소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀, 『브랜드, 행동경제학을 만나다』

브랜드, 행동경제학을 만나다 - 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀, 개정판
곽준식 지음 / 갈매나무 / 2021년 2월

『하나, 책과 마주하다』

성공한 브랜드의 특징을 행동경제학 관점에서 분석한 결과물이 담긴 책으로 브랜드들이 어떻게 소비자의 심리를 간파하여 지갑을 열게 하는지에 대해 나와있다.

저자, 곽준식은 고려대학교에서 경영학을 공부하고 동 대학원에서 마케팅 전공으로 석사 및 박사 학위를 받았다.

코래드 AE, 리앤디디비 마케팅 연구소장으로 일했으며 동서대학교 글로벌경영학과 교수로 재직 중이다.

인간을 바라보는 새로운 시선, 행동경제학

행동경제학은 실제로 인간이 어떻게 행동하는지, 왜 그렇게 행동하는지, 나아가 이런 행동의 결과로 어떤 일이 발생하는지를 연구하는 학문이다.

기존 경제학과 행동경제학에는 분명한 차이가 있기에 브랜드가 성공의 길을 걷고 싶다면 후자를 고려해야 한다.

콜라하면 역시 코카콜라지만 항상 코카콜라와 총성 없는 전쟁을 다룬 브랜드가 있었으니, 바로 펩시콜라다.

여러 캠페인을 펼치며 성공적인 공격을 했음에도 불구하고 펩시는 소비자들의 감정을 고려하지 못해 콜라업계의 선두주자가 될 수 없었다.

실제, 연구결과에 따르면 브랜드를 모르는 상태에서 두 브랜드의 콜라를 마시면 보상영역인 전두엽이 활성화됨을 확인할 수 있었는데 또다른 실험의 결과는 실로 놀라웠다.

먼저 코카콜라 브랜드를 보여주자 전두엽 외에 중뇌, 선조체, 측좌핵 그리고 전전두피질 같은 인간의 쾌감을 관장하는 영역까지 활성화되는 반면에 펩시 브랜드를 보여주자 관련 영역이 전혀 활성화되지 않았던 것이다.

사람들은 코카콜라라는 브랜드를 보거나 듣는 것만으로도 쾌감중추가 활성화되어 코카콜라를 선호하게 된 것이다. 즉, 이성이 아닌 감성이 코카콜라를 선택했다고 말할 수 있겠다.

이성을 추구한다해도 사람은 결국 감성에 의해 움직일 수밖에 없다. 우리가 느끼는 기쁨, 슬픔 등 다양한 기분 또한 감성의 결과물인 것이다.

가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀

각 분야별로 대표하는 상품 혹은 사람을 떠올리면 대부분 한 두 사람이 머릿 속에서 자연스레 떠오를 것이다.

소비자들은 각 브랜드에 대한 다양한 정보를 거미줄처럼 연결된 형태로 저장하는데 이러한 지식의 네트워크를 '스키마'라고 한다.

브랜드 관련 지식이나 정보를 의미하는 '노드'가 밀접하게 연결되어 있다.

브랜드 인지도를 높이고 싶다면 기업이 꼭 고려해야 할 사항이 있다. 호의적이고, 강력하고, 독특한 브랜드 이미지를 만들어내기 위해 통합적인 마케팅 커뮤니케이션을 실시해야 한다.

결국 강력한 브랜드는 일상적 소비 상황에서 이용 가능성 휴리스틱의 역할을 하기 때문에 자사 브랜드의 회상 용이성을 높이기 위해서는 강력한 원투 펀치 메시지를 전달하거나 긍정적인 연상을 강화시키는 등 다양한 전략을 구축해야 한다.

(이용 가능성 휴리스틱에 대해 간단히 설명하자면 어떤 사건의 빈도수를 판단할 때 실제 발생 빈도를 고려하기보단 그 사건과 관련된 구체적인 연상이 얼마나 쉽게 떠오르냐에 따라 판단하는 것을 의미한다.)

대세를 바꾸는 브랜드의 무기

변화를 주도할 때 중요한 것은 리듬 관리다. 리듬을 관리하기 위해서는 속도를 낼 때와 속도를 늦출 때를 적절히 판단해야 한다. 그렇지 않으면 공급자와 소비자가 기업이 의도한 속도를 따라갈 수 없기 때문이다.

적의 적은 나의 동지다, 말인즉슨 독점보다 경쟁이 좋다는 의미이다.

신제품이 출시되면 기존 제품의 시장 점유율은 자연스레 감소하게 되는데, 그 감소폭만큼 신제품이 채울 것이라 생각하지만 그렇지 않다.

(이러한 생각을 선택 모형에서는 정규성의 원리(choice model)와 유사성 효과(similarity effects)라고 한다.)

정규성의 원리에 의하면 기존 선택 집합에 새로운 대안이 추가되면 기존 대안의 선택 확률이 높아질 수 없다. 또, 유사성 효과에 따르면 기존 대안들 중 새로운 대안과 유사한 것일수록 선택 확률은 더 낮아지게 된다.

이러한 과정에서 나온 것이 유인효과인데, 기존 제품에 비해 비대칭적으로 열등한 신규 대안, 미끼 대안, 유인 대안이 등장해 새로 진입한 대안과 유사한 기존 대안의 선택 확률이 오히려 증가할 수 있음을 의미한다.

제품 A와 제품 B가 있었는데 이 때 제품 C가 나왔다.

A와 B의 구매 비율이 동등했던 위치였는데 C가 나오자 A의 선택 비율이 20%가량 증가한 반면에 B의 선택 비율은 20%가량 하락했다.

제품 A의 장점이 B보다 좋긴 하지만 가격이 더 나갔음에도 불구하고 말이다.

인식상의 변화로 기존 대안의 전체 효용이 변하기도 하고 합리화 욕구로 인해 유인효과가 발생해 더 매력적이게 보일 수 있기 때문이다.

요새 소비와 관련된 기사를 많이 접할 수 있는데, 이렇듯 소비자의 지갑을 이끄는 브랜드들은 그들만의 두드러진 특징들이 있다.

성공적인 브랜드를 이끌기 위해서는 앞서 말했듯이 기업에서 행동경제학을 고려하며 전략을 세워야만 소비자들의 소비감성을 읽어낼 수 있다.

오랜만에 전공 공부하는 느낌으로 집중해 읽었는데 아는 단어들이 쏙쏙 보이는 것 보니 다행히 잊어버리지는 않았나보다.