나음보다 다름 - POP, POD

나음보다 다름 - 기획에서 마케팅까지, 무엇을 어떻게 차별화할 것인가
홍성태.조수용 지음 / 북스톤 / 2015년 5월

마케팅 책은 재미있다. 늘 한결같은 이야기를 다르게 한다. 결과적으로 같은 이야기다. 그 핵심이 POP와 POD다. Point of Parity와 Point of Difference약자다. 유사와 차별이다. 창의성에 대한 이야기도 늘 나온다. 몇몇 책을 읽다보니 사례마저도 비슷하다. 책에 따라 새롭게 나오는 이야기가 있어 그 사례를 읽는 재미도 있다. 아무리 훌륭한 마케팅이라 해도 기존과 유사하지 않으면 안 된다. 사람들은 익숙한 것은 쉽게 받아들여도 생소한 것은 어색해하며 피한다.

그렇기에 충분히 익숙하게 유사점을 먼저 느껴야한다. 그 와중에 차별성 가진 자신만의 독특함을 내세워야한다. 리비히의 '최소량의 법칙'이 있다. 물통에 물을 채울 때 아무리 판자들이 높게 있어도 그 중에 딱 하나면 낮으면 결국엔 그 곳으로 물은 전부 샌다. 사람들은 이런 이유때문에 자신의 단점을 개선하려 한다. 낮은 곳을 메꾸면 전체적으로 더 많은 물을 받을 수 있기 때문이다. 마케팅은 이것과는 다소 다르다.

아무리 제품이 훌륭해도 사람들은 변별성을 느끼지 못한다. 기술발달로 더이상 기존 제품에 비해 월등히 우수한 성능을 자라하는 것은 무의미하다. 대다수 제품들이 성능으로 자신을 독보이려하지만 이제는 통하지 않는다. 분명 기업이 느끼기에는 엄청나게 큰 차이가 있을지 몰라도 소비자는 전혀 느끼지 못한다. 리모컨의 기능을 더욱 높이고 발전시켰다고 가전회사가 자랑을 한다. 그럴수록 사람들은 리모컨에서 단순한 기능만 쓴다.

가전회사의 생각과 달리 사람들은 갈수록 리모컨의 복잡한 기능 설정과 버튼에 질려버린다. 아주 단순한 기본으로 돌아가서 음량을 키우고 채널만 돌리는 단순한 기능을 가진 리모컨을 더 선호한다. 이처럼 이제 성능은 더이상 사람들의 관심을 끌지 못한다. 공기 속 산소가 조금만 줄어도 살아가기 힘들지만 제품 성능이 다소 떨어진다고 일반인들은 거의 느끼지 못한다. 여기서 바로 마케팅이 중요해진다. 누구나 갖고 있는 제품을 어떻게 차별화해서 보여주느냐다.

익숙하지만 다르다. 지금 우리가 쓰는 모든 제품은 뛰어난 성능때문에 쓰는가. 어느 누구도 그렇지 않다. 코카콜라와 펩시콜라를 눈가리개를 하고 마셨을 때 대부분 사람들이 펩시콜라를 선택했다. 다들 놀라면서 펩시를 다시 봤다. 당연히 펩시콜라는 더 많은 판매를 했야해만 했다. 안 보고도 맛있는 콜라인데 코카콜라보다 펩시를 택해야했다. 놀랍게도 여전히 코카콜라를 사람들이 택했다. 판매고엔 변함이 없었다. 이제 알겠는가. 우리는 맛을 먹었던 것이 아니었다.

다르게 보여야 한다. 첫번째(The First), 유일(The only), 최고(The Best)로 차별화해야 한다. 마케팅 책을 자주 읽다보니 저절로 쓰게 된다. 모든 책에서 끊임없이 강조하고 또 강조하는 내용이다. 무엇을 하든 첫번째를 해야 각인효과로 사람들에게 다가설 수 있다. 사람들은 첫번째를 기억한다. 후발주자는 기억되지 않는다. 벨도 나중에 만들었지만 먼저 특허를 내서 첫번째가 되어 후광효과가 지속될 수 있었다.

첫번째가 되지 못했다면 유일해야 한다. 첫번째로 리뷰를 쓰지 못했다면 40대로 유일하게 리뷰를 써다고 우긴다. 이마저도 안 되면 5대 인터넷서점에 리뷰를 올리는 유일한 사람이라 주장한다. 이마저도 안 된다면 1년에 200개 정도의 리뷰를 올린다고 떠든다. 맞다. 내 이야기다. 이렇게 유일하다는 점을 외친다. 또는 투자 강의는 맞지만 유일하게 보험, 펀드, 부동산을 함께 정말로 초보자만 대상으로 강의한다고 지속적으로 외친다.

이마저도 힘들면 최고가 된다. 누가 뭐래도 리뷰하면 떠오르는 사람이 되도록한다. 누구도 감히 딴지 걸지 못하도록 엄청난 리뷰를 써서 최고라는 소리를 듣는다. 이렇게 마케팅을 한다. 자신이 하고 있는 일이나 하려는 업무에 있어 스스로 포지셔닝을 한다. 다시 한 번 이야기하면 제품의 성능때문에 구입하지 않는다. 브랜드라는 표현을 하는 이유다. 우리는 브랜드를 산다. 브랜드는 어느 순간 갑자기 얻을 수 있는 무형의 힘이 아니다.

오랜 시간동안 꾸준하게 모든 희노애락을 경험하면서도 놓치지 않고 유지한 결과다. 내가 계속해서 나 스스로 밀어부친 '천천히꾸준히'는 나를 나타내는 이미지가 되었다. 나를 만나는 모든 사람은 이미 내 이미지를 알고 만나기에 미리 지레짐작으로 내 생각과 행동마저 판단한다. '천천히 꾸준히'라는 개념을 어제, 오늘 외친 것이 아니라 몇 년동안 계속 누가 알아주지 않아도 외쳤고 알아줄 것이라 생각하지 않고 외쳤다. 마케팅이나 포지셔닝이라는  생각을 해 본적도 없이 스스럼없이 이야기했다. 나도 나를 규명하는 구호가 될줄은 인식하지도 못했고 알지도 못했다.

<나음보다 다름>은 1부와 2부까지는 다소 신선했다. 익숙했지만 익숙하진 몰랐다. 3부로 넘어가며 다소 진부하게 느껴졌다. 교수와 마케팅 전문가가 함께 토론하며 내용을 다듬었고 쓰기는 교수가 썼다. 그 덕분에 여타 교수들이 쓴 마케팅 책보다는 사례가 풍부하고 내용도 재미있다. 딱딱하게 이론적으로 마케팅을 알려주는 형식보다는 재미있게 스토리로 구성해서 알려준다. 재미있게도 마케팅 책인데 재미없는 경우가 많다. 도대체 왜 마케팅 교수인지 모를 정도로.

책이 POP와 POD가 되었다. 보다 신선한 사례가 더 많았으면 훨씬 좋았을 테고. 스토리 구성을 조금 더 재미있게  했으면 더 좋았을뻔했다. 나도 못하는 글쓰기 형식을 남에게 요구하는 꼴이긴 하다만. 관련 분야와 전혀 상관없다고 피하지 말고 이런 책을 읽으면서 자신에 대해서도 적용하면 좋다. 이제는 다들 각자 자신에 대해 스스로 알리지 않으면 안 되는 시대다.

까칠한 핑크팬더의 한 마디 : 달라야 한다고 하는데.

친절한 핑크팬더의 한 마디 : 다르게 읽으면 된다.

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