시장 조사 잘하는 습관

시장 조사 잘하는 습관 - 시장 조사를 어려워하는 사람들을 위한 ㅣ 좋은 습관 시리즈 7
김윤태 지음 / 좋은습관연구소 / 2020년 11월

 다양한 습관 시리즈가 나오고 있는 좋은습관연구소에서 일곱 번째 책 『시장 조사 잘하는 습관』이 나왔다. 이 책을 쓴 저자는 소비자 마케팅 전문가로서 LG생활건강, CJ CGV, 삼성물산, 정관장에서 마케팅 브랜드 매니저, 마케팅 담당자, CMO로 25년 동안 근무하며 소비재 관련 서비스 전략과 브랜딩에 관한 수백 차례의 시장 조사를 담당했다. 이 책은 아직 현장 경험이 없는 후배들을 위한 학교 강의이며, 시장 조사를 할 때 갖추어야 할 관점과 태도에 대한 저자의 경험을 더해 더욱 생생하고 풍부한 내용이 되었다. 예전 기억을 떠올려봐도 상품 홍보나 앙케이트 조사에 응한 적은 있어도 시장 조사에 직접 참여한 적은 없는 것 같다. 그래서 마케팅 관련 업무를 맡게 되었다고 가정하고 공부하는 마음으로 읽었다.

 여기서 다루고 있는 내용은 1부 관찰, 2부 이해, 3부 분석, 4부 응용, 5부 전달이다. 

마케팅 담당자로서 지녀야 할 시장과 고객을 읽는 습관 스무 가지 이야기를 다루고 있다.

 시장 조사를 잘 하려면 맨 처음 무엇이 필요할까. 뭐니 뭐니해도 관찰하는 것이 첫걸음일 것이다. 1부 내용에는 기존 제품과의 차이점 100개 적어보는 일부터 소비자의 속마음을 알아내는 법, 1년 정도의 데이터를 정리해서 다음 시장 조사에 활용할 수 있는 팁을 이야기하고 있다. 시장 조사는 ‘숨은그림찾기’와 같다는 말이 인상적으로 다가왔다. 찾고 또 찾는 반복을 통해서 문제를 해결해야 하는 것이 시장 조사의 핵심이라는 의미일 것이다. 소비자의 속마음을 어떻게 알아낼 수 있을까. 한 사람의 소비자로서 생각해 볼 때 소비자 만큼 간사한 사람이 또 있을까 싶다. 특정 마트를 꾸준히 이용하다가도 동종의 물건값이 조금이라도 저렴하다 싶으면 발길을 뚝 끊게 되기 때문이다. 여기 사례에서도 생활용품의 매출 실적이 예상보다 떨어진 결과 실패의 원인을 찾는 과정을 보여준다. 실적 부진의 예상 원인을 5개 정도 적어보고, 예상 원인의 가설을 적고, 그것을 검증하는 방법과 소요되는 비용을 적어보는 것이다. 이것을 ‘데스크 리서치’라고 하는데 결국 소비자의 속마음을 알아내기 위해서는 ‘날카로운 관찰’과 왜 그럴까 하는 ‘끊임없는 고민’이 첫 번째 습관이자 태도라고 강조하고 있다.

 2부는 시장 조사를 효율적으로 잘 하기 위해서 핵심적인 질문을 만드는 법, 상황에 맞는 조사 방법, 시장 조사 공부에 도움이 되는 책 세 권을 소개하고 있다. 『소크라테스의 변명』을 예로 들며 알고자 하는 좋은 설문의 예를 보여준다. 시장 조사 방법은 상황에 따라 정성(定性-질적) 조사와 정량(定量-양적)조사가 있다. 어떤 ‘경향’을 확인하려면 정성 조사를 해야 하고 ‘선택’을 위한 것이라면 정량 조사를 해야 한다는 것이다. 좀 더 부연 설명하면 숫자로 결과를 정확하게 표현할 수 있는 방법이 정량 조사이다. 엑셀만큼 많이 활용되고 있는 프로그램이 또 있을까. 시장을 잘 읽기 위해서는 최대한 연습을 반복하는 것이 필요한데 그 중 데이터를 축적하기 위해서는 피벗(PIVOT)테이블을 활용하는 방법이라고 한다. 실제로도 시장 조사 자료 분석에서 가장 많이 사용되는 기본에 해당하며, 기획자나 마케터라면 반드시 숙지해야 한다고 말한다. 유튜브에서 ‘피벗 테이블’을 검색해서 배울 수 있다. 마침 여기서 소개한 책 『직장인을 위한 실무 엑셀』를 갖고 있는데 피벗 테이블을 제대로 배워서 능숙해지도록 연습해야겠다는 생각이 들었다.

 3부에서는 FGI의 개념, 브레인스토밍, 꼭 알아야 하는 시장 조사 용어, 설문지 작성시 주의할 점, 엑셀로 끝내는 데이터 분석까지 자세히 다루고 있다. FGI는 Focus Group Interview의 약자로 가장 많이 사용하는 정성 조사법이라고 하며, 최적의 인원, 질문을 하기 위한 FGI 가이드 등 진행하는 과정의 순서와 방법을 자세히 알려주고 있다. 여기에 참고로 FGI가이드(샘플)이 제시되어 있어 실제 FGI의 진행 과정을 살펴볼 수 있다. 또 창의성을 얘기할 때 자주 브레인스토밍이 언급되는데 시장 조사 방법으로도 활용되고 있음을 알게 되었다. 역시나 브레인스토밍은 효율적이고 생산적인 아이디어를 창출할 수 있는 도구이면서 새로운 재미를 주기 때문이라고 한다. 맛있는 먹거리를 먹으며 재미있는 대화를 주고받는 편안한 분위기에서 아무래도 좋은 아이디어가 나올 것은 분명하기 때문이다.

 꼭 알아야 하는 시장 조사 용어는 생소한 것 같았지만 비교적 무난하게 이해할 수 있었다, 특히 등간척도는 리커트 5점 척도, 7점 척도 등이 있는데 보통 서비스 만족도 설문지에서 본 적 있었는데 용어는 처음 알게 되었다.

용어 중 ‘유의 수준’을 설명하는 부분이다. 

좀 어렵게 느껴져서 쓰면서 정리했더니 훨씬 이해하기 쉬웠다.

 엑셀로 끝내는 데이터 분석에는 ‘입문편’과 ‘심화편’을 함께 다루고 있는데 꽤 많은 분량을 할애하고 있다. 그만큼 실전에서도 핵심적인 부분이고 활용도가 높기 때문인 것 같다. 엑셀로 기초적인 분석을 하기 위해서는 함수 정도까지만 공부해도 시장 조사의 기본은 이미 달성한 셈이라고 한다. 개인적으로 ‘심화편’이 꽤 어렵게 느껴졌다. 여기서는 엑셀로 할 수 있는 데이터 분석 실무에서 가장 많이 필요한 최소한의 것을 설명했다고 한다. 반복 훈련이 가장 좋은 방법이기 때문에 예제 데이터를 넣고 직접 하나씩 눌러보면서 연습하는 것을 권하고 있다.

 4부는 응용 편으로 가장 중요하게 다가왔던 것은 과거의 조사 결과에 얽매여서는 안 된다는 말이었다. 최근에는 개인 생활을 중시하고 소확행이라든가 진정한 가치 추구. 소비자의 다양한 욕구 변화 등 여기에 코로나19 까지 가세하여 변화의 속도를 직접적으로 경험하고 있기에 충분히 공감할 수 있는 부분이었다. 이어서 5부에서는 시장 조사를 하고 분석한 내용을 토대로 조사 보고의 노하우를 언급하며 끝을 맺는다.

 누가 이 책을 읽으면 좋을까. 해당 분야의 전공자가 아니면 다소 낯설고 어려울 수도 있다고 한다. 신입사원이라면 갑자기 마케팅 관련 부서의 일을 맡게 될지도 모르니 미리 공부하는 마음으로 읽어봐도 좋을 것이다. 또 어느 회사든지 소비자와 관련되지 않은 회사는 없을 것이고 요즘은 1인 기업을 운영하는 사람들도 늘고 있다. 네이버 블로그나 인스타에서도 상품 리뷰를 쓰거나 홍보하는 경우를 자주 보았다. 신제품, 매출, 브랜드와 관련된 조사를 필요로 하는 실무 담당자는 물론 시장과 소비자의 마음을 읽고 싶은 사람, 리서치 회사를 이용해서 고비용을 들이기보다는 자체적으로 간단하게 조사해 보고 싶은 사람들에게 아주 유용한 팁을 담고 있다.