애니메이션 ‘슈렉’의 피오나 공주에서 따온 신조어(新造語). 전업 주부이지만 자아(自我) 정체성을 찾기 위한 활동에 시간과 돈을 투자하는 30~40대 신(新) 주부층을 가리킨다. 영화 속 공주 이름은 ‘Fiona’이지만, 마케팅업계에서는 ‘piona(per sonal identity obtained new auntie·자아정체성이 확립된 새로운 아줌마)’로 부른다.