"고객의 마음속은 전쟁터입니다. 이 전쟁터에서 차별화하지 못하면 패배합니다. 그게 포지셔닝(positioning)입니다. 기업이든 제품이든 정당이든 국가든 똑같아요. 제품이나 브랜드 아이디어가 '못'이라면 차별화 마케팅은 '망치'입니다. 못이 아무리 좋아도 고객의 마음에 망치로 밀어 넣지 못하면 아무 소용없죠. 마음속에, 뇌리 속에 파고들려면 메시지를 날카롭게 갈아야 합니다. 날카로우려면 애매하거나 불필요한 것은 빼고 단순해야 합니다. 차별화해야 합니다. 안타깝게도, 지금은 차별화하지 못하면 경쟁자에게 바로 밀려나는 시대입니다. 더욱 안타깝게도, 한번 밀려나면 그 자리로 돌아가는 것은 거의 불가능해요."
한국을 방문한 잭 트라웃은 인터뷰 곳곳에서 "고객의 뇌리 속에서, 고객의 마음속에서 어떻게 '차별화'할 것인가? 이게 정수(精髓)고, 이게 전부"라고 잘라 말했다. 그렇다면 결국 차별화의 본질은 무엇이며 어떻게 차별화해야하는가? 라는 질문이 남는다. 나도 오랫동안 이 고민을 해왔고 곱씹어 왔다.
마케팅이론에서 말하는 전략에 해당되는 부분이다. 마케팅 전략의 핵심은 STP이다. 시장세분화, 타겟팅, 포지셔닝이다. 시장세분화와 타겟팅은 비교적 난해하지 않다. 시장세분화와 타겟팅이 헷갈리는 경우도 있지만 주의 깊게 살피거나 경쟁제품을 제대로 연구하면 얼마든지 찾아낼 수 있다. 전략의 정수는 바로 포지셔닝이다. 어떻게 보면 여기에서 마케팅의 승부가 갈린다.
잭트라웃은 “제품이나 브랜드 아이디어가 '못'이라면 차별화 마케팅은 '망치'입니다.”라고 일갈한다. 멋진 비유라고 생각한다. 그러나 아무리 못이 튼튼하고 망치의 힘이 좋아도 그 벽이 무쇠덩어리면 그 못은 박히지 않는다. 우리는 종종 집에서 콘크리트 벽에 못을 박다가 종종 그것을 실감한다. 그러면 우리는 어떻게 하는가? 못 박는 위치를 옮긴다. 못 박는 위치를 달리한다는 것은 시장세분화와 타겟팅을 바로잡는 것이라 생각한다. 이제 못 박는 위치가 바로잡혔다. 무엇이 남았는가? 바로 못을 박는 일이다. 그것도 빠르게 벽지나 벽을 망가뜨리지 않고 말이다. 못 박기를 성공시키기 위해서는 좋은 못과 좋은 망치가 필요하다. 잭 트라웃 말대로 좋은 못은 제품과 브랜드이고, 좋은 망치는 ‘차별화 마케팅’이다. 도대체 ‘차별화 마케팅’이란 무엇인가?
지금까지 이야기를 전개하면서 결국 두 가지 질문이 남았다. 첫째, 차별화의 본질은 무엇이며 어떻게 차별화해야 하는가? 둘째, 도대체 ‘차별화 마케팅’이란 무엇인가?
차별화는 사전적 의미로 ‘둘 이상의 대상을 각각 등급이나 수준 따위의 차이를 두어 구별된 상태가 되게 함’을 말한다. 차별화의 본질은 ‘서로 차이를 두어 서로 구별되게 하는 것’이다. 어떻게 차별화할 것인가는 ‘서로 차이를 두어 서로 구별되게 하는 것’, 즉 다른 제품과는 다른 특징이나 특성을 활용하여 1등 이미지, 개척자 이미지, 최신 이미지, 리더십 이미지(그 업계를 선도하는), 전통과 유산 이미지, 더 나은(진전) 이미지 등으로 연결시켜 차별화한다.
차별화 마케팅은 차별화된 이미지를 고객의 마음속에 심는 것을 말한다. 결국 차별화 마케팅이 성공했느냐 실패했느냐는 포지셔닝이 이루어졌느냐 이루어지지 않았느냐가 결정한다. 차별화 마케팅은 차별화된 여러 가지 종류의 마케팅 방법이 아니다. 포지셔닝의 개념을 명확하게 잡아내고 이것을 일관되게 확장하여 자신의 제품의 이미지를 더 많은 고객들의 마음속에 심는 것이다. 포지셔닝을 확장하기 위해 마케팅의 전술인 4P와 4P 중 하나인 프로모션(광고, 홍보, 이벤트, 프로모션, 세일즈)을 통해 행동하는 것이다.
책을 기획하는 단계부터 포지셔닝이 명확할 때 마케팅 차별화를 이룰 수 있다. 포지셔닝과 표현카피는 책의 운명을 결정한다. 포지셔닝을 효과적으로 드러내는 것이 책의 제목이고, 그것은 보통 책의 표지 앞면을 차지한다. 표현카피는 커뮤니케이션 전략의 가장 기초가 되며 보통 표지 뒷면의 헤드라인을 장식한다.
표지셔닝과 표현카피(메시지)가 날카롭지 못하면, 애매하면, 단순하지 못하면 책의 운명은 많은 사람에게 읽히지 못하고 소멸되는 운명을 가지게 된다. 그래서 책 만들기는 주어진 시간 속에서 항상 긴장감을 가지고 최고의 크리에이티브(명확한 포지셔닝과 메시지를 찾기 위한)를 발휘해야 하는 창조적인 활동이다.