브랜드 가치를 높이는 길

브랜드 비즈니스 - 나이키에서 아마존까지 위대한 브랜드의 7가지 원칙
데니스 리 욘 지음, 김태훈 옮김 / 더난출판사 / 2015년 9월

『브랜드 비즈니스』 데니스 리 욘 / 더난출판

2014년 브랜드 가치 세계 1위는 3년 연속 ‘애플’이 차지하고 있다. 포브스는 “우리 계산에 의하면 애플은 지구상 어떤 브랜드보다 두 배의 가치가 있다”고 평가했다. 사람들이 좋아하는 돈으로 따지면, 1453억 달러(159조원)다. 삼성전자는 379억 달러(약 41조원)의 브랜드 가치를 기록하며 7위를 차지했다. 그러나 최근 삼성그룹 내 움직임이 심상치 않다. 삼성은 국내외적으로 불확실성이 큰 경제상황과 내년도 사업전망이 악화될 것으로 예상되자 인력 재배치와 구조조정에 나서고 있다. 그 중심엔 ‘삼성전자’가 자리 잡고 있다.

이 세상의 모든 것은 수명이 있다. 1996년 코닥은 디즈니, 코카콜라, 맥도날드에 이어 세계 4대 브랜드로 꼽혔다. 코닥은 과거 수십 년 동안 중저가 카메라와 필름을 공급하면서 그 자리를 지킬 수 있었다. 하지만 코닥의 시가총액은 1999년에 최고 이익을 거둔 이래 2012년 파산 신청을 할 때까지 약 14년 동안 300억 달러나 줄어들었다. 일반적으로 코닥이 몰락한 이유를 너무 느리게 디지털 사진으로 옮겨간 탓과 부실한 전략 기획, 선견지명의 결여, 서투른 제품 설계와 개발에 두고 있다. 브랜드 구축 컨설턴트이자 강연가, 저술가인 이 책의 저자 데니스 리 욘은 브랜드 전문가답게 코닥의 몰락을 ‘통합적인 브랜드 전략’을 따르지 못한 것에 둔다.

이 책은 어떻게 하면 브랜드를 조직의 모든 구성원과 업무를 촉진하고, 정렬하며, 유도하는 경영 도구로 활용하여 코닥을 비롯해 몰락한 기업들의 운명을 피할 수 있는지 살펴본다. 브랜드를 사업으로 대하는 접근법은 사업의 조직과 운영을 이끄는 중심 개념이라고 한다. 위대한 브랜드는 이 경영 접근법을 통해 마케팅 예산의 규모에 상관없이 경기가 어려울 때도 성장하고 성공한다는 이야기다.

“브랜드는 광고가 아니라 사업이다”

위대한 브랜드는 저절로 만들어지는 것이 아니다. 그저 운이 좋아서 그렇게 되었다는 말도 조심스럽다. “위대한 브랜드를 가진 기업들은 브랜드를 구축하는 일이 광고와 마케팅에 절대 국한되지 않는다는 사실을 보여준다.” 대다수의 기업 리더들은 브랜드를 운영화해야 한다는 개념이 부족하다. 브랜드 자체에 대한 정의가 미흡하다. “브랜드라는 개념은 마케팅과 홍보 그리고 영업에서 외부에 알려야 하는 도구로 종종 인식된다. 그래서 브랜드를 회사의 이름, 로고, 이미지, 광고, 아우라, 성격, 사용자 환경, 태도, 명성, 상표로 정의하는 경우가 많다.”

위대한 브랜드란?

위대한 브랜드로 인정받으려면 무엇이 필요할까? “우선 수익성이 있다. 위대한 브랜드는 평균이상의 이윤을 올린다.” 브랜드의 위대성을 말해주는 증거는 수익성과 업계의 인정 외에도 다른 브랜드와 차별화하는 중요한 공통 기반이 있다. “위대한 브랜드를 가진 기업들은 브랜드를 전략적으로 활용한다.” 저자는 이를 “사업으로서의 브랜드”라 이름 붙인다.

위대한 브랜드 구축을 위한 7가지 원칙

첫 번째 : 위대한 브랜드는 안에서 시작된다.

두 번째 : 위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다.

세 번째 : 위대한 브랜드는 유행을 무시한다.

네 번째 : 위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다.

다섯 번째 : 위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다.

여섯 번째 : 위대한 브랜드는 일관되게 헌신한다.

일곱 번째 : 위대한 브랜드는 결코 되돌려줄 필요가 없다.

이 책은 조직 최고위층이 브랜드를 사업으로 대하는 접근법에 책임의식을 가질 것을 요청하는 내용으로 마무리된다.