마음을 움직일 수 있는 말을 위해

카피 공부 - 매일 언어를 다루는 사람들에게
핼 스테빈스 지음, 이지연 옮김 / 윌북 / 2018년 3월

이 책을 꼭 광고에 종사하는 사람만 읽을 필요는 없다. 소설을 쓰는 사람, 시를 쓰는 사람 등등 말과 관련이 있는 사람이면 꼭 읽어봐야 한다고 생각한다. 아니 꼭 말하고 관계 있다고 할 필요가 없다. 세상에 말과 관련이 없는 사람이 어디 있겠는가. 우리는 누구나 말을 하고 사니까 말이다.

그렇다면 이 책은 누구나 읽어야 한다고 할 수 있다. 그냥 옆에 놓고, 시간 나는 대로 아무 곳이나 펼쳐보아도 좋다. 짤막한 문구들이 1060개가 있다. 이를 경구라고 해도 좋다.

'279 광고 일을 하는 사람들은 근친상간으로 고생하는 경우가 너무 많다. 그들은 광고를 쓰고, 광고를 읽고, 광고를 이야기하고, 광고와 자고, 꿈에서도 광고를 본다. 그 결과 아이디어끼리 교배를 하여 신기하게도 똑같은 배치와 문구를 가진 콘셉트와 해석이 나온다.

280 광고는 커뮤니케이션의 예술이다. 하지만 커뮤니케이션을 할 수 있으려면 먼저 이야기를 나누어야 한다. 사람들과, 자연과, 주변 세상과, 나 자신과 이야기를 나누어야 한다. ' (77쪽)

이런 말이 꼭 광고에만 해당하겠는가. 직장인들에게도 마찬가지 아닌가. 오로지 자신의 직종만 생각하다 보면 창의적인 생각이 나오지 않는다. 늘 그게 그거인 생각, 기획만 하게 된다. 이럴 때 다른 곳에 간다든지, 다른 이를 만난다든지, 다른 일을 하면, 더 좋은 결과를 얻을 수 있다.

좋다고 하는 회사에서는 이렇게 딴짓하는 시간을 일부러 주고 딴짓을 권장 또는 의무로 하고 있다. 이는 생각의 근친상간을 막는 방법이다.

생각의 근친상간을 막는 방법, 그것은 곧 대화하는 것이다. 바로 280번 경구처럼 하면 생각의 근친상간을 막고 창의적인 발상을 할 수 있다.

광고에 딱 어울리는 말, 그러나 바로 우리 삶에 그대로 적용될 수 있는 말.

798 소비자가 볼 때는 머리로 보지만, 살 때는 마음으로 산다. (228쪽)

그렇다. 우리는 주로 머리로 판단을 한다고 하지만 행동으로 옮기게 하는 것은 마음이다. 그래서 머리에서 가슴으로 가는 긴 여정을 시작해야 한다. 그 여정을 시작하지도 못하고 머리에만 머물러 있으면 아무 일도 할 수 없다.

가슴에 이르러서야 비로소 손과 발로 가는 여정이 시작된다. 마음, 가슴을 거치지 않고서는 절대로 손발을 움직일 수 없다. 광고가 그러하다면 우리 삶도 마찬가지다.

참 많은 경구들이 있다. 광고에 대한 이야기가 주를 이루지만, 그것을 다른 분야로 확장할 수 있다. 우리 삶과 연결지을 수 있다. 그래서 이 책은 누구나 읽어야 한다. 읽으면서 마음 속으로 새겨야 한다.

예전에 학창시절 땡볕 운동장에서 교장 훈화를 듣던 때를 생각해 보라. 참 좋은 말, 구구절절 옳은 말만 하는 교장이지만, 그 좋은 말이 학생들 머리로 들어가던가. 머리에도 도달하지 못하는 말들이 어떻게 마음을 움직일 수 있겠는가. 어떻게 손과 발을 움직이게 할 수 있겠는가.

그러니 교장 말은 그냥 말로써 허공에 흩어져 버리고, 학생들은 학생들대로 제 행동만을 하지 않았던가. 그 길고도 길었던 교장 훈화.

마지막으로에 환성을 올리면 다시 끝으로가 시작되고, 끝났다 싶으면 다시 한번 말하자면으로 또 시작되던 그 지루한 말들.

이 책의 저자는 이렇게 많은 말들은 의미없다고 한다. 특히 광고에서는. 짧은 말 속에 많은 의미를 담아야 한다고 한다.

우리가 살아가면서 하는 말들도 그렇지 않을까 한다. 지나치게 장황한 말들은 결코 다른 사람의 마음에 닿을 수 없으니까.

좋았다. 그냥 한 구절, 한 구절 읽는 것이. 읽으면서 어떤 말을 써야 할지, 어떻게 써야 할지 생각해보는 기회도 가질 수 있었으니까. 

곁에 두고 언제든 아무 쪽이나 펼쳐 읽으며 생각에 잠기면 좋을 책이다.