[못과 망치론]

"고객의 마음속은 전쟁터입니다. 이 전쟁터에서 차별화하지 못하면 패배합니다. 그게 포지셔닝(positioning)입니다. 기업이든 제품이든 정당이든 국가든 똑같아요. 제품이나 브랜드 아이디어가 '못'이라면 차별화 마케팅은 '망치'입니다. 못이 아무리 좋아도 고객의 마음에 망치로 밀어 넣지 못하면 아무 소용없죠. 마음속에, 뇌리 속에 파고들려면 메시지를 날카롭게 갈아야 합니다. 날카로우려면 애매하거나 불필요한 것은 빼고 단순해야 합니다. 차별화해야 합니다. 안타깝게도, 지금은 차별화하지 못하면 경쟁자에게 바로 밀려나는 시대입니다. 더욱 안타깝게도, 한번 밀려나면 그 자리로 돌아가는 것은 거의 불가능해요."

한국을 방문한 잭 트라웃은 인터뷰 곳곳에서 "고객의 뇌리 속에서, 고객의 마음속에서 어떻게 '차별화'할 것인가? 이게 정수(精髓)고, 이게 전부"라고 잘라 말했다. 그렇다면 결국 차별화의 본질은 무엇이며 어떻게 차별화해야하는가? 라는 질문이 남는다. 나도 오랫동안 이 고민을 해왔고 곱씹어 왔다.
마케팅이론에서 말하는 전략에 해당되는 부분이다. 마케팅 전략의 핵심은 STP이다. 시장세분화, 타겟팅, 포지셔닝이다. 시장세분화와 타겟팅은 비교적 난해하지 않다. 시장세분화와 타겟팅이 헷갈리는 경우도 있지만 주의 깊게 살피거나 경쟁제품을 제대로 연구하면 얼마든지 찾아낼 수 있다. 전략의 정수는 바로 포지셔닝이다. 어떻게 보면 여기에서 마케팅의 승부가 갈린다.

잭트라웃은 “제품이나 브랜드 아이디어가 '못'이라면 차별화 마케팅은 '망치'입니다.”라고 일갈한다. 멋진 비유라고 생각한다. 그러나 아무리 못이 튼튼하고 망치의 힘이 좋아도 그 벽이 무쇠덩어리면 그 못은 박히지 않는다. 우리는 종종 집에서 콘크리트 벽에 못을 박다가 종종 그것을 실감한다. 그러면 우리는 어떻게 하는가? 못 박는 위치를 옮긴다. 못 박는 위치를 달리한다는 것은 시장세분화와 타겟팅을 바로잡는 것이라 생각한다. 이제 못 박는 위치가 바로잡혔다. 무엇이 남았는가? 바로 못을 박는 일이다. 그것도 빠르게 벽지나 벽을 망가뜨리지 않고 말이다. 못 박기를 성공시키기 위해서는 좋은 못과 좋은 망치가 필요하다. 잭 트라웃 말대로 좋은 못은 제품과 브랜드이고, 좋은 망치는 ‘차별화 마케팅’이다. 도대체 ‘차별화 마케팅’이란 무엇인가?

지금까지 이야기를 전개하면서 결국 두 가지 질문이 남았다. 첫째, 차별화의 본질은 무엇이며 어떻게 차별화해야 하는가? 둘째, 도대체 ‘차별화 마케팅’이란 무엇인가?
차별화는 사전적 의미로 ‘둘 이상의 대상을 각각 등급이나 수준 따위의 차이를 두어 구별된 상태가 되게 함’을 말한다. 차별화의 본질은 ‘서로 차이를 두어 서로 구별되게 하는 것’이다. 어떻게 차별화할 것인가는 ‘서로 차이를 두어 서로 구별되게 하는 것’, 즉 다른 제품과는 다른 특징이나 특성을 활용하여 1등 이미지, 개척자 이미지, 최신 이미지, 리더십 이미지(그 업계를 선도하는), 전통과 유산 이미지, 더 나은(진전) 이미지 등으로 연결시켜 차별화한다.
차별화 마케팅은 차별화된 이미지를 고객의 마음속에 심는 것을 말한다. 결국 차별화 마케팅이 성공했느냐 실패했느냐는 포지셔닝이 이루어졌느냐 이루어지지 않았느냐가 결정한다. 차별화 마케팅은 차별화된 여러 가지 종류의 마케팅 방법이 아니다. 포지셔닝의 개념을 명확하게 잡아내고 이것을 일관되게 확장하여 자신의 제품의 이미지를 더 많은 고객들의 마음속에 심는 것이다. 포지셔닝을 확장하기 위해 마케팅의 전술인 4P와 4P 중 하나인 프로모션(광고, 홍보, 이벤트, 프로모션, 세일즈)을 통해 행동하는 것이다.

책을 기획하는 단계부터 포지셔닝이 명확할 때 마케팅 차별화를 이룰 수 있다. 포지셔닝과 표현카피는 책의 운명을 결정한다. 포지셔닝을 효과적으로 드러내는 것이 책의 제목이고, 그것은 보통 책의 표지 앞면을 차지한다. 표현카피는 커뮤니케이션 전략의 가장 기초가 되며 보통 표지 뒷면의 헤드라인을 장식한다.
표지셔닝과 표현카피(메시지)가 날카롭지 못하면, 애매하면, 단순하지 못하면 책의 운명은 많은 사람에게 읽히지 못하고 소멸되는 운명을 가지게 된다. 그래서 책 만들기는 주어진 시간 속에서 항상 긴장감을 가지고 최고의 크리에이티브(명확한 포지셔닝과 메시지를 찾기 위한)를 발휘해야 하는 창조적인 활동이다.

[다산북스] 김선식 사장의 칼럼

쉬게 오르는 산에 없듯이 쉽게 만들어내는 책도 없다.
책에 영혼을 불어넣기 위해선 콘셉트가 분명해야 한다.
똑같은 실수를 반복하고 싶지 않으면 똑같은 실수를 반복하지 마라!

 

다산북스 김선식 대표는 양날의 검을 가진 사람같다.

인상은 부드럽고 따뜻한 방면,글을 표현하는 것에는 예리한 칼날처럼 날카로운 것을 느낄 수 있다. 출판사 사장이라서 글에 군더더기가 없다는 것이 사실이다. 그리고 글을 연필심 깎듯이 요점을 명확히 쓴다. 나의 글처럼 장황하게 쓰지 않고 멋지게 표현한다.

2년전 겨울,그와 통화한 20여분이 생각이 난다.
어서 출판을 하여 나를 찾게 만들어야 하는데...

 

 

 

우리는 왜 똑같은 실수를 반복할까? 요즈음 몸이 아파진 후로 매주 토요일 마다 산에 오른다.
2년 동안 우리나라 100대 명산을 오르는 것이 목표인데 시작이 반이라고 벌써 4개의 산을 오르고 나니 가슴이 뿌듯하다.
지난 토요일에 올랐던 천마산은 그 풍경이 정말 아름다웠다. 산의 정상에 오르기 전에 임꺽정 바위가 있는데 이 산을 다 오르고 나면 왜 임꺽정이 이 일대를 본거지 활동했는지 가슴으로 느껴진다. 천마산 정상에서 보면 사방 100리가 한 눈에 들어온다. 멀리 서울의 한강, 관악산, 도봉산까지 눈앞에 잡히는데 해발 821미터밖에 되지 않는 산이지만 하늘에 정말 가까운 산이다. 조선을 세운 이성계가 이 산을 지나다가 '말이 한 번 높게 뛰어오르면 마치 하늘에 닿을 것 같다'라고 말하면서 천마산이라고 불리게 되었다고 한다. 언제나 매번 산을 오르면서 느끼는 것이지만 쉽게 오를 수 있는 산은 없다. 아무리 낮은 산이라도 내 심장의 한계점을 돌파하는 구간이 꼭 있기 마련이다. 이런 한계점을 돌파하고 오르는 산의 정상에서 느끼는 만족감은 말로 표현하기 힘들다. 이 한계점에서 숨이 가쁘고 심장의 박동소리가 커진다. 발 한 번 떼어 놓기도 무척이나 고통스럽다. 그러나 조금씩 조금씩 꾸준히 오르다보면 정상에 닿게 된다.

 

 


조금씩 조금씩 꾸준히

사람들은 하루아침에 꽃이 피었다고 말하지만
어느 날 갑자기 떠오른 별이라고 말하지만
사람들은 하루아침에 그가 변했다고 말하지만
어느 날 갑자기 그가 무너졌다고 말하지만
꽃도 별도 사람도 세력도 하루아침에 떠오르고 한꺼번에 무너지지 않는다

조금씩 조금씩 꾸준히 나빠지고
조금씩 조금씩 꾸준히 좋아질 뿐
사람은 하루아침에 변하지 않는다
세상도 하루아침에 좋아지지 않는다
모든 것은 조금씩 조금씩 변함없이 변해간다

오랜 만에 시집을 낸 박노해 시인의 시집, <그러니 그대 사라지지 말아라>를 읽다가 마음에 걸리는 것이 있었다.

왜 사람들은 책을 만들거나 마케팅 할 때 왜 똑같은 실수를 반복하는 걸까? 항상 드문 의문이었다. 내가 내린 결론은 책을 만드는 사람이나 마케팅 하는 사람들이 책을 너무 관성적으로 만든다는 것이다. 변화하려고 노력하지 않는다. 오히려 조금씩 조금씩 나빠지기 때문에 틀에 박힌 듯이 사고하면서 만든다. 쉽게 오르는 산이 없듯 쉽게 만든 책은 없어야 한다. 그러나 너무 쉽게 책을 만든다. 책에 생명력을 불어넣기 위해선 콘셉트가 명확해야 한다. 기존의 낡은 콘셉트를 밀어내고 새로운 콘셉트를 잡아내야 한다. 그렇게 하기 위해서는 산을 오를 때 느끼는 것처럼 자신의 심장이 느끼는 한계점을 돌파해야한다. 대충 타협하지 않고 세상을 변화시킬 수 있는 새로운 콘셉트를 잡아낼 수 있는 사람은 매우 드물다. 그가 잡아낸 콘셉트는 그 자신의 심장을 뛰게 하고 숨을 가쁘게 몰아쉬게 한다. 그렇게 함으로써 그의 심장은 강해진다. 온몸으로 밀고 나가면서 책을 만드는 사람은 그것을 전율처럼 느낀다. 똑같은 실수를 반복하고 싶지 않다면 똑같은 방법을 사용하지 마라. 성공한 방법을 버려라. 그리고 매번 새롭게 시작하라.
매번 오르는 산은 산이데 다 다른 산이기 때문에 내 심장이 느끼는 박동소리도 다 다르다. 당신이 만들고 있고 마케팅해야 할 책도 심장의 박동 소리가 다 다르다. 그 박동소리를 함께 호흡하고 느낄 때 똑같은 실수는 멈추게 될 것이다.



 

 

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화폐전쟁 3.0

저자

23. 제수씨께

제수씨~~

 

제수씨..

새해 복많이 받으시고 가정에 건강,행복,모든 복이 가득하시길 기원합니다.
한빛이,단비 우리 이쁜 조카들 건강하게 잘 지내지요?
올 한해는 모든 일들이 다 잘 될것이고 그랜드창 [평택2호점]도 2010년보다 더 번창할 것이라고
확신합니다.

처음으로 제수씨께 편지를 드리는데 자주 쓸게요^^
승상이 내조하고 두 조카 키우는 게 쉬운 일이 아닌데 애써 주시고 열심히 하는 제수씨를
볼 때마다 항상 감사합니다. 항상 긍정적으로 잘 하시려는 것 잘 알고 있습니다.
시골에서 자라시고 생활하셔서 더 이해가 갑니다^^
그래서 제수씨가 생활력 또한 강하시지요...

제수씨께 항상 감사합니다.
올 설날에도 기쁜 마음으로 인사하고 행복하게 보내자구요.

 

 

2011년   1월23일

22. 미키루크님께

미크루크님~

 
새해 복 많이 받으시기 바랍니다.
올해도 사업 번창하시고 건강,행복, 소원하시는 모든 일 다 이루어지시길 진심으로 기원합니다.
정말 오랜만에 편지를 드리지요. 잘 지내셨는지 궁금합니다.
대학원생활,사업, 등 요즘 근황도 궁금해집니다.
저는 조그만 사업을 나름대로 알차게 꾸려가면서 몇가지 꿈을 위하여 정진하고 있습니다. 

올 겨울은 너무 춥네요.
삼한 사온이라는 말은 이제 옛 말이 되어버린 것 같습니다.
어서 이 겨울이 갔으면 하는 바램입니다.
꽃피는 봄이 어서 왔으면 하는 마음이지만 멀리 있어서 한참 기다려야 할 것 같습니다.
그래서 요즘 독서에 열심입니다.
고전,철학,인문 책이 좋더군요. 어렵지만 읽고 자신을 성찰하려고 노력중입니다.

항상 멀리서나마 모든 일이 잘되길 기원합니다.
건강하시고 시간되실 때 답장 한번 주시면 감사하겠습니다.

 

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군주론(제3판 개역본)

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자유론 (책세상문고 고전의세계 43)

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안양에서 그랜드슬램입니다

[전남/해남] 남도여행7-두륜산,케이블카

대흥사를 답사하고 차로 5분거리에 두륜산이 있다.

 

두륜산.

산 이름 참 멋지다.
두류산에 왔으니 케이블카는 타줘야 한다.
문명이 만들어 낸 귀챠니즘으로 케이블카는 운행되지만 이렇게 춥고 몸이 불편한 분들을 위해서는 때론 필요하다. 검처럼 양날의 장단점도 있으리라.
바람이 얼마나 불던지, 그리고 사람 새끼 한명도 거의 없다.

 

 

 

승무원과 나만 올라갔다.

통영 미륵도에 있는 케이블카와 다르게 거리가 멀지 않아서 안정감이 있다.

 

 

정상에서 바라본 다도해의 멋진 모습.

아~~~

정말 이 자연의 풍광 앞에서는 뭐라 말 할 수 없는 감동이 있다.

 

 

정상으로 올라가는 길.

매서운 바람에 날아가는 줄 알았다.

날씨만 좋으면 왔다인데 말이다.

 

 

 

혹독한 바람에 얼굴이 꽁꽁 얼었다.

코도 시퍼렇다.

올해는 정말 너무한다. 날씨...

 

 

 

아예.. 얼굴이 뻘겋다.

오늘의 교훈 따뜻하고 좋은 날에 여행다녀라?

 

 

여행은 사람을 돌아보게 한다.
왜 살아야 하는지... 어떻게 살아야 하는지..
그 속에서 나는 더 크고 있다...