비교적 잡다한 관심을 갖고 있는 편이지만 내가 (경제학서도 아닌) 경영서를 읽는 일은 거의 드물다. 피터 드러커의 책을 두어 권 읽어본 게 손가락에 꼽히는 정도이다. IMF 위기때 느낀 바가 있어서 (경영서가 아닌) 경제학서 몇 권을 구입했었지만 읽은 건 절반도 안되었다. 그러니 나의 경제적 형편이 언제나 바닥 장세에 머물고 있는 건 특별히 이상한 일도 아니다. 한데, 세상 혼자 사는 게 아니고 딸린 식구들이 있는 탓에 가계 '경영'에도 가끔은 눈길을 줄 수밖에 없다. <블루 오션 전략>(교보문고, 2005)을 읽어볼까란 생각을 한동안은 품고 다닌 것도 그 때문이다(책값이 비싸다는 이유로 구입은 무산됐지만).
그런데, 어느덧 '80/20법칙'과 '블루오션전략'을 뛰어넘는 책이 나왔다고 한다. 이름도 요상하게 '긴꼬리 경제학'이다. '올해 최고의 경영서'라는 문구는 PR성으로 흘려보내려고 했지만, 지난주에 읽은 정재승 교수의 칼럼이 생각났다(사실 이 페이퍼는 그의 '나만의 ‘올해의 과학책’'들을 옮겨놓고 과학책들 얘기를 조금 늘어놓으려던 것이었다). 그는 무어라 적었는가? "지난 해 ‘괴짜경제학’을 재미있게 읽은 독자들이라면, 올해는 크리스 앤더슨의 ‘롱테일 경제학’(랜덤하우스)으로 이 겨울을 마무리하면 좋을 것이다. 2004년 <와이어드>에 실린 한 칼럼으로부터 출발한 이 책은 올해 전세계를 강타한 책인데, 좀더 일찍 나왔다면 ‘올해의 책’으로도 주저없이 추천했을 책이다. 이 책을 읽지 않으면 당신은 아직 20세기에 살고 있는 것이다."(강조는 나의 것)
마지막 멘트는 거의 협박성인데, 또 이런 발언을 접하게 되면 슬쩍 꼬리를 내리는 타입인지라 나는 조만간 <롱테일 경제학>을 읽어볼까 하는 생각을 갖는다. 북데일리에 실린 리뷰기사를 미리 읽어보는 이유이다. 게다가 "블로거가 세상을 지배하다"는 메시지를 포함하고 있는 책이라니까 왠지 친근감도 느껴진다. 이런 블로그(서재)와 잘 맞는 책이란 뜻이 아닐까 싶어서...
북데일리(06. 12.06) '블로거가 세상 지배' 롱테일 이론 급부상
‘올해 최고의 경영서’라는 소문에 휩싸였던 크리스 앤더슨의 <롱테일 경제학>(랜덤하우스. 2006)이 드디어 출간됐다. 내용은 기대이상이다. 책을 완전히 이해하기 위해서는 ‘롱테일(Long Tail)’의 의미를 파악해야 한다. ‘롱테일’이란 간단히 말해 그동안 시장에서 무시되었던 틈새시장이 중요해지는 새로운 경제패러다임을 뜻한다. 저자 크리스 앤더슨은 디지털 시대에는 시장을 왜곡시켰던 장애물들이 제거되고 무한한 선택이 가능해짐에 따라 수요곡선의 꼬리부분이 머리 부분보다 길어진다는 사실에 착안해 ‘롱테일 이론’을 창안했다.
틈새상품 각각의 매출액은 적지만 그것들의 총합은 히트상품과 맞먹거나 오히려 능가하게 됨으로 틈새시장의 파급력에 주목해야 한다는 것이 이론의 요지다. 인터넷의 등장으로 소수의 히트상품(20%)이 매출액의 80%를 만들어 낸다는 ‘80/20법칙’으로는 더 이상 설명할 수 없는 새로운 경제현상 ‘롱테일’의 출현에 주목할 필요가 있다.
틈새상품은 항상 존재해왔지만 그것을 구매하기까지 소요되는 비용이 점점 줄어들고 있다. 네트워크로 연결된 고객들이 주도하는 디지털화된 세상에서 인터넷이 산업 전반에 영향을 미침에 따라 히트상품 중심의 경제구도는 급격하게 바뀌고 있다. 바야흐로 틈새상품들이 상업적인 세계와 비상업적인 세계가 교차하는 신규산업 분야에서 새롭게 창조되고 있다. 블로거들, 동영상 제작자들, 무명밴드들의 출연이 그것을 증명한다.
롱테일 효과를 가장 효과적으로 보여주는 증거는 신문 즉 미디어와 일종의 ‘전쟁’을 선포한 블로거들의 영역확대라 할 수 있다. 2006년 현재 신문사의 매출은(미국기준) 1980년대 전성기 때와 비교했을 때 3분의1 이상이 떨어졌다. 노트북을 이용해 인터넷에 접속하는 사람들이 언론 권력을 쥐게 되었기 때문이다. 그들의 이름은 ‘블로거’. 많은 사람들이 인터넷에 홈페이지를 개설하고 블로그를 만들면서 전문적인 저널리즘과 아마추어의 구분이 점점 모호해지고 있다. 블로거들은 자신들의 관심사에 대해서는 전문가들만큼이나 정통해 있고 관련 기사를 매우 바르게 작성할 수 있다. 그들은 여러 가지 상황에 대해 관찰자가 아닌 참여자로 존재하기 때문에 저널리트들보다 정보를 더 잘 입수할 수 있다는 장점을 갖고 있다.
법률학자 리처드 포스너는 ‘뉴욕타임스’ 북리뷰에 쓴 글에서 “블로거는 사실상 비용을 전혀 들이지 않고도 신문이나 TV 뉴스채널이 목표로 하는 것보다 훨씬 더 세분화된 타깃 독자들을 목표로 할 수 있다”고 주장했다. 블로그들은 네트워크TV와 같은 오래된 미디어 선구자들이 다수를 차지하는 곳에서 주류 미디어의 고객들을 한사람씩 틈새 미디어 쪽으로 끌어들이고 있다.
블로거가 세상을 지배한다.
책은 저널리스트와 블로거의 영역변화를 보여주며 날카로운 예측을 내놓는다. “신문사는 낡은 타자기와도 같은 저널리스 1명을 고용하기보다는 특별한 지식을 가진 블로그 세계의 수많은 사람들을 고용할 것이다”
이는 과장된 선전포고가 아니다. 책의 실례에 ‘오마이뉴스’의 성공사례가 포함 되어 있다는 사실은 주목할 만하다. 초등학생부터 교수에 이르기까지 4만 명 이상의 아마추어 시민기자들이 하루에 송고하는 기사는 약 150개에서 200개. 이는 오마이뉴스 콘텐츠의 3분의2상을 차지하는 분량이다. 저자는 질문을 던진다. “메인 화면 머리기사로 채택되면 그 기사를 쓴 시민기자는 2만원을 지급받는다.
보상이 이렇게 별 것 아닌데도 시민기자들이 일을 하는 이유는 무엇일까?” 인용된 오마이뉴스 오연호 대표의 해답에서 롱테일 이론의 파급효과를 찾아 낼 수 있다. “시민기자들은 돈을 벌려는 게 아니라 세계를 바꾸기 위해 기사를 쓰고 있다”
영화제작자, 출판관계자, 블로거들에 이르기까지 상업적으로 성공하겠다는 생각이 별로 없는 꼬리부분의 생산자들은 역설적으로 성공의 기회를 잡고 있다는 사실이 중요하다. 사람들은 이제 창조적 생산에 필요한 도구들을 더 저렴하게 구입할 수 있게 되었고 생산 기술은 예상보다 훨씬 더 많은 이들에게 보급되었다. 책은 “롱테일은 창조적 생산의 도가니이자 아이디어들이 상업적인 장소”라는 정의와 함께 저널리스트와 블로거들의 영역 변화를 보다 구체적으로 설명한다. “미국 CBS 방송국의 유명 앵커인 댄 래더가 아무리 뛰어나다 해도 결집된 블로거들의 지식을 당해낼 수는 없다”
개인 블로그에 올려진 내용들은 정확한 근거를 확보하지는 못하지만 블로그 세계에는 전통적인 미디어보다 더 뛰어난 오류 수정장치(수 많은 블로거들의 수정)가 있기 때문에 사회적으로 인정받고 있다. 책은 이런 사실이 저널리스트들을 괴롭히기 시작했다고 말한다. 엄청난 양의 정보를 모아 거르는 블로그의 놀라운 속도에 전통적인 미디어는 속수무책으로 당할 수밖에 없다. 수백만 개의 블로그들과 전문성을 지닌 수천만 명의 블로거들은 물론, 블로그에 댓글을 다는 독자들과 그 댓글의 정보들은 전기가 움직이듯 빠른 속도로 블로그 세계에 활기를 주고 있다.
시카고대학 연구원을 역임한 프리드리히 하이에크는 “블로그 세계의 경제시장은 정보가 분산되어 있고 주조정자가 없으며 블로그세계에 참가하는 각각의 사람들이 소유하고 있는 지식이 매우 제한적이라는 특징에도 불구하고 엄청난 정보를 효율적으로 담아낼 수 있다”고 분석했다. 블로그 세계는 1천2백만 개나 되는 별개의 기업들이 아니라 1천2백만 명의 기자들이 움직이는, 그러면서 비용이 전혀 들지 않는 하나의 기업이라고 할 수 있다. 현재로서는 아무런 대가를 바라지 않고 작가와 편집자의 역할을 하는 사람들로 가득하다.
“그것은 마치 미국의 AP통신이나 로이터가 상당수의 전문가들을 포함한 수백만 명의 기자들을 확보하고 있는 것이나 마찬가지 상황이다. 그들은 광고도 게재하지 않는 무료신문, 즉 자신들의 블로그를 위해 봉급도 받지 않고 일하고 있다”
블로그의 위력으로 탄생한 <롱테일 경제학>
블로그의 위력은 <롱테일 경제학>의 탄생경위에서도 확인된다. 저자 크리스 앤더슨은 ‘더롱테일닷컴(http://www.thelongtail.com)’이라는 블로그를 통해 ‘롱테일’ 개념을 공개했고 다양한 방문자들의 의견을 수렴했다. “80/20법칙이 바뀌고 있다”는 주장이 담긴 글을 올리면 수십 명의 명석한 독자들이 덧글을 달아주거나 이메일을 보내주었고 자신들의 블로그를 통해 롱테일 법칙을 발전시킬 방법을 제안하기도 했다. 이 비공식적인 브레인스토밍에는 하루 5천명 이상의 방문자들이 참여하며 의견을 제시했다. 독자들과 함께 ‘롱테일’ 이론을 발전시켜 나간 셈이다. 저자 스스로도 “블로그를 통해 많은 독자들의 도움을 받아 내용을 확장했다”고 기술하고 있다.
<롱테일 경제학>은 ‘롱테일’의 본질과 실례 그리고 그 가능성을 심도 깊게 다룬 경제서다. 롱테일 현상이 기업경영에 미치는 영향, 인터넷시대가 불러일으키는 놀라운 변화 등은 일상에서 접하던 낯익은 것이지만 그것에서 ‘축출’한 개념들은 현시대를 읽는 핵심의 키워드다. “이 책은 세계화 시대를 대비하는 미디어 및 엔터테인먼트업계는 물론, 한국의 IT업계 전체가 읽어야 할 필독서다. 나아가 정치인, 경제인, 문화인 등 비즈니스와 경영전략에 관심이 있다면 누구든 일독을 권한다. 상상력과 창의력으로 책을 해독한다면 그 결실은 무궁무진하다” 중앙일보 멀티미디어랩 김택환 소장의 격찬에 이견 없이 동의한다.(김민영 기자)
06. 12. 07.
P.S. '꼬리'에 관한 우리의 전통적인 시각은 (부정적인 관점에서) '꼬리가 길면 잡힌다'란 말에 집약돼 있다. 한데 그 '긴 꼬리'가 21세기의 키워드가 될 수 있다니 세상은 참 길게 살고 볼일이다...
P.S.2. '밑에서 본 세상'이란 신기섭님의 진보넷 블로그에서 '롱테일 이론'에 대한 반론을 옮겨온다(永革님이 알려주셨다). 롱테일 이론은 바보 이론이라는 주장이다(롱테일 이론의 꼬리가 너무 길었던 것일까?). '계산'에 둔감한 나로선 어느 것이 잇속에 맞는 것인지 판단하기 어렵지만 정반대의 시각도 참조해둠이 옳겠다. 참고로, 필자는 <탈근대 군주론>(갈무리, 2005) 등을 우리말로 옮긴 바 있으며 그의 블로그에는 번역관련의 유용한 글들이 많이 게시돼 있다.
바보가 주장하는 롱테일 이론(06. 07. 30)
이 글의 목적은 인터넷 현상에 대한 논평이 아니다. 뭔가 새로운 이론을 접할 때, 비판적 글읽기가 얼마나 절실한가를 말하려는 것이다. 제대로 읽어야 제대로 판단할 수 있고, 또 제대로 글을 쓸 수 있다.
롱테일이라는 말이 유행이다. 인터넷에선 인기 없는 물건들(긴 꼬리)의 판매량을 모두 합치면 최고 인기 제품(머리)의 판매량에 버금가는 상당한 규모를 형성한다는 주장이다. 이는 많이 팔리는 20%가 전체 매출의 80%를 차지한다는 식의 이론을 뒤집는 논리다. 롱테일 이론은 인터넷 시대에는 별 볼일 없는 다수가 힘을 발휘한다는 주장인 것이다. 너무 멋지지 않은가? “최첨단을 달리는 블로거들”로부터 열렬한 환영을 받는 게 너무나 당연하다. 앞장서서 이 이론을 주창하는 사람은 아메리카의 기술 관련 잡지 <와이어드>의 편집장 크리스 앤더슨이다. 그는 온라인 서점 '아마존', 온라인 음악 판매상 '아이튠스 뮤직스토어' 등의 사례를 자기 주장의 근거로 제시한다. <롱테일>이라는 책도 냈다.
내가 보기에 이 현상은 새로울 게 없다. 규모가 큰 일반 상점에서도 나타나는 상식적인 현상이다. 많은 사람이 찾는 상점에서는 대중적 인기가 높은 물건만 팔리는 게 아니라 인기 없는 물건들도 꾸준히 팔린다는 건 당연한 이야기다. 다만 이 현상이 일반 상점에서 뚜렷하지 않은 건, 일반 상점은 비용 때문에 일정한 매출이 안되는 물건을 일정 시점이 지난 뒤 치워버리기 때문이다. 하지만 온라인 상점은 물건 전시 비용이 거의 0에 가깝기 때문에 잘 안팔리는 물건도 계속 유지할 수 있다. 롱테일 운운이 온라인에서만 가능한 건 다름 아니라 바로 ‘물건 전시 비용’ 덕분인 것이다. 그러니까 이 현상을 쓸데 없이 과장할 일이 아니다.
아무튼 책이 나온 이후 롱테일 이론에 대한 비판이 나오고 있다. 가장 결정적인 것은, 온라인에서도 이 현상이 별로 두드러지지 않다는 실증적인 반박이다. 월스트리트저널의 리 곰스가 쓴 글이 대표적이다. 온라인에서도 히트 상품의 매출이 여전히 압도적이라는 것이다. 이 쯤 되면 롱테일 이론은 아예 용도 폐기되어야 정상이다.
그런데 곰스의 글에 대한 앤더슨의 반박을 읽어보니, 앤더슨은 '허풍쟁이 이론 장사꾼'이 아니라 바보다. 반박의 핵심은 판매 점유율 계산법이 잘못됐다는 것이다. 상위 10%의 매출이 얼마고 하위 80%의 매출이 얼마라는 식으로 하면 안된다는 것이다. 물건이 1000가지인 상점의 상위 10% 곧 100가지가 전체 매출의 50%를 차지한다고 할 때, 물건 가짓수를 9000가지 늘려 전체를 10000가지로 만들면 100가지 곧 상위 1%가 전체 매출의 50%를 차지하는 것처럼 보인다. 이렇게 되면 판매가 소수에 더 집중되는 것같은 착시현상이 나타나니, 계산을 %가 아니라 절대 수치로 해야 한다는 것이다. 상위 100가지의 매출 비중을 비교하자는 것이다. 이렇게 계산하면 자신이 주장하는 롱테일 현상이 온라인에서 분명히 나타난다는 것이다. (앤더슨의 계산법은 확연한 롱테일 패러독스를 보면 자세히 나온다. 이 부분은 곰스에 대한 반박글에서도 반복되고 있다. 물론 둘 다 영어로 쓰인 글이다.)
그런데 이건 완전 바보나 할 수 있는 소리다. 물건 1000가지를 갖춘 상점에서 상위 100가지의 매출 비중이 50%였다고 치자. 그런데 이 상점이 새로 물건을 9000가지 들여 놓았다고 치자. 이렇게 늘렸는데도 상위 100가지의 매출 비중이 50%를 유지하려면 어때야할까? 다른 조건의 변화가 없다면 새로 들여놓은 9000가지 물건이 단 하나도 팔리지 않아야 한다. 이건 가능하지 않다. 하다못해 몇개라도 팔리고, 상위 100가지의 매출 비중은 줄게 된다. 하나도 팔리지 않을 것같으면 뭐하러 힘들여 9000가지를 새로 들여놓겠나? 하다못해 단 하나라도 판매되게 마련이다. 그리고 이렇게 되면 앤더슨은 '롱테일 현상'이 나타났다고 환호할 것이다. 이는 “나는 바보다”라고 외치는 격이다.
물론 앤더슨이 이런 말도 안되는 계산법을 제시하는 게 이해되는 측면도 있다. 예컨대 아마존 서점에는 수많은 책들이 있지만 그 가운데 상당수는 더 이상 상품이 아니다. 비용이 들지 않기 때문에 목록에서 지워버리지 않은 것이지, 실제로는 전혀 판매되지 않고 재고도 없는 책들이다. 그러니 이런 것까지 모두 포함시켜서 %로 계산하면 상위 판매 품목의 비중이 과장되는 측면이 있다. (그런데 사실 롱테일 이론은 이런 상품이 아닌 것들의 존재까지 '긴 꼬리'의 비중과 중요성을 강조하는 데 이용해 먹는다. 그러면서도 판매 비중을 계산할 때는 이것들의 역효과를 차단하는 엉뚱한 계산법을 쓰자고 주장한다. 유리할 때 이용하고 불리할 때 빼는 이율배반이다.)
그리고 이 현상은 일반 상점에서도 어느 정도 나타난다. 교보서점이라고 이런 책이 없겠나? 다만 비중이 아마존에 비해서 낮고, 주기적으로 실시하는 총정리 때 서가에서 사라진다. 그러니 비교를 하려면 '아직 상품의 가치가 있는' 책들만 골라내서 비중을 계산해야지, 앤더슨처럼 '상위 100가지' 식으로 계산해선 안된다. 문제는 '아직 상품의 가치가 있는' 것들을 골라내는 게 거의 불가능하다는 것이다. 다시 말해 머리와 꼬리의 엄밀한 분석은 불가능하다는 것이다. 불가능한 걸 하려고 바보 같은 계산법을 고안하는 이유야 뻔하다. 허황된 이론으로 장사하자니 '장난질'을 하는 것이다.
사실 문제는 앤더슨이 아니다. 누군가 '섹시한' 주장을 펴면 무조건 흉내내는 게 첨단이라고 생각하는 사람들이 진짜 문제다. 아메리카에서 이런 짓이 벌어지건 말건 신경 쓸 생각없다. 다만 이 땅에 사는 사람들이라도 좀 제대로 따져보고 비판적으로 분석하고 수용을 하든 말든 했으면 좋겠다.