있는 시장, 정부 정책, 국제 관계 등의 외부 환경 요인까지 함께 분석하는 도구라 볼 수 있다.

SWOT은 강점 Strength, 약점 Weakness, 기회 Opportunity, 위협 Threat 을 의미하며, 강점과 약점은 기업 내부 상황을 분석하고 기회와 위협은 회사를 둘러싼 외부 환경을 따져보는 것이다.

Five Forces 모형은 자사를 둘러싼 생태계 환경을 더 세밀하게 분석해 볼 수 있는 도구로, 기업 성장과 생존에 영향을 미치는 외부 요인을 5개의 힘으로 나누어 분석한 것이다.

본격적으로, 글로벌 제품을 개발하기 위해 필요한 요소로 STP를 살펴봐야 한다.

STP란 세분화 Segmentation, 목표 시장 설정 Targeting, 포지셔닝 Positioning 을 의미하며, 자사 역량과 자사를 둘러싸고 있는 사업 환경을 감안해 어떠한 차별적인 제품을 개발할 것인지를 정하는 도구이다.

이러한 도구들을 살펴보는 것 외에도 변화된 기술 발전, 장기적인 시각 등을 갖춰야 한다.

Ⅱ 혁신을 위해 훅하라

'창의적인 제품'을 만들기 위해서 무엇이 필요하냐고 물으면 영감을 떠올리는 사람들도 많을 것이다.

하지만 창의적인 제품은 영감이 아닌 프로세스에서 나오는 것이다.

글로벌한 경쟁력을 갖추기 위해서는 탄탄한 콘텐츠를 갖추는 데서 시작한다.

즉, 차별화된 독특한 제품을 개발해 판매하고자 한다면 창의적인 제품 개발 프로세스를 갖춰야 한다.

B2B 제품은 기업의 필요에 의해 제품을 구매하기 때문에 고객의 욕구를 정확히 저격하는 콘셉이어야 한다..

《끌리는 컨셉의 법칙》이라는 책에 따르면, 제품 콘셉트란 어떤 제품 범주에서 누구를 표적 고객으로 삼아 어떠한 속성-편익을 제공할 것인지 결정하는 일이라고 정의했다.

제품 사양을 정한 뒤에는 브랜드명과의 상관관계도 살펴봐야 하는데 B2B의 경우 회사 이름이 브랜드처럼 쓰이는 경우가 많은 편이다.

제품의 속성과 편익을 분석할 때는 컨조인트 분석이 필요하다.

컨조인트 분석이란 새로운 제품과 서비스를 개발할 때 활용되는 기법으로, 제품의 사양을 결정할 때 유용하게 쓰인다.

이를 통해 소비자의 제품 선호 판단을 내리고 신제품의 시장 점유율을 예측해 볼 수 있다.

또한 기업이 주변 경쟁자들과 출혈 경쟁을 펼치는 레드오션에 있다면 새로운 제품 및 서비스를 경쟁이 없는 블루오션에 진출시켜야 한다.

《블루오션 전략》이라는 책에 따르면, 블루오션에 나아가기 위한 전략 캔버스에 대해 이렇게 설명한다.

"기업이 자사의 특정 제품이나 서비스의 주요 사양을 경쟁사 제품과 서비스와 비교해 보고 여기에서 제거할 것 Eliminate, 줄여줄 것 Reduce, 올려줄 것 Raise 그리고 새롭게 추가할 것 Create 을 생각해보면 새로운 시장, 즉 경쟁이 없는 블루오션이 보인다"

이렇듯 각 사양을 만족시킬 수 있는 비용, 고객이 생각하는 가치와 효용을 고려해 새로운 제품과 서비스를 구상한다면 훌륭한 블루오션 개척자가 될 수 있는 것이다.

컨조인트 분석을 통해 고객들이 어떤 사양을 중요하게 생각하는지, 블루오션 전략 캔버스를 통해 경쟁사와 비교해 어떤 사양을 없애고 창출하여 성능을 결정할 것인지 검토한다면 내부 혹은 외부 전문가를 불러 의견을 들어볼 수도 있겠지만 모두의 아이디어를 쥐어짜내는 것이야말로 필수적이다.

아이디어가 중요하다 해도 떠오르는 영감을 마냥 기다릴 수 없기에, 이때 사용하는 전략이 바로 '브렌인 스토밍'이다.

브레인 스토밍은 머릿속에 폭풍이 몰아친다는 의미로, 말그대로 폭풍이 몰아치듯이 아이디어를 쏟아내는 것이다.

브레인 스토밍 방식 토론에서 좋은 아이디어를 얻고 원활하게 회의진행을 위해서는 비판 엄금, 자유분방, 질보다 양, 결합과 개선의 원칙을 가진다.

이렇게 광고 회사와 마찬가지로 디자인 관련 회사에서도 창의적인 아이디어는 필수인데, 이 때 사용되는 도구가 바로 디자인 씽킹 Design Thinking 이다.

창의적인 제품 설계를 위해 회사나 기관에서 활용하고 있는 도구인 디자인 씽킹이란 확산적 사고와 주어진 상황에서 최선을 찾는 수렴적 사고를 반복하여 혁신적인 방법을 만들어내는 창의적, 집단적인 문제 해결 방법이다.

공감-정의-아이디어 도출-프로토 타입-테스트의 프로세스를 거친다.

제품의 설계가 이루어졌다면 양산 및 출하의 단계이다.

먼저 상품 기획에서 양산까지 프로세스는 제품 개발 발의/승인, 개발 기획, 시제품 생산 및 디자인 검증, 양산 준비 및 제품 성능 시험, 양산 및 품질 검사 단계로 나뉜다.

또한 단계 마지막에 필요 충족 조건을 다 갖추었는지 보기 위해 제품 평가/검증 관문(제품 콘셉트 평가 게이트, 테스트 제품 평가 게이트, 전체 제품 사양 검증 게이트, 양산품 검증 게이트)을 거친다.

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조금 더 내용을 담아주고 싶을 정도로 핵심적인 내용이 가득했던 책이었다.

무엇보다 대부분 알고 있었던 내용들로, 그 말은 내가 대학교 때 공부했던 내용들이란 말씀!

즉, 경영학에서 배울 수 있는 필수 내용들이 나온 점이 이 책의 가장 큰 특징이라 할 수 있겠다.

경영학을 전공했지만 기억이 나질 않아 상기시키고 싶다면 혹은 경영학을 배우진 않았지만 경영 관련 업무를 보고 있는 이들 모두에게 추천하고 싶다.