[2014전망] 2014년 대한민국 Dark Horse

트렌드 코리아 2014 - 서울대 소비트렌드 분석센터의 2014 전망
김난도 외 지음 / 미래의창 / 2013년 11월

트렌드코리아2014의 키워드는 Dark Horses이다. "뜻밖의 결과를 낼지 모르는 대한민국, 개인"을 키워드로 내세웠다.

Dear, got swag  참을 수 있는 ‘스웨그’의 가벼움
Answer is in your body 몸이 답이다
Read between the ultra-niches 초니치, 틈새의 틈새를 찾아라
Kiddie 40s ‘어른아이’ 40대
Hybrid Patchworks 하이브리드 패치워크
Organize your platform ‘판’을 펼쳐라
Reboot everything 해석의 재해석
Surprise me, guys! 예정된 우연
Eyes on you, eyes on me 관음의 시대, ‘스몰브라더스’의 역습
Say it straight 직구로 말해요

Dear, got swagㆍ 참을 수 있는 ‘스웨그’의 가벼움

스웨그는 힙합뮤지션들에게 나온 용어로 하위문화의 현상이었으나 지금은 스스로 생각하는 멋과 본능적인 자유로움, 기성의 것과의 선긋기를 통한 차별을 스웨그로 볼 수 있다. 이런 스웨그는 MB를 '쥐박이'로 표현하며 정치적인 영역마저 가볍게 처리하는 능력을 가지고 있다.

Answer is in your body 몸이 답이다
신체를 더 이상 쓰지 않는 인간의 미래는 머리만 비대해진 모습일 것이라는 기대와는 달리 갑작스레 몸쓰는 인간으로 변하고 있다. 자신의 몸을 가해할 정도의 마라톤을 즐기는 사람들, 공방, 텃밭 등 땀흘리는 현대인들 그리고 춤바람에 이어 미국에서는 더이상 화이크칼라를 버리고 브라운칼라를 지향하는 사람들이 늘어나고 있다. 땀흘리고, 그 땀에 대한 대가를 정직하게 받는 세상을 꿈꾸는 현대인들이 늘고 있다. 몸ㆍ육체ㆍ노동ㆍ땀의 가치에 사람들의 관심이 쏠리고 있다.

Read between the ultra-niches 초니치, 틈새의 틈새를 찾아라
초니치는 틈새를 뜻하는 니치를 더 잘게 쪼갠 협소하지만 명확하고 특출한 시장을 말한다. 경제불활속에서 소비자들이 점점 꼼꼼한 소비를 하면서 기존의 한공급자와 다중 고객이 아닌 한 공급자와 한 소비자간의 '개별적'관계로 발전한다.

Kiddie 40s ‘어른아이’ 40대

지금의 40대는 일종의 피터팬이다. 단순히 철들지 않은 피터팬이 아니라 가볍고 소소하게 욕망을 분출한다. 놀이본능 뿐 아니라 키덜트 성향까지 가지고 있다. 지금 40대는 배낭여행1세대, 어학연수1세대이지만 사회 첫발부터 IMF 위기로 취업난 1세대이기도 하다. 사회구조가 고착화되면서 상하이동이 아니라 당장의 장애물을 넘기도 힘들기에 이들은 취미와 소소한 일상에서 즐거움을 찾는다.

Hybrid Patchworks 하이브리드 패치워크

20세기 들어서 Convergence융합이 산업의 목적이 되기 시작했다. 1단계인 병렬형 패치워크는 여의도 커피빈점의 현대자동차 전시가 대표적이다. 일종의 Co-마케팅이다. 2단계인 결합형 패치워크는 프로그램에서 쉽게 찾을 수 있는데 '스포츠+예능'의 <우리동네 예체능>이나 '다큐멘터리+예능'의 <꽃보다 할배> 등이 있다. 3단계인 교배형 패치워크는 기존 제품의 결합으로 기존에 없던 특이한 신제품을 낳는 것인데 '짜파구리'를 들 수 있다.

Organize your platform ‘판’을 펼쳐라

판은 무엇을 하려고 하기 보다는 공간을 만들어주면 스스로 들어와서 해결해주는 것이다. 카카오톡이 무료 문자메세지 서비스를 선보이자 다양한 플랫폼이 생기고 그 공간에 자발적으로 들어와 내용을 채우면서 자연스럽게 수익구조가 생기고 성장하게 된 것이다.

Reboot everything 해석의 재해석

재해석은 익숙한 것을 낯설게 해 새롭게 하는 것이다. 첫째 '시간의 재해석'은 최근 <응답하라 1997>이나 슈퍼맨 시리즈를 재구성한 <맨 오브 스틸> 등이 있다. 둘째, '용도의 재해석'이다. 군용 닥터마틴 부츠가 펑크 패션으로 새롭게 사용된다. 마지막으로 '사고의 재해석'으로 패스트푸드의 건강이라는 의미를 불어넣는 것이다.

Surprise me, guys! 예정된 우연

뻔한 스토리에서 벗어나 예측불가능한 즐거움, 그러나 실현불가능한 대박이 아닌 스릴을 주는 것은 소비자를 끌어들이는 좋은 수단이다. 3만원짜리 이벤트인 애플 럭키백은 운 좋으면 맥북이 들어가 있는 행운을 잡을 수 있다. 최소한 3만원어치는 들어있는 럭키백은 사람들에게 흥미진진함을 유도한다.

Eyes on you, eyes on me 관음의 시대, ‘스몰브라더스’의 역습

모든 것을 다 보고 있는 조지 오웰 <1984>의 '빅브라더'의 위험성을 경고했는데 요즘엔 스스로 자신의 삶을 노출시키는 사람들이 늘고 있다. 페이스북 등을 통해 자신의 삶을 보여주기도 하는데 이 노출이 <리얼리티쇼>의 형태로 산업이 되었다. 하지만 이에 대한 반대로 폐쇄형 SNS가 다시 뜨고 있다. 최소한의 사람들에게만 자신을 보여주고 공감하고 싶은 것이다.

Say it straight 직구로 말해요

기존의 미사여구에 싫증을 느낀 시대에 "첫째, 에둘러 설명하지 않고 최대한 알아듣기 쉽게 직관적으로 표현하는 '공감형 직구' 둘째, 디스문화나 비교광고처럼 대놓고 상대의 결정이나 약점을 들추어 내는 '비방형 직구' 셋째, 권력자의 횡포나 부당함을 낱낱이 공개하는 '폭로형 직구'의 형태로 전달되고 있다. 이처럼 돌직구가 난무하는 사회에서 기업이 홈런을 날리기 위해서는 '불쾌함'보다는 '통쾌함'을 전하는 메세지를 찾아야 한다."(395쪽)

아쉽다기 보다는 이 책의 한계이기도 한데, Reboot Everything 해석의재해석에서는 영화 레미제라블과 위대한개츠비의 리메이크를 단순히 고전의 재해석의 범주로 넣는다. 물론 이런 종류의 책이 범하는 오류가 나중에 찾아낸 어떤 법칙에 다른 사례를 끼워 맞추다 보니 본래의 의미를 잃고 단순히 파편화된 범주로 묶는다는 것이다. '레미제라블'의 리메이크는 신자유의주의의 균열이 가며 전세계적인 불황과 양극화의 문제라는 시대적 상황을 리메이크가 담고 있고, '위대한 개츠비'역시 신용(대출)으로 승승장구했던 2000년대 미국 경제의 모순을 담아낸 것이 우선이다. Organize your platform '판'을 펼쳐라에서는 우리나라 미디어의 판을 열었던 '오마이뉴스'에 대한 사례가 없다. 책 설명을 읽다보니 판1.0의 대표적인 사례가 바로 '오마이뉴스'일텐데, 정치적 입장에서 의도적으로 언급을 하지 않았을까 하는 오해의 소지가 있는 책이다.