상식 밖의 경제학 - 행동 경제학

상식 밖의 경제학 - 10주년 기념판, 이제 상식에 기초한 경제학은 버려라!
댄 애리얼리 지음, 장석훈 옮김 / 청림출판 / 2018년 10월

행동 경제학을 처음 접했을 때 너무 어렵게 느껴졌다. 무척이나 행동 경제학이 중요하다는 이야기를 여러 책에서 접하고 다양한 사례를 여기저기서 조금씩 알게 되었다. 그 와중에 <행동 경제학>제목으로 된 책을 읽었는데 일본인이 쓴 책이었다. 좀 어렵게 느껴졌다. 그 이후에 행동 경제학의 역사를 알게 되고 다양한 사례를 접하게 되었다. 내가 볼 때 재미있게도 한국은 전파가 좀 뒤죽박죽되었다. 선후가 바뀌었다고 할까.

이 분야에서 정말로 중요한 사람들의 책이 거꾸로 나중에 번역되었다. 행동 경제학도 나름 계보라고 하면 계보가 있다. 그 중에서 댄 애리얼리는 상당히 중요한 위치를 차지한다. 지금까지 그가 쓴 책들은 전부 재미있었다. 남들과는 다소 다른 특이한 경험을 해서 그런지도 모르겠다. 화상을 입어 그 치료하는 과정에서 얻은 깨달음이 향후 그를 그 분야로 진입시킨 덕분이지 않을까한다. 그와 관련하여 솔직히 이 책은 착각으로 구입했다.

원래는 다른 책을 구입하려 했다. 최근에 나온 <부의 감각>을 구입하려고 했는데 그다지 제목을 신경쓰지 않고 최근 작을 사려했다. <상식 밖의 경제학>은 그렇게 구입했다. 사고 보니 이 책은 10년 전 책을 다시 기념한 책이었다. 사실 이미 행동 경제학에서 다루고 있는 다양한 사례는 워낙 널리 퍼졌고 알려졌다. 그럼에도 여전히 새롭다. 그건 내가 멍청해서라고 본다. 이미 10년이 되었는데도 불구하고 또 다시 새롭게 느껴지고 있으니 말이다.

무엇보다 사례는 어느 정도 익숙한 편이다. 다양한 행동 경제학 교수나 팀이 여러 가설을 설정하고 사례를 선보였다. 그로 인해 인간의 행동은 결코 합리적이지 않다는 사실을 낱낱이 보여준다. 기존 경제학에서 이야기하는 인간은 너무 합리적이고 이성적이다. 결코 빈틈이 보이지 않는다. 어떤 상황이 생겨 양자 택일 등에서 가장 합리적인 판단으로 결정할 것이라 봤다. 정작 인간은 버젓이 엉뚱하고도 바보같은 행동을 한다.

덕구나 자신이 저지른 행동이 너무 똑똑하다고 생각한다. 그 속살을 알면 절대로 그렇지 안다는 걸 확인한다. 더 재미있는 것은 그걸 알고서도 그 사실을 부정한다. 절대로 그럴리가 없다고 자신에 차 이야기한다. 자신이 한 행동이 얼마나 합리적이고 똑똑한지 확신에 차 있다. 그렇기에 언제나 동일하게 반복적으로 바보같은 행동을 똑같이 한다. 그걸 모르기에 한편으로는 행복하다고 할 수 있다. 알고 있는데도 행복할 수는 없을테니 말이다.

이제는 많이 알고 있는 것이지만 비교는 중요하다. 내가 누구 옆에 서 있느냐에 따라 외모가 달라진다. 잘생긴 연예인 옆에 서 있으면 아무래도 자연스럽게 오징어가 된다. 이를테면 똑같은 얼굴 크기라도 셀카를 찍을 때 핸드폰 가까이에서 찍힐수록 얼굴은 커진다. 이런 상대성은 마케팅에서 자주 이용된다. 5만 원, 10만 원, 15만 원 짜리 물건이 있다. 여기서 판매자는 10만 원짜리가 주력이다. 5와 10만 있다면 사람들은 5를 선택한다.

이를 위해 약간 고가품이지만 15만 원짜리를 일부러 배치한다. 이제 사람들은 중간 가격이 10만 원을 선택한다. 이런 비교를 통해 내 의지와 상관없이 나도 모르게 더 비싼 물건을 선택하는 경우가 많다. 정작 15만 원은 처음부터 선택하지도 않았을 것이다. 한 마디로 15만 원 짜리는 미끼였다. 또한 5만 원도 미끼다. 이런 것은 우리가 부자를 추구하는 데도 적용된다. 과시를 하게 되면 자꾸 비교를 하며 더 비싼 자동차를 추구하는 것처럼 말이다.

각인 효과도 있다. 우리는 처음 내린 결론에 따라 이를 끝까지 추구하고 지키려 한다. 그 결정이 잘 못 되었다고 해도 말이다. 맛집은 항상 줄을 서 있다. 사람들은 이를 보고 무조건 맛있을 것이라고 여긴다. 실제로 특정 식당은 사람이 줄 설 수밖에 없는 구조로 만든다. 내부 홀이 작고 테이블이 얼마 있지 않아 한꺼번에 많은 사람을 소화할 수 없다. 이 덕분에 줄을 서게 되는데 사람들은 맛집이라 착각하고 줄을 서서 먹기도 한다. 참 아이러니한 상황이 펼쳐지게 된다.

재미있는 지점도 있다. 합리적 인간은 무조건 수요와 공급에 의해 결정을 한다. 전통적인 경제에서는 모든 걸 수요와 공급으로 본다. 여전히 이러한 법칙은 거의 절대적으로 받아들이고 있다. 실제로는 소비자의 지출의지가 더 중요하다. 수요와 공급과 상관 없다. 가장 큰 영향을 미치는 것은 바로 가격이다. 가격이 상승하면 소비자들의 소유 욕구가 상승한다. 공급이 넘친다고 소유 욕구가 사라지는 것이 결코 아니다. 수요와 공급이 안 중요하다는 뜻이 아니라 말이다.

이 밖에도 상당히 많은 사례와 이론을 책에서는 설명하고 있다. 단순히 경제학 책을 읽는다고 보지 말고 흥미로운 이야기를 듣는다고 읽으면 더 좋다. 그 과정에서 인간이 얼마나 의지박약이고 쉽게 주변의 유혹에 굴복하는지 알게 된다. 이런 사례를 알고 이제는 멍청한 행동을 하지 않을까? 아쉽게도 계속 반복한다. 10년 전부터 행동 경제학을 읽고 사례를 알고 있는 나는 여전히 늘 아차~~한다. 심지어 이 책을 쓴 저자마저도 늘 그렇다고 한다. 그럼 읽지 않아도 된다고? 최소한 알고는 있자.

까칠한 핑크팬더의 한 마디 : 알아도 똑같이 멍청한 짓 한다.

친절한 핑크팬더의 한 마디 : 읽어야 그나마 경각심이라도 갖는다.

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