최근에 나온 책들 가운데 마케팅 전문가들이 쓴 <럭스플로전>(가야북스, 2007)에 관한 리뷰들을 훑어보다가 '명품'이란 키워드를 검색해보았다. '욕망이라는 이름의 명품백'이란 기사를 그렇게 해서 읽은 기사이며 뒤에는 <럭스플로전>에 대한 한겨레의 리뷰기사를 붙여놓았다. '명품'에 대한 욕구나 소비욕망의 작동 메카니즘은 더이상 새로울 게 없다(하지만 그런 소비욕구가 '이해'되는 건 아니다. '책소비'에나 관심을 갖는 사람에게는 더더욱).
<럭스플로전>의 저자들도 그걸 모를 리 없다. 문제는 그것을 '비판하느냐, 아니면 이용하느냐'로 보인다(여기서 한 수 위인 건 물론 후자이다. 작년 여름에 화제가 되었던 명품시계 사건에서처럼. 이에 대해서는 '청담동 필립과 치치코프'란 페이퍼(http://blog.aladin.co.kr/mramor/931002) 참조). '아시아 명품 열풍에 대한 보고서'는 우리 소비문화의 자화상으로 걸어둘 만하다.
해럴드경제(07. 07. 20) 욕망이라는 이름의 ‘명품백’
한낮의 거리. 젊고 매력적인 여성이 다가온다. 남자들은 그녀의 얼굴과 몸매에 시선을 꽂지만, 여성들은 재빨리 옷과 핸드백부터 살핀다. ‘앗, 역시 루이비통!’ 여자들은 ‘그러면 그렇지…’ 하며 고개를 끄떡인다. 남자들은 모른다. 그러나 여성들은 안다. 왜 3초마다 마주칠 정도로 흔해 빠진 루이비통의 ‘모노그램백’을 사기 위해 오늘도 그 많은 이들이 목을 매는지…. 한국에선 이제 무슨 백을 들고, 무슨 구두를 신느냐가 자신이 어떤 사람인가를 대변하는 증명서가 됐으니 이 도도한 흐름을 누가 막을 것인가.
▶여성에겐 설명이 필요 없는 3초백, 5초백, 7초백=지하철이나 버스, 거리 곳곳에서 3초, 5초, 7초마다 마주친다고 해서 요즘 젊은층 사이에선 “루이비통은 ‘3초백’, 구찌는 ‘5초백’, 에트로는 ‘7초백’”이란 말이 나돌고 있다. 물론 정확한 조사를 거친 게 아니어서 이견이 분분할 순 있지만 루이비통, 구찌의 백이 무시무시한 속도로 이 땅을 휩쓰는 것은 사실이다. 이들 명품 백은 한국 여성(일부 남성도!)들의 이글이글 타오르는 명품 욕망을 한껏 부채질하며, ‘나도 이젠 명품족’임을 보여주는 확실한 상징물이 되고 있다.
요즘 서울시내 면세점의 루이비통 매장은 열기가 매우 뜨겁다. 해외여행길에 오르며 루이비통 백을 싼값에 사려는 이들로 북새통이다. 그중에서도 ‘스피디(Speedy)’는 면세점마다 하루 약 10~30개씩 팔려나갈 정도로 가히 폭발적이다. 일명 ‘보스톤백’이라 불리는 이 백은 루이비통 핸드백 중 가장 값이 저렴(가로 25.30.35.40㎝별로 52만~59만원)한 데다, 매우 가볍고 아무 옷에나 무난하게 어울려 날개 돋친 듯 팔리고 있다. 백화점 매장에서도 마찬가지. 면세점보다 20%쯤 비싸지만 역시 잘 팔린다. 그러다 보니 ‘스피디’는 3초마다 마주치는 ‘3초백’이 됐다.
물론 ‘루이비통 왕국’은 말할 것도 없이 일본이다. 도쿄의 20대 여성 94%가 루이비통을 갖고 있는 것으로 조사됐다. 교지로 하타 루이비통재팬 사장은 “일본에서 워낙 강세다 보니 일본 브랜드로 착각될 때도 있다”고 말했다. 그러나 한국도 만만치 않다. 아시아명품마켓 연구가인 라다 차다는 “20대 서울 여성의 50%가 루이비통을 소지하고 있는 것으로 조사됐다”고 밝히고 있다. 물론 이 중에는 ‘짝퉁’도 적지 않겠지만 최근 들어 한국도 명품 소비의 5단계(정복→경제성장→과시→동조→일상화) 중 4단계인 ‘동조’ 단계에 진입했기 때문에 루이비통, 구찌 같은 대표 명품 백들이 더욱 거리를 도배할 것으로 전망했다.
아닌 게 아니라 명품 소비의 최종 단계(일상화 단계)에 접어든 일본에선 초등학생까지 루이비통 지갑을 쓰고, 생선가게 상인들조차 루이비통 가방에 영수증을 보관할 정도니 한국에서는 좀더 갈 것이란 관측이 가능하다. 즉 일본에서 루이비통이 스시나 녹차처럼 생활 속에 깊이 파고든 필수품이 된 것처럼 한국에서도 자판기 커피처럼 흔해질 날이 머지않았다.
▶유니폼이면 어때요? 명품 대열 진입이 더 중요하죠=얼마 전 어머니와 함께 면세점을 찾은 대학생 김지은(22) 씨는 에트로 백을 사려는 어머니와 입씨름을 벌어야 했다. 지은 씨는 “루이비통을 사서 같이 쓰자”고 고집했고, 결국은 루이비통 백을 구입했다. 지은 씨는 “우리 같은 명품 입문자에게 루이비통 ‘스피디’는 딱 맞는 백이다. 또 전 연령대가 쓸 수 있는 백”이라며 “친구 4명과 일본에 갔는데 모두 ‘스피디’여서 가방이 수시로 바뀌곤 했다”고 들려줬다. 또 “지난해까지도 ‘짝퉁’이 꽤 있었지만 올 들어서는 ‘짝퉁’은 졸업하고, 오리지널을 구입하는 게 대세”라고 귀띔했다.
모 특급호텔에서 사무직으로 일하는 유혜영(26) 씨도 얼마 전 ‘스피디 35’(가로 35㎝ 크기)를 샀다. 유씨는 “나도 너무 흔해서 고개를 저었던 사람이다. 그런데 명품치고는 너무 싸고, 쓰임새가 많아 개의치 않게 됐다”며 “당신 같으면 수많은 브랜드 중 하나만 고르라면 무얼 고르겠느냐?”고 반문했다.
그러나 상반된 의견도 적지 않다. 회사원 최은경(33) 씨는 “몇 년 전 ‘모노그램’을 샀는데 요즘은 옷장 속에 처박아 놓았다. 여고생 책가방도 아니고 너무 하지 않느냐?”며 “학창 시절엔 그렇게 똑같은 걸 싫어하더니 죄다 같은 가방을 끼고 명품족입네 하는 건 소가 웃을 일”이라고 비판했다.
파리에서 10년 넘게 활동했던 패션컨설턴트 심우찬 씨도 “프랑스인들은 일본인과 한국인이 루이비통을 유니폼처럼 들고다니는 것을 ‘몰개성의 극치’로 본다”며 “50만~60만원짜리 백 하나 샀다고 명품 대열에 진입했다고 판단하는 건 참으로 안타까운 일”이라고 지적했다.
루이비통에 비하면 구찌는 디자인이 다양해 ‘5초백’으로 꼽히긴 해도 ‘이거다’ 하는 대표 아이템은 없다. 구찌의 ‘G’로고가 새겨진 사각 자카드백이 5초백 후보로 가장 유력하지만 G로고의 구찌 백 전체를 5초백이라 보는 게 맞을 것이다.
7초백으로 지목되는 에트로는 페이즐리 무늬의 갈색 백이 베스트셀러 백. 주로 40~50대 여성들에게 인기가 높다. 그러나 ‘C’로고가 프린트된 셀린느 백과 프라다 백, 체크무늬가 도드라지는 버버리 백이 7초백에 더 가깝다는 설도 있다. 다양한 명품 백 디자인 중에서도 효자상품은 역시 로고가 반복적으로 찍혀 단박에 알아볼 수 있는 ‘로고피케이션 백’이어서 역시 명품 구입 시 ‘타인의 시선’이 가장 중요함을 입증해주고 있다.
▶강박에 가까운 명품 집착, 누가 막으랴=한국의 명품에 대한 집착은 세계에서도 알아준다. 이미 꼭짓점을 찍은 일본과는 달리, 한국 명품시장은 해마다 10~15%씩 성장하고 있어 럭셔리 브랜드들은 이 탐나는 시장에서 더 많은 제품을 팔기 위해 거의 필사적이다. 게다가 남과 똑같이 보이기 위해 명품을 구입하는 일본인과는 달리, 한국의 젊은층은 ‘같으면서도 튀기 위해’ 명품을 구입한다. 또한 한국 여성들의 ‘외모 및 세련된 패션에 대한 욕망’은 세계적으로도 알아준다. 외국 명품업체의 CEO들은 “한국 젊은 여성들의 미적 센스와 명품 소화능력은 정말 놀랍다. 단연 최고 수준”이라고 혀를 내두른다. 거의 강박에 가까운 외모와 패션에 대한 집착은 “루이비통과 구찌는 거의 홍역이다. 누가 이를 막겠는가”라는 자조 섞인 탄식도 낳고 있다. 부작용도 많지만 거스를 수 없는 현실이다.
얼마 전 ‘럭셔리 코리아’를 펴낸 김난도 교수(서울대 소비자학과)는 “기성세대 시각에선 명품 백에 목을 매는 젊은층이 이해가 안 되겠지만 그들에게 물질주의를 버리라고 강변할 순 없다”며 “들로 산으로 나가 놀던 기성세대와는 달리, 요즘의 20대는 소비문화가 놀이문화를 대체한 첫 세대”라고 지적했다. 즉 쇼핑몰 누비기가 최고의 놀이라는 것.
사치의 유형을 ▷과시형 ▷질시형 ▷환상형 ▷동조형 등으로 분류한 김 교수는 최근과 같은 ‘덩달아 명품 백 구입’은 남과 똑같아지길 원하는 동조형 사치에 해당된다고 분류했다. 또 20대 여성의 경우는 ‘질시형 사치’로도 볼 수 있는데 이들은 명품이 남들의 무시를 막아주는 ‘갑옷’ 역할을 한다고 믿기 때문에 흔하디 흔해도 그 대열에 끼어든다고 분석했다.
한편 명품 백이 대중에게 파급되는 과정도 흥미롭다. 명품업체가 스타 등 트렌드세터에게 백을 제공하는 걸 시작으로 ‘버즈(buzz.열광)’가 생성되면 VIP고객으로 이어지고 마지막 단계에 도시 전체가 떠들썩해질 정도로 버즈가 창출되는 것이다. 일반대중은 결국 이 시끌벅적한 버즈를 좇아 행동하며, 지갑을 열고 명품을 구매하며 열풍을 만든다. 그로 인해 똑같은 백들이 사방에 쫘르르 깔리는 것이다.
“이 땅의 소비자들은 세상에 태어나 엄마, 아빠 다음으로 명품을 자각한다”는 우스갯소리가 나올 정도로 명품의 유혹은 참으로 강력하다. 파고드는 연령층도 날로 어려진다. 제대로 된 경제관념을 갖기도 전에 무차별 소비에 노출되는 젊은이들에게 친구 따라 강남 가는 식의 명품 백 사재기가 팽배하는 건 자명한 일.
게다가 명품 백은 이제 더는 ‘백’만이 아니다. 개인의 정체성과 신분을 증명하는 증명서요, 프로토콜(규약)인 것이다. “적금통장 없인 살아도 명품 백 없이는 못 산다”고 외치는 젊은층이 늘면서 명품시장은 오늘도 브레이크 없는 기관처럼 달려가고 있다. 그러나 명품은 가질 때는 황홀하지만, 가질수록 더 배고파지게 마련이다. 지갑은 얇게 하고, 욕망은 더욱 두껍게 만드는 명품. 이 홍역을 누가 피할 수 있단 말인가.(이영란 기자)
한겨레(07. 07. 21) 한국의 명품 열풍은 ‘남 따라하기’
미국 경제학자 소스타인 베블런이 근래 아시아의 명품 열풍을 보면 고개를 갸웃거릴 만하다. 베블런은 상층 계급이 사회적 지위를 과시하기 위한 소비를 하기 때문에 가격이 오를수록 수요도 증가하는 ‘베블런 효과’가 나타난다고 지적했다. 그렇다면 상층 계급도 아니고 사회적 지위를 과시할 필요도 딱히 없는 한국 여대생과 일본 여고생이 명품을 사기 위해 컵라면으로 끼니를 때우고 원조교제를 마다않는 현상은 어떻게 설명할 것인가?
명품 시장은 800억 달러 규모의 세계적인 산업이다. 이 가운데 아시아 시장은 전체 시장 매출액의 37%를 차지한다. <럭스플로전>은 아시아 지역 마케팅 전문가와 아시아 유통망 기획·개발 컨설턴트가 만나 아시아의 명품 열풍 현상을 분석한 책이다. ‘럭스플로전’은 ‘럭셔리(명품)’와 ‘익스플로전(폭발)’을 합성한 단어다. 책은 아시아에서 어떻게, 왜 명품 열풍이 뿌리 내렸는지를 짚어보고 아시아 각국의 유통 현장을 점검한 뒤, 명품 열풍의 미래를 점친다.
우선 지은이는 일부 유럽 귀족들의 사치품이 아시아 여러 나라에서 대중화되기까지 얼마간의 시간차는 있지만 공통된 단계를 밟아 왔고, 또 밟고 있다고 주장한다. 20세기 전반 전쟁과 식민통치, 빈곤을 공통적으로 경험한 아시아 국가들은 20세기 후반에 접어들어 눈부신 경제 성장을 이룩한다. 이때부터 엘리트층이 명품을 사기 시작했고, 경제 발전이 계속되면서 명품을 통해 부유함을 시각적으로 증명하는 ‘과시’ 현상이 나타난다(*아래 도표는 조선일보 리뷰에서 인용).
여기에 아시아 국가들 특유의 집단주의 문화가 더해진다. 다른 사람이 사면 나도 따라 사는 ‘동조’ 현상이 뚜렷이 나타나고, 시간이 지나 명품 소비가 계속 확산되면 눈이 높아질 만큼 높아져 평생 명품을 구입하는 단계인 ‘일상화’로 나아간다는 것이다. 일본과 홍콩, 싱가포르는 이미 ‘일상화’ 단계에, 한국과 대만은 ‘동조’ 단계에 중국은 ‘과시’ 단계에 머물고 있다고 책은 분석한다.
아시아의 명품 유행은 명품 기업들이 전통적인 가족 기업 정신에서 벗어나 복합 그룹을 형성하고, 아시아 시장으로 눈을 돌려 시장을 개척하는 과정과도 맞물린다. “부동산 투자나 호화 여행, 요트 문화를 비롯해 이미 오래 전 소비 스타일이 정립된 선진국에 비해 현재 성장을 이루고 있는 국가들은 우리에게 더 많은 기회를 안겨다 줄 것입니다. 우리는 이제 그 틈을 파고 들어가 자리를 잡아야 합니다.” 루이뷔통 전무이사를 거쳐 셀린느의 시이오로 있는 세르주 브룬슈위그의 말은 럭셔리 브랜드들이 아시아에서 어떻게 소비 규범을 주도했는지를 잘 보여준다.
이들의 시장 진출에 맞춰 아시아의 유통망이 백화점과 명품 브랜드 독립 매장으로 재편됐다. 럭셔리 브랜드는 핸드백 전체를 반복적 패턴의 로고로 가득 채우는 ‘로고피케이션’ 전략으로 신분상승의 대리만족을 안겨줬고, 나아가 핸드폰, 레저 용품 등 소비자의 삶 전체를 명품화시키기 시작했다. 이런 과정을 통틀어, 지은이는 명품 열풍의 핵심을 다음의 한 문장으로 요약한다. “럭셔리 브랜드는 동양인의 정체성과 사회적 위치를 재정립하기 위한 현대적 방식의 상징물이다.”
따라서 지은이는 명품의 대중화가 아시아 국가들의 미래이며, 명품이 일상화되어 포화상태에 이른 일본이 밟아간 모든 단계를 나머지 아시아 국가들도 차례차례 밟을 것이라고 전망한다. 아시아에서 명품 산업은 머지않아 ‘엄청난 잔치’를 벌일 것이라고 그는 내다본다. 특히, 중국과 인도는 이를 이끌어 갈 ‘거대한 엔진’이다.
아시아 명품 시장의 장밋빛 미래를 치밀하게 예견해가는 책을 읽으며 떠오르는 의문 하나. 우리는 재빨리 움직여 이 엄청난 잔치에 숟가락 하나 올리기 위해 유럽 명품 브랜드들을 인수해야 하는 걸까, 아시아 국가들의 문화식민주의를 개탄해야 하는 걸까.(김일주 기자)
07. 07. 22.