IT 기반에서 재구성된 제조업을 통한 3차 산업 혁명

메이커스 - 새로운 수요를 만드는 사람들
크리스 앤더슨 지음, 윤태경 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2013년 5월

앨빈 토플러가 <제3 물결>에서 혁명적으로 주창했던 ‘공장 굴뚝 경제’의 시대를 대체할 새로운 ‘지식 정보 경제’의 시대, 즉, IT 신경제의 시대가 막을 연 지도 어언 20년이 넘었고, 이제는 개인용 컴퓨터와 인터넷, 휴대 전화가 없는 현대인의 삶은 상상하기조차 힘든 세상이 되었을 정도로 사이버 스페이스는 누구도 부인하지 못할 ‘이미 다가와 존재하고 있는 현실’임이 분명합니다. 19세기 전체와 20세기의 거의 90%를 지배해 온 ‘공장 굴뚝 경제’는 이제는 ‘3D 업종’이라고까지 불리며, 과거의 농업이나 어업과 별 차이가 없는 하층 경제나 저급 노동으로 누구나 인식하고 있음도 솔직한 사실이고요. 

이처럼 첨단 IT 기반의 사이버 세상이 마침내 본격적으로 도래한 시점에 갑작스럽게 ‘제조업의 부흥’을 부르짖는 신간 서적이 있다면 당연히 ‘시대착오적’이라는 눈총을 받을 것이고, 심지어는 전세계적으로 제조업의 위기가 심각하게 대두되고 있는 현재의 상황을 호도하기 위해 (현재 우리나라의 일부 집단처럼) 구체제주의자들의 사주를 받은 수구논객의 곡학아세적인 선전이라는 혐의조차 받을 위험이 매우 농후할 것입니다. 그런데 그 책의 저자가 <와이어드>지 편집장 출신으로 ‘롱테일 경제학’과 ‘프리코노믹스’를 주창한 IT 시대의 구루 중 한 명인 크리스 앤더슨이라면 이야기는 달라질 것입니다.  

2006년에 발표했던 <롱테일 경제학>을 통해서는 상품 생산과 재고, 진열과 판매의 가늘지만 매우 긴 꼬리들을 물리적인 진열과 보관 공간이라는 제약이 거의 없는 ‘비트 세계’인 아마존과 아이튠즈 같은 인터넷 기반의 새로운 판매 체계를 통해 새로운 틈새시장으로 주목하고 집중적으로 육성해 냄으로써 수요와 공급이라는 자본주의 생산 체계의 오랜 법칙이 바뀌어가고 있는 현장을 보여주고, 2009년에 발표한 <프리>를 통해서는 인터넷 활동의 특징인 지식과 정보의 무상 제공과 공유 행위가 어떤 식으로 새로운 형태의 ‘프리코노믹스’ 경제 메카니즘의 기반을 창출하고 확장시켜 나가는가를 체계적으로 규명하고 경제학적인 논리로 풀어내었던 크리스 앤더슨이 <와이어드> 편집장을 그만두고 최근 미국 정부가 본격적으로 보급에 나서겠다고 발표해 큰 화제가 되고 있는 소형 무선항공기인 ‘드론’의 자동조종장치 개발 기업인 3D 로보틱스의 CEO로 옮기면서, 어떻게 해서 자신이 IT 산업 이전인 구시대의 경제 방식이라고도 말할 수 있는 제조 생산업 쪽으로 시선을 돌렸는가를 체계적으로 설명하기 위해 쓴 책이 바로 이 <메이커스>입니다. 

물론 크리스 앤더슨이 말하는 새로운 시대의 제조업은 과거 공장 굴뚝 경제 시대의 ‘소품종 대량 생산’의 획일적인 구시대 제조업을 말하는 것은 아닙니다. 그가 말하는 새로운 시대의 제조업은 자신이 롱테일 경제학에서 주장했던 것처럼, 수많은 개인적이고 주관적인 필요들을 만족시킬 수 있는 ‘소품종 소량 생산’의 매카니즘과 그것을 충족시킴으로써 성립되는 새로운 개념의 제조업을 말하는 것입니다. 그리고 이 새로운 시대의 제조업은 과거 공장 굴뚝 시대의 대량 생산을 위한 거대한 공장과 수많은 노동자들, 막대한 자본과 유통망, 방대한 시장 같은 거대한 물질적, 경제적 기반들을 필요로 하는 것이 아니라, 제품의 개발과 설계, 제작, 생산, 유통, 판매의 각 단계마다 완전히 다른, 새로운 방식을 도입함으로써 진행됩니다. 

이 새로운 시대의 제조업은 기본적으로 거대한 기업이나 자본이 생산 행위를 주도하는 것이 아닌 개인의 필요와 관심에서 출발하고 진행됩니다. 어떤 물건이 필요한 개인은 현대 정보와 지식의 집결체인 인터넷상에서 개발에 필요한 아이디어와 고려해야 할 사항들을 조사하고, 자신과 동일하거나 유사한 목적을 가진 사람들의 모임이나 검색을 통해 공통의 관심사와 정보, 지식들을 공유하고 나누며, 자신의 아이디어나 컨셉, 설계도 등을 인터넷상에 올려서 공유하고 토론함으로써 보다 세부적이고 현실적인 수정과 보완을 하고, 그것을 역시 인터넷상에 공유되고 있는 회로도나 아두이노 같은 보드에 마찬가지로 인터넷에서 손쉽게 구할 수 있는 프로그램들을 응용해 화로를 설계하고, 캐드(CAD) 프로그램으로 그려진 무수한 인터넷상의 도면들을 토대로 약간만 수정하여 도면을 만든 후, 컴퓨터 수치 제어 프로그램을 갖추고 있는 업체에 설계 도면 파일을 전송하거나 직접 3D 프린터를 통해 제품을 뽑아냄으로써 원하는 것과 똑같은 제품을 실물로 만들어 낼 수 있습니다.  

그리고 이런 일련의 인터넷에 기반한 제작 과정들을 통해 얻은 다양한 기술과 정보, 그리고 수요와 판로들을 조합하여 각 개인이 필요한 물건들을 개인이 직접 제작하는 것을 넘어, 개인인 만든 제품을 인터넷을 통해 비슷한 필요를 지닌 다른 개인에게 판매함으로써 규모는 작지만 제조업의 기본 뼈대가 갖추어지는 새로운 형태의 제조업이 앞으로는 기존의 대규모 제조업을을 위협할 정도로 보편화될 것이라고 말합니다. 

저자는 제조업이 IT 산업에 밀려 도태될 것이라는 일반적인 전망에 반대하며, 과거 1차와 2차 산업 혁명이 모두 제조업의 극적인 팽창을 통한 현실 세계의 변화로 이어졌다는 사실을 들며, 현재 웹 기반의 사이버 스페이스의 경제 총량은 실물 경제의 10% 정도에 불과하고, 사람들은 컴퓨터 속이 아니라 실제로 존재하는 건물과 자동차, 물체들 속에서 살기 때문에 진정한 의미에서의 IT 혁명에서 비롯된 3차 산업 혁명이 이루어지려면 IT 기반의 새로운 제조업 혁명이 이루어져야 하며, 그것은 ‘소품 종 대량 생산’이 아닌 ‘다품종 소량 생산’을 통핸 ‘행복의 극대화’가 이루어져야 한다고 주장합니다. 

저자는 최근 기존 제조업의 판도를 근본적으로 뒤집을 획기적인 신기술로 화제가 되고 있는 3D 프린터를 비롯해 오픈 하드웨어와 새로운 형태의 제조 공장 시스템, 개방형 조직, 스타트업 기업을 위한 크라우드 펀딩 방식 등 이 새로운 제조업을 도와줄 도구와 생산 기반 시설, 제도들을 소개한 후, 각자가 필요한 모든 것을 직접 만들어 사용하고, 그러한 롱테일-프리 제조업이 비트 경제의 기반 위에서 자리잡고 번창하는 미래를 그려 보여줍니다. 

최근 개봉한 <맨 오브 스틸>의 세트와 소도구들은 모두 3D 프린터로 제작되었다고 합니다. 3D 프린터로 총기를 제작해 사용하는 이야기는 이미 인기 과학 수사 드라마인 CSI에 나오기도 했고요. 새로운 제조업의 미래는 이미 우리 곁 아주 가까운 곳까지 성큼 다가와 있습니다. 

hajin 

MIT 수재들이 꿈꾸는 디지틀 세상

[디지털 시대의 마법사들]을 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

디지털 시대의 마법사들 - 융합과 혁신으로 미래를 디자인하는 MIT미디어랩 이야기
프랭크 모스 지음, 박미용 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2013년 3월

우리나라에서 일반적으로 세계 최고의 이공계 수재들이 모인 집단으로 인식되고 있는 메사추세츠 공과대학(MIT)에서도 가장 유명한 곳은 ‘미디어랩’이라고 합니다. 이 미디어랩에서 그동안 만들어진 수많은 인류의 삶을 바꾼 발명품들 중의 일부인 모션 캡쳐, 전자 잉크, 100달러 노트북, 입을 수 있는 컴퓨터, 기타 히어로 게임 등의 이름만으로도 이 미디어랩이 얼마나 중요하고 영향력있는 곳인가를 금방 알 수 있을 정도입니다. MIT 내에서도 미디어랩은 ‘꿈의 공장’이라고 불린다고 할 정도니까요.

<디지틀 시대의 마법사들>은 이 MIT 미디어랩의 3대 소장으로 2006년부터 미디어랩의 천재들을 이끌고 있는 프랭크 모스 소장이 미디어랩에 관해 쓴 책입니다.

지금도 미디어랩은 실제 사람의 다리보다 더 튼튼하고 편한 전자 의족인 ‘파워풋’, 접을 수 있는 미래형 도시 자동차 ‘시티카’, 휴머노이드 로봇 ‘넥시’, 어떤 표면이든 컴퓨터의 터치 스크린처럼 사용할 수 있게 해주는 ‘식스센스’ 등 미래의 삶을 바꿀 새로운 첨단 기술들을 수없이 완성하였거나 연구하고 있다고 합니다.

하지만 프랭크 모스가 이 책에서 강조하고 잇는 것은 미디어랩의 업적이 아닙니다. 저자는 미디어랩에서 이러한 획기적인 발명과 아이디어가 가능하게 된 이유를 설명하고 있습니다.

1985년에 네콜라스 네그로폰테가 설립한 미디어랩은 단순한 기술이나 IT 산업 발전이 아니라, 인간의 삶에 훨씬 더 강력한 영향을 끼칠 수 있고 삶의 요소들인 건강과 부, 행복을 스스로 관리할 수 있도록 능력을 발전시키는 새로운 세대의 발명을 이루기 위해 설립되었습니다.

이를 위해 네그로폰테가 한 것은 20세기 학문의 가장 큰 특징인 개별 학문 분야의 세분화의 관습을 깨고 르네상스식으로 인문학과 사회학, 예술들 수많은 서로 다른 전공을 가진 수재들이 서로 전공을 뛰어넘어 결합되어 완전히 새로운 관점과 방식으로 사고하고 연구하며 발명해 나갈 수 있는 풍토를 만든 것입니다.

그리고 이러한 다양한 분야의 수재들에게 거의 무제한의 자유로운 재량을 줌으로써 기존의 틀을 훌쩍 뛰어넘는 참신하고 독창적인 혁신을 가능하게 했습니다. 실패는 허용해도 포기는 허용하지 않는 것이 유일한 규칙이라고 할 정도로 이들에게는 무제한의 연구와 실험이 보장되어 있습니다.

물론 이를 위해서는 막대한 자금이 필요합니다. 미디어랩은 이를 산학협동 방식으로 해결했는데, 수 십개의 대기업들과 제휴하여 미디어랩의 연구에 요구나 제한을 하지 않는 대신에 미디어랩의 연구 성과를 무제한으로 활용할 수 있고, 미디어랩의 연구자들과 언제든 자유롭게 정보를 교류할 수 있는 특권을 주었습니다.

전공을 뛰어넘어 자유럽고 개방된 사고와 능력을 지닌 수재들이 인간의 삶의 향상이라는 하나의 목표를 위해 서로의 재능을 아낌없이 나눈다는 점이 한 두 과목만 달달 외워서 특기생으로 대학에 들어가고, 자기 전공 이외의 것은 거의 아무 것도 모르는 ‘똑똑한 바보’를 만드는 우리나라의 대학 교육과 근본적으로 다른 점입니다.

그리고 미디어랩은 후원하는 기업들 역시 미디어랩을 단순한 새로운 발명품이나 아이템을 얻는 창구로 인식하지 않고, 새로운 분야나 업종을 창출해 내는 거대한 싱크 탱크로 여기고 있다는 점이 중요합니다. 미국에서도 단기 이익을 중시하는 경영 전략 때문에 개별 기업의 연구 개발 부서가 거의 사라진 만큼 기업의 가장 큰 성공 요소인 ‘혁신’을 미디어랩이라는 창구를 통해 얻고있다는 점은 주목할 만 합니다.

이 책의 후반부는 미디어랩이 현재 완성했거나 연구 중에 있는 놀라운 신세대 기술들을 설명하는데 할애되어 있습니다. 그러나 이런 놀라운 발명품들보다 더 부러운 것은 바로 이러한 발명이 가능할 수 있게 해주는 미디어랩의 연구 풍토입니다. KAIST와 포항공대를 비롯한 우리나라 이공계 연구 단위들이 하루라도 빨리 배워야 할 요소들이 이 책에 가득 담겨져 있습니다.

hajin

 

너무도 여전해서 식상한 경제 이상론적 주장

[두 명만 모여도 꼭 나오는 경제질문]을 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

두 명만 모여도 꼭 나오는 경제 질문 - 선대인연구소가 대한민국 오천만에게 답하다 ㅣ 선대인연구 1
선대인경제연구소 지음 / 웅진지식하우스 / 2013년 3월

서점 진열대에서 지나가는 사람들의 눈길을 끌기에 딱 좋은 제목과 색상의 이 책은 선대인 경제 연구소에서 나온 책입니다. 선대인 경제 연구소라면 <위험한 경제학>, <부동산 대폭락 시대가 온다> 등의 저서를 낸 경제전문가 선대인씨가 2012년 7월에 문을 열고 소장으로 있는 경제 연구소로, 김광수 경제연수와 함께 MB 정권 아래에서 미국식 자유주의 경제에 반대하는, 소위 극우파들로부터는‘좌파’라는 낙인도 찍혀있는 곳입니다.

그런데 이런 좌파 경제학이라는 지칭이 부당한 것이, 객관적인 시각으로 볼 때 선대인씨나 김광수씨는 고전 자본주의 경제학의 이념과 테제들을 고지식하다고 할 정도로 충실하게 따르고 있기 때문에 정통적인 미국식 자본주의 경제학의 시각에서 본다면 오히려 지나치게 미국식 혹은 우파적인 자본주의 경제 이론 추종자라고 보아야지 좌파라는 지칭은 말도 안되는 곡해입니다. 다만 MB 정권과 미국의 리틀 부시 정부가 정도 이상으로 자유주의의 탈을 쓴 반자본주의적인 행태를 취하다보니 그 대척점에 서있는 선대인씨나 김광수씨가 ‘좌파’라는 오명을 뒤집어 쓴 것이지요. 하기는 노벨 경제학상을 수상한 폴 크루그먼도 좌파 경제학자라고 낙인 찍은 부시 정권이니까요.

선대인씨의 문제점은 이러한 근거없고 악의적인 좌파 누명보다는 오히려 고전 자본주의 경제학 이론을 ‘지나치게 고지식하게’ 추종하고 있다는 데에 있습니다. 우리나라 사회의 모든 경제적인 문제점들을 아담 스미스적인 시장의 수요와 공급 이론 하나레만 지나치게 의지해서 파악하고 비판하고 있다는 점이지요. 자본주의의 핵심 중 하나가 바로 ‘잉여가치’의 존재와 생산이고, 이것이 바로 자본주의를 발전시키는 원동력임에도 불구하고, 선대인씨는 이러한 ‘잉여가치’를 무조건 ‘부정직하고 부당한 탐욕의 근원’으로만 바라보고, 잉여가치 창출을 위한 투자를 탐욕에 근거한 투기이고 그 결과는 예정된 몰락이라는 도식에만 끼워맞춘다는 것입니다.

물론 경제의 모든 부문이 4대강이라는 거대한 악의 근원으로 인해 마비되고 붕괴되었던 MB 정권 아래에서는 부동산 문제를 비롯한 수많은 경제 문제들이 폭발한 것이 사실입니다. 하지만 그런 문제들이 폭발한 근본적인 이유는 우리 시화의 모든 자산을 4대강 사업이라는 허울좋은 명분 아래 자신들의 호주머니를 채우는데 급급한 MB 정권의 위정자와 거기에 빌붙은 극소수 추종자들 때문에 경제가 돌아가는데 필요한 자산들이 고갈되어 버린 데에 있지, 일반 서민들이 탐욕을 부리거나 사치를 해서 부동산 경제가 거품처럼 부풀고 붕괴된 것은 아니라는 것입니다.

물론 필요 이상으로 부푼 부동산 거품은 일정 정도 선으로 꺼지는 것이 당연하겠지만, 최근의 부동산 시장 붕괴는 탐욕도 정책 실패도 아닌 바로 정권의 탓일 뿐이라고 봅니다. 그런데도 선대인씨는 부동산 거품 붕괴가 모두 집 가진 자들의 탐욕에 대한 천벌이라는 식의 똑같은 이야기를 마르고 닳도록 반복만 하고, 다른 요인들은 모두 부수적인 것이라고 주장하기 때문에 지지를 받지 못하고 있는 것입니다. 자본주의의 근본 동인인 잉여가치의 추구에 대한 저주도 영 거슬리고요.

선대인 경제연구소 명의로 나온 이 책 <두 명만 모여도 꼭 나오는 경제 질문> 역시 그동안 선대인씨가 이런저런 지면들을 통해 주장했던 바를 여전히 그대로 반복하고 있습니다. 부동산 붕괴론과 경제 붕괴에 대한 이야기지요. 그리고 그 답 역시 대동소이합니다.

물론 선대인씨의 시각이 잘못되거나 비틀어졌다고 말하는 것은 아닙니다. 다만 바라보는 시야기 지나치게 좁고 외골수적이라는 것이지요. ‘고장난 시계도 하루에 두 번은 맞다’라는 말이 있습니다. 이미 MB 정권의 퇴진과 함께 4대강 사업이 끝남으로써 경제의 피인 자금이 돌기 시작하고 부동산 경기가 급격하게 되살아나기 시작하는 시점에서도 여전히 부동산 붕괴론을 주장한다는 것은, 그나마 더 늦기 전에 집을 장만해야 하는 소시민들의 기회를 호도하는 잘못일 뿐이라고 생각합니다. 더 근본적으로는 ‘누구든 자국의 멸망을 예언하는 예언자는 배척당한다’는 고전적인 격언도 생각해 봐야겠죠.

hajin

 

기업의 전략 수립과 실행은 기업가 스스로가!

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당신은 전략가입니까 - 세계 0.1%에게만 허락된 특권, 하버드경영대학원의 전설적 전략 강의
신시아 A. 몽고메리 지음, 이현주 옮김 / 리더스북 / 2013년 2월

마이클 센델 교수의 <정의란 무엇인가>가 센세이션을 불러일으킨 가장 큰 이유로는 솔직히 그 책이 하버드에서 가장 인기있는 강의를 그대로 옮겨놓았다는 데에 있을 것입니다. 그 책이 빅히트를 치자 비슷한 하버드 인기 강의 시리즈들이 쏟아져 나온 것도 바로 그러한 하버드라는 일류 브랜드에 대한 동경이 바탕에 깔려있다고 볼 수 있는 증거겠지요. 물론 그런 책들 중에서 센델 교수의 책만큼 성공을 거둔 책은 없지만, 그래도 하버드 명강의 혹은 인기강의라는 홍보 문구는 초기 판매에 분명한 강점으로 작용했습니다.

하지만 센델 교수 이전에 국내에서 이미 하버드라는 이름을 달고 출간되는 족족 베스트셀러가 되었던 일련의 책들이 있습니다. 바로 하버드 비즈니스 스쿨 시리즈이죠. 하버드가 자랑하는, 그리고 오늘날 한국의 수많은 직장인들이 간절히 염원하는 MBA의 원형인 하버드 비즈니스 스쿨의 교재와 강의록들은 일찍부터 국내 경영자들과 경영학도들의 주목을 받아왔습니다.

이번에 발간된 <당신은 전략가입니까> 역시 저자의 이름보다 ‘하버드 경영대학원의 전설적인 전략 강의’라는 문구가 훨씬 더 크게 표지에 인쇄되어 있습니다. 이 책은 20여년 간 하버드 경영대학원 교수로 재직해 온 신시아 A.몽고메리가 지난 7년 동안 하버드 경영대학원에서 가장 명망있는 과정으로 손꼽혀 온 EOP, 즉, 기업가와 기업소유주, 회장들을 대상으로 한 강의의 내용을 그대로 옮겨놓은 것입니다.

그녀가 이 책에서 핵심적으로 말하는 것은 바로 ‘전략가’입니다. 그녀가 자신의 수업에 들어온 35개 국에서 온 최고 경영자와 기업 소유자들에게 가르치는 과목은 바로 ‘전략론’입니다. 기업의 경영 전략이죠.

그런데 그녀가 이 과목에서 가장 중점을 두는 것은 전략의 방법론이 아니라 전략의 주체입니다. 즉, 누가 전략을 짜고 실행하느냐는 것이지요. 원래 전략은 군대의 장군이 직접 전략을 짜고 병사들을 지휘해 실행에 옮기는 것입니다. 기업 역시 마찬가지이고요. 그런데 1980년대 이후 경영학에서 전략 개념이 컨설팅 업체들에 의해 주도되다 보니 기업의 경영 전략을 기업의 최고 경영자가 경영층이 아닌 외부의 컨설팅 업체나 컨설턴트가 제시하고, 경영자는 단순하게 그것을 실행하는 식으로 경영 전략이 변질되었다는 것입니다. 신시아 몽고메리 교수는 바로 이 부분, 기업의 경영 전략을 짜고 실행하는 주체를 외부 컨설턴트가 아닌 기업 경영인 본인으로 돌려놓고, 기업 경영자 스스로가 전략을 구상하고 개발하는 주체로 서도록 하는 데에 이 강의의 중점을 두고 있습니다.

이런 출발점에서 그녀는 하버드 경영대학원 특유의 케이스 스터디와 심화 토론을 통해 매스코와 이케아, 애플, 구찌 같은 이름난 대기업의 경영자들의 실패와 성공을 자신들이 직접 그 주체가 된다면 어떻게 할 것인가의 실제적인 탐구를 하고, 그 과정에서의 실패와 성공 요인들을 분석해 나갑니다. 그리고 이 과정을 통해 학생들이 스스로 직접 전략가로써의 인식과 역할 파악, 방법론 등을 깨우치도록 만듭니다.

<위험한 경영학>에서 폭로했다시피 80년대 이후 미국 경영학은 대형 컨설팅 업체들의 상업적인 기만과 상술에 놀아나, 갖가지 그럴듯하지만 실효는 없는 경영 전략들을 유행처럼 모방하는 데에 급급한 감이 분명히 있습니다. 기업의 생존을 그 기업이나 그 기업이 터잡고 있는 업계의 특성에 대해서는 아무 것도 모르면서 획일화된 수치와 그래프만 들이대는 새파란 경영 컨설턴트들의 농간에 놀아난 것이지요.

신시아 몽고메리 교수는 ‘전략론’의 원형에 따라, 직접 자신의 기업의 존재 목적과 장단점, 목표를 분석하고, 거기에 맞는 전략을 스스로 짜서 직접 실행에 옮기는 전략가가 되기를 기업 경영자들에게 요구하고 있습니다. 이 책의 가장 큰 핵심은 바로 제목 그대로인 것입니다.

hajin

 

먼저 PR을, 다음에 광고를

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홍보 불변의 법칙
알 리스 & 로라 리스 지음, 김현정 옮김 / 비즈니스맵 / 2013년 2월

경제경영 분야에 처음 발을 디디는 초보자들이 필수 코스처럼 맨 처음에 읽게 되는 기본서인 <마케팅 포지셔닝>과 <마케팅 불변의 법칙>의 저자인 알 리스와 그의 딸이자 <브랜딩 불변의 법칙>을 공동저술한 동업자인 로라 리스의 새로운 책인 <홍보불변의 법칙>은 마케팅과 가장 가까운 관계에 있는 홍보를 다루고 있습니다.

1990년대 이후 기업의 마케팅 전문가나 전담 부서는 마케팅의 가장 큰 수단으로 홍보, 즉, 광고를 이용해 왔습니다. 그런 만큼 마케팅에 있어서 홍보는 가장 중요하고 핵심적인 전략이라고 할 수 있겠죠. 그런데 2000년대 이후 ‘광고는 죽었다’는 말이 공공연하게 나돌 정도로 광고의 효용은 급격하게 저하되었고, 한때는 기업이나 마케팅, 컨설팅 업체에서 가장 각광받던 분야인 홍보 전문가와 광고 전문가들은 이제는 찬밥 신세로 전락했다고 합니다. 실제로 갤럽이 32개 직종 종사자들의 정직성 및 윤리성에 대한 대중의 인식을 파악하기 위한 설문 조사를 한 결과에 따르면, 광고 종사자들의 정직성과 윤리성은 거의 꼴찌에 가까워 보험설계사보다 한 단계 낮았고, 자동차 영업사원보다 한 단계 높았을 뿐이라고 합니다. 전미광고연합 스스로가 1800명의 기업임원들을 대상으로 조사한 결과에 의하면 회사 내의 모든 부서들 중에서 성공에 가장 커다란 영향을 미치는 부서 순위에서 광고부서는 끝에서 두 번째로, 법무부서보다 간신히 높을 뿐이라는 결과가 나왓다고 합니다.

이처럼 광고 자체가 소비자들에게 거의 신뢰를 주지 못하고, 광고부서의 효용도 경영자들에게 매우 낮은 수준으로 평가받고 있는 시대에 알 리스와 로라 리스는 무엇을 말하고 싶은 것일까요? 그것은 ‘광고는 저물었지만, PR은 떠오르고 있다’는 것입니다.

광고는 특정 브랜드를 개발한 후 그것을 소비자들의 뇌리에 인지시키기 위해서 하는 것이지만, 이미 소비자들은 광고, 즉, 특정 기업이 말하는 자사 제품의 장점을 거의 신뢰하지 않으므로 그 효용은 거의 없다는 것이 전반적인 평가입니다. 그에 비해 PR(Public Relation)은 기업의 이미지를 홍보하는 것이며, 애플이나 인텔, 마이크로소프트, 스타벅스, 다비샵, 보톡스, 레드불, 비아그라, 프로작, 오라클, 시스코 같은 마케팅 성공사례들은 실질적으로는 광고가 아닌 PR의 성공사례들이라고 보아야 할 것입니다.

즉, 기업의 홍보는 먼저 기업의 이미지를 알리고 신뢰감을 심어주는 PR에 중점을 두어야 하며, 광고는 그 PR의 연장선상에서, 실질적으로는 최종 단계에서 실행되어야 한다는 것입니다. 소바지들이 PR을 통해 그 기업에 대한 궁정적인 이미지와 신뢰감을 가지게 한 후에, 비로소 특정 제품에 대한 구체적인 소개를 해야 한다는 것이지요.

그리고 그 방법도 노골적인 광고가 아닌 퍼블리시티, 즉, 광고주가 누구인지 모르도록 자연스럽게 홍보하는 방식, 보다 구체적으로는 제3자나 미디어의 입을 빌려 전파시켜야 한다고 합니다.

이 책은 1부에서 광고 시장이 침몰하는 현실을 구체적인 사례와 수치들로 보여주고, 1부에서는 그 대안인 떠오르는 PR을 통해 브랜드를 구축하고 밀어올리는 방법들을 서술합니다. 그리고 3부에서는 광고의 역할은 구축된 브랜드를 방어하는 용도로 사용되어야 한다는 새로운 역할을 부여합니다.

사실 본문의 내용들은 어지간한 경영자라면 이제는 확연하게 느끼고 있는 것들이고, 특히 최근 몇 년 사이에 집중적으로 조명되고 여러 권의 베스트셀러들로 각광받은 스티브 잡스와 애플, 술츠와 스타벅스를 통해 이제는 상식처럼 되어있을 정도입니다.

그런데 왜 알 리스같은 경영학의 대가가 이제야 이런 말을 담은 책을 냈을까? 그 의문에 대한 답은 판권 페이지에 있습니다. 이 책의 초판 출판년도는 2002년입니다. 지금부터 11년 전에 일찌감치 나온 책이 이제야 번역되었다는 것이지요. 그렇기 때문에 약간 늧은 듯한 감을 피할 수가 없지만, 그래도 이 책의 내용들은 여전히 유효합니다. 아직도 기업 자체의 이미지보다 특정 제품의 광고에 열심인 국내 기업들의 모습을 보면요.

hajin