[제프리무어의 캐즘 마케팅]-스타트업을 메인마켓으로 이끄는 마케팅 바이블

제프리 무어의 캐즘 마케팅
제프리 A. 무어 지음, 윤영호 옮김 / 세종(세종서적) / 2015년 8월

「비즈니스위크」베스트셀러, 전 세계 100만 부 이상 판매, 「Inc Magazine」선정 역대 마케팅서 Top 10, 서울대 경영대 교수 추천도서, 한국생산성본부(KPC) CEO 북클럽 추천도서로 선정된 벤처투자가와 벤처기업인에게 인정받는 세계적인 스테디셀러인 <<제프리 무어의 캐즘 마케팅>>. 책을 읽기에 앞서 '캐즘'이 내게는 다소 생소한 단어였기에 이것이 무엇을 뜻하는 것인가를 먼저 알아야했다. 캐즘이란, 새롭게 개발된 제품이 시장 진입 초기에서 대중화로 시장에 보급되기 전까지 일시적으로 수요가 정체되는 현상을 말하는 것으로 이 용어는 미국 실리콘밸리의 첨단기술 컨설턴트인 제프리 A. 무어가 1991년 미국 벤처업계의 성장과정을 설명하는 데 적절한 이론으로 차용하면서 마케팅 이론으로 확립되었다. 캐즘은 원래 지각변동 등에 의해 지층 사이에 균열이 생겨 서로 단절된 것을 뜻하는 지질학 용어(네이버 지식백과)이다. 이 책은 'P&G 마케팅'으로 대표되는 기존의 소비자마케팅과는 다른 첨단기술 산업만의 마케팅 전략을 제시하여 큰 반향을 일으키며 전 세계적인 베스트셀러가 되었고 이는 3차 개정판으로, 여기서는 첨단기술 업계의 성공과 실패에 관한 가장 최근 사례를 보여주면서 디지털 세계에 통용되는 새로운 마케팅 전략과 그에 관한 최신 자료를 제공하고 있다.

 

해마다 수업이 많은 기업들이 탄생하고 있지만 여기서 살아남는 기업은 극히 일부에 불과하다. 성공한 경쟁사 제품 못지않은 제품, 최고 기술자들의 연구와 개발 그리고 그에 투입하는 많은 시간, 기발한 아이디어 등이 모두 허사로 돌아가고 있는 것이다. 이는 정말 안타까운 일이 아닐 수 없는데, 이런 상황이 벌어지면 마케팅 부서에서 책임을 지게 마련이란다. 하지만 실패의 여파는 더욱 참담하다. 투자자들뿐만 아니라 엔지니어들, 제조자들, 회장, 접객원까지 예외가 없는데, 벤처의 실패로 투자자들은 점점 더 투자에 신중해지면서 이자율은 상승하고 평가는 하락하며 벤처 리스크를 수용하려는 의향은 약해진다. 하지만 더 심각한 문제는 첨단기술 혁신과 마케팅 전문기술은 글로벌 경쟁력을 갖추기 위한 미국의 전략을 지탱하는 두 개의 초석이기에 첨단기술 제품의 가능성을 예측하고 성공적으로 출시하는 방법을 배우지 못한다면, 범용화된 세계화의 맹공격에 대한 방비책이 흔들리면서 전반적인 생활수준도 위태로워질 것이라고 한다. 이에 이 책은 모든 제품 부문에서 국제경쟁력을 상실하더라도 그런 제품들을 미국 소지바들에게 능숙하게 마케팅할 수 있음에도 불구하고 왜 우리는 이런 실력을 첨단 기술에 적용하지 못하는가? 우리가 그것을 잘 하려면 어떻게 해야 하는가? 이 두 가지 질문에 자세한 해답을 제시하는 것을 목표로 하고 있다.

첨단기술 시장의 개발에서 가장 위험한 시점은 '실험적인' 소수의 고객들에 의해 지배되는 '초기시장'에서 '실용적인' 성향을 지닌 다수의 고객들에 의해 지배되는 '주류시장'으로 전환이 이루어지는 시기이다. 흔히들 간과하지만 이 두 시장의 간극은 '캐즘'이라고 불릴만큼 심대하다. 따라서 이 캐즘을 뛰어넘는 것은 모든 장기적인 첨단기술 마케팅 계획에서 주안점이 되어야 한다. 캐즘 뛰어넘기에 성공하면 첨단기술을 통해 부가 창출되고, 캐즘 뛰어넘기에 실패하면 그 부가 사라진다. (본문 21p)

이 책은 벤처의 주주와 엔지니어뿐만 아니라 마케터와 금융가에 이르기까지 첨단기술 분야 전체를 대상으로 저술된 책으로 전적으로 첨단기술 기업의 마케팅에 대한 내용을 다루고 있다. 저자는 캐즘 뛰어넘기에 성공한 사례들을 통해 실행을 위한 작업을 네 단계로 구분하여 살펴보게 된다. 첫째 공략지점, 도착지점, 교두보, 헤드핀을 선택하는 방법, 둘째 어떤 유형의 제품으로 최초의 표적시장을 확보할 수 있을지, 한정된 자원을 지닌 신생기업으로서 그 제품을 어떻게 출시할 수 있을지 살펴보고, 셋째 전체적인 상황을 살펴보면서 우리를 해안에서 밀어내 다시 캐즘으로 빠뜨리려는 힘을 파악하고 우리가 성공을 거두기 위해 어떻게 위치를 선정할 수 있을지 살펴보게 되고, 마지막으로는 이 취약한 시기에 시장에 접근하기 위한 올바른 방식을 채택하기 위해 가격책정과 유통경로 같은 영업시스템을 살펴볼 수 있게 된다. 이 네 단계를 거치면서 유지해야 할 가장 중요한 태도는 기업의 역사에서 캐즘을 뛰어넘는 시기는 오직 한 번뿐이라는 사실을 명심하는 것이라고 한다.

그 시기는 선각자들에 대한 판매가 성공의 핵심이었던 과거와도 다르고, 틈새시장의 지속이든 대량판매 시장으로의 확장이든 둘 중 하나에 집중하게 될 미래와도 다르다. 이 두 단계 사이에 기술수용 주기의 다른 어떤 시기에도 사용되지 않는 특별한 기술이 요구되는 매우 중요한 전환시점이 존재한다. 바로 주류시장 침투이다. (본문 140p)

이제  캐즘을 뛰어남기 위한 마케팅 전략과 전술에 치중해 배우게 되었다면 마케팅 조직을 초월해 첨단기술 기업의 모든 영역에 영향을 미치는 캐즘에 대해 이제는 마케팅 관점에서 벗어나 변화가 일어나는 다른 중요한 세 가지 영역인 재정, 조직개발, R&B를 살펴봐야 한다. 기업이 다시 캐즘에 빠지지 않고 꾸준히 전진하면서 주류시장에 진입할 수 있는 행동지침을 제시하는 것이 필요하기 때문이다. 더불어 이 책에 이어 출간된 「토네이도 마케팅」의 논점을 간략히 정리한 것을 부록으로 수록하고 있는데, 이는 기술수용 주기를 초기시장부터 캐즘, 볼링레인, 토네이도, 중심가, 수용 후 영역 성숙에 이르기까지 세세하고 구체적으로 묘사한 것으로 이를 활용하면 이 책을 처음 읽는 독자들도 광범위한 차원에서 캐즘을 뛰어넣을 수 있게 된다. 또한 두 번째 부록으로 금세기의 첨단기술에서 가장 극적인 발전을 보여주는 모바일기기, 클라우드 컴퓨팅, 월드와이드웹의 혁신적인 사용을 통해 이루어진 소비자 IT의 부상을 다루어 준다.

 

<<제프리 무어의 캐즘 마케팅>>은 이렇게 첨단기술 업계의 성공과 실패에 관한 가장 최근 사례를 보여주면서 디지털 세계에 통용되는 새로운 마케팅 전략과 그에 관한 최신 자료를 제공함으로써 '캐즘'이라는 막다른 길에 선 기업들에게 이를 빨리 헤쳐 나올 수 있도록 돕는 든든한 길잡이가 되어줄 것이다.

(이미지출처: '제프리 무어의 캐즘 마케팅' 표지에서 발췌)