저성장, 빈부격차, 인플레가 만든 사회

트렌드 코리아 2025 - 2025 대한민국 소비트렌드 전망
김난도 외 지음 / 미래의창 / 2024년 9월

 격년정도로 트렌드 코리아 시리즈를 보곤 한다. 매년 볼 필요는 없을 것 같지만 그렇다고 지나치기는 좀 그런 느낌을 주는 책이다. 매년 일정 시기에 발간하기에 이것이 나오면 한 해가 가고 새로운 해가 다가옴을 자연히 느끼게 된다. 이젠 제법 자리를 잡아 트렌드 코리아 연속편의 기획은 벌써 10년이 넘은 것 같다. 처음 접한게 분명 2010년대 중반이었던 것으로 기억한다. 그 사이 사회는 많이 변했다. 현재의 기조는 고착한 저성장과 빈부격차, 최근의 인플레이션이다. 이번 시리즈도 이 세 가지 핵심어의 변주로 보인다.

1. 2024년 고찰

 책은 항상 전년을 살피는 것으로 30% 정도를 할애하고 나머지를 내년의 예측으로 이어간다. 작년 한국 경제는 높은 환율로 판매 가격이 낮아져 수출이 호조였다. 하지만 고금리와 물가상승으로 내수는 죽은 한해였다. 작년 폐업한 자영업자의 수는 거의 100만에 달한다. 

 사람들은 가성비와 가심비에 시성비에 주목하기 시작했다. 시성비란 시간에 주목해 들이는 시간에 비한 효용이 된다. 그래서 2024년 상반기엔 콘텐츠 요약에 대한 언급이 증가했다. 릴리스AI는 유튜브 영상을 요약해준다. 그리고 비슷한 것으로 네이버의 스노우, 딥클릭 등이 있다. 다소 긴 영상은 그래도 줄일만 한데, 요즘은 3-4분에 불과한 노래도 1.5-2배로 감상하는 것이 유행이다. 영화도 숏폼이 유행이라 13분짜리 영화 밤낚시가 제법 인기를 끌었다. 

 기업은 이제 최저가보단 다양한 가격과 소비층을 공략하기 시작했다. 이는 제품과 서비스의 가격을 조건, 시간, 대상에 따라 바꾸는 버라이이터 가격전략, 판매 단위를 쪼개거나 상품 용량을 변경해 소비자가 지불하는 기준 가격을 바꾸는 가격프레이밍 전략으로 나타난다. GS25는 마감할인 전략을 폈다. 이는 자사 전용앱에서 소비기한 임박 제품을 최대 45% 할인해주는 형식이다. 이로 인해 판매량은 무려 4개월만에 67%가 증가했다. 

 기업들은 스핀오프로 사업을 다각화했다. 분유는 저출산으로 판매가 잘 되지 않는다. 그래서 성인용 단백질 브랜드나 골다공증용 분유를 개발 출시하고 있다. 그리고 기저귀도 성인용으로 전환중이다. 성인용 기저귀 시장은 이미 유아용을 넘어섰다. 학습지도 고령층을 공략한다. 인지강화용으로다. 유산균 음료 윌은 반려견을 공략해 왈을 출시했다. 기가 막힌 이름 붙이기다.

 저성장 시대다 보니 사람들은 자극을 추구한다. 하지만 지나친 자극추구에 대한 반작용으로 평온과 안정을 추구하기도 한다. 그리고 완벽한 모습을 과시하기 위해 육각형의 완성을 추구하기도 한다. 그래서 마라탕이나 탕후루 같은 매운 맛과 단맛의 극단이 인기를 끌었다. 중동 초콜릿의 인기도 궤를 같이 한다. 유튜브에서는 자극적인 영상이 인기를 끌며 드라마도 마찬가지다.

 하지만 SNS피로증후군이 회자될 만큼 이는 피로도 준다. 그래서 최근 기초기능만 있는 덤폰이 유럽의 선진국에선 인기다. 사람들은 육각형 인간이 되기를 원한다. 하지만 이는 쉽지 않다. 그래서인지 눈동자 색을 바꾸거나 턱선 살리기 껍씹기 등 비교적 할만한 것들이 인기다.

 사람들은 불경기로 인해 확실한 시그니처 소비를 한다. 디토소비가 유행이다. 이는 상품, 정보, 선택지의 과잉 속에서 소비자들이 정보탐색, 대안평가 등 제대로 된 구매 의사 결정과정을 모두 생략하고 그져 특정 대리체가 제안하는 선택을 따르는 것이다. 이들은 인플루언서, 유명인, 유튜버들이다. 한편 시그니처 소비도 유행이다. 지역특색 시그니처가 인기인데 성심당, 양평 산나물 축제, 구미 라면 축제, 시몬스 테라스 등이 그것이다. 

 반려개념도 확대중이다. 반려 동물에서 반려 가전과 로봇이 등장했다. 돌봄 개념도 변화중이다. 더 이상 가족만의 책임은 아니다. 그래서 돌봄 시장이 확대중이다. 한국인의 1/4는 반려동물과 같이 산다. 2023년 반려견 용품의 쇼핑거래는 2조 5329억이었다. 팻푸드 시장도 1조 9814억이다. 영양제는 최근 3년 간 두 자릿수 성장세다. 반려동물 동반 숙박시설, 카페, 레스토랑은 증가중이며 같이 탑승가능한 비행기도 등장했다. 

 돌봄 기업은 큰 성장세다. 주간 보호센터수가 2017년 2500개에서 5000개로 늘어났다. 하지만 비용이 무겁다. 월 평균 간병비용은 370만원인데 이는 65세 이상 고령가구의 중위소득인 224만원을 한참 초과한다. 그래서 가족이 돌보는데 가족돌봄으로 인한 GDP손실은 2022년 0.5%에서 2042년 3.6%로 폭증예정이다. 

 그래서 돌봄 가전이나 로봇 등 기술적 해결책이 주목받고 있다. 하지만 기술적 해결책은 효율성은 극도로 높이지만 사회적 고립과 양극화, 기술의존이라는 부작용이 있어 주의가 필요하다.

 2024년엔 C커머스가 유행했다. 이는 중국 전자상거래 플랫폼을 의미하며 알리익스프레스나 테무, 쉬인등이다. 알리익스프레스는 2024년 3월 2700억을 투입해 5만 4천평의 물류센터까지 한국에 구축할 계획이다. 이들의 최대 장점은 가격이다. 하지만 품질과 제품 안정성, 부족한 소비자 보호 인프라, 개인정보에 대한 문제는 해결과제다. 

 2024년엔 스포츠 관람도 인기였다. 양적으로 성장했는데 이는 두 가지 이유로 여성관객의 큰폭 증가와 가성비다. 2023년 축구국가대표 A매치에서 튀니지전은 59%, 싱가폴전은 65%가 여성 관객이었다. 스포츠 경기는 재미도 재미지만 상대적으로 가성비가 높다. 프로야구는 거의 3시간을 즐길 수 있는데 가격이 고작 1-2만원대다. 같은 시간 영화나 식당, 테마파트는 수배의 돈이 들어간다. 

2. 2025년은?

 옴니보어는 잡식성을 뜻한다. 책에선 여러 분야에 관심을 갖고, 특정 문화에 얽매이지 않고 자신만의 소비 스타일을 가진 자를 지칭한다. 여성의 경우, 스포츠관람에 적극 나서고, 클라이밍, 크로스핏처럼 근육량을 증가하는 거친 운동을 즐기는 것이다. 패션에서는 젠더플루, 젠더리스패션이 유행이다. 이는 남녀구분이 적은 형태로 그래서 매장도 같고, 그저 사이즈로만 구분한다. 최근 음주율도 남자는 감소하는 반면, 여성은 증가중이다. 이처럼 음식, 운동, 패션, 전 분야에서 탈젠더 현상이 일어나는 중이다. 

 옴니보어 시대의 장재 고객은 인구학적 분류로 정의가 되지 않는다. 삶의 형식, 가치, 취향, 기분, 상황을 파악해야 한다. 예를 들어 LG전자는 올레드 스마트 tv가 고가라 판촉에 고민이 많았는데 화면의 고품질을 중시하는 게이머 층을 공략해 성공을 거두었다. 

 아보하는 아주 보통의 하루, 아보행은 아주 보통의 행복이다. 이는 뭔가를 이루려는게 아니고 남에게 과시하지 않으면서도 그져 자신에게 집중하는 것이다. 등산이나 달리기 같은 별건 없어도 나만을 위한 운동, 도서의 필사, 나만의 위한 비싼 치약의 구매등이 이런 것이다. 이는 저성장의 고착화와 양극화, 빈부격차가 원인이다.

 인간은 우연히 일어나는 좋은 일에서 더 많은 행복을 느낀다. 그래서 운세, 점 관련 앱의 설치가 증가하고 있으며 네잎 클로버를 띄운 라떼가 인기다. 몽쉘통통은 일부 제품에 웃는 얼굴을 그려넣었는데 행복한 몽쉘로 불리며 인기를 끌었다. 

 토핑경제는 다양한 토핑 생태계를 구축해서 소비자가 상품을 재해석하고 참여할 여지를 제공하는 것이다. 3가지로 다양한 토핑으로 자신만의 스타일을 만드는 것, 최고보다는 최적을 찾는 것, 완성보다 변형을 추구하는 모듈이다. 1020세대를 중심으로 꾸미기 용 액세서리 전문 판매가 인기다. 그리고 얼굴에 스티커를 붙이는 것오 유행이며 SNS에서 스토리를 꾸미는 것도 인기다. 그리고 사람들은 자신에게 맞는 상품을 찾아다닌다. 스미스앤래더는 수많은 컬러 중 좋아하는 색의 가죽을 조합해 나만의 자동차 키커버나 폰케이스를 구성할 수 있게 하여 인기다. 모듈러 시장도 인기다. 천편일률적 아파트에서 최근 사용자가 공간을 변형할 수 있게 설계하는 아파트가 인기다. 

 소비는 소속과 차별에서의 줄다리기에 가깝다. 이를 통해 소속 욕구와 차별 요구가 모두 실현되지만 둘은 반대이기 때문이다. Z세대는 자극적인 것을 추구하기에 마라탕, 버블티, 요아징을 좋아하지만 이들은 소비자 개인이 나만의 구성을 할 수 있기에 인기가 좋았던 것이기도 하다. 이런 식의 토핑 소비가 패션, 뷰티, 인테리어, 건설, 금융 전반에 확대중이다. 

 하지만 토핑은 두 가지 문제가 있다. 스타벅스는 커스톰 음료를 제공하는데 판매량의 76%를 차지한다. 하지만 이는 사원에게 과중한 업무를 맡긴다. 그래서 업체는 이를 자동화 중이다. 또한 토핑엔 기본이 중요하다. 아무리 토핑이 우수해도 그것의 기본은 케이스나, 도우가 부실하다면 토핑은 아무 의미가 없게 된다. 

 OECD는 인구의 5%가 외국인이면 다문화국가로 분류한다. 한국은 합법체류외국인만 250만 이상으로 이미 그 비율에 도달했다. 충북음성은 인구의 16%가 외국인이다. 안산의 한 초등학교는 이주배경학생이 97.4%에 달한다. 이주배경학생의 비율이 30% 이상인 학교가 전국에 무려 350곳이다. 최근 채용시장에선 국적보다 능력과 적합성이 중시된다. 그래서 외국인은 더욱 늘어날 예정이다. 

 기업들은 이미 대비중이다. 삼성은 구내식당에서 한식, 중식, 일식과 함께 인도음식을 제공한다. 그리고 식자재의 구매부터 할랄인증 고기를 사용한다. 

 국내 거주 외국인은 수도 늘어나지만 소비력도 매년 급증중이다. 과거 외국인들은 적은 급여로 최소한의 생활을 하며 남은 돈을 본국으로 송금했다. 하지만 외국인도 Z세대다. 이들은 가족보단 자신을 우선시하여 송금도 자신의 계좌로 하는 편이다. 그리고 외국인의 소비는 과거 기초 의식주에서 교육, 건강, 의료로 확대중이다. 

 인간은 직접 만지고 체험하는 물건을 좋아한다. 그래서 콘텐츠에 물성을 부여해 소비자가 그것을 체험할 수 있는 사례가 늘고 있다. 물성화의 종류는 콘텐츠의 물성화, 브랜드의 물성화 ,기술의 물성화, 조직문화의 물성화가 있다. 케이팝 버추얼 아이들 플레이브는 미니 2집 앨범만 57만 장이 나갈만큼 인기다. 하지만 이들은 가상인간들인데 물성화로 홀로그램 사인부스를 마련해 같이 사진촬영이 가능하자 큰 인기를 끌었다. 

 2023년 겨울 선양 소주에 빠진 고래를 만나는 여정이란 행사가 있었다. 이는 실내에 물을 채우고 실제 배를 타고 여행하면서 즐기는 것이다. 관람과 간단한 게임의 결과에 따라 선양 소주를 체험하는 것이었다. 이는 브랜드의 물성화다. 

 기술의 물성화는 LG가 충북 진천에 지은 스마트 코티지다. 이 집은 작은 모듈러 주택으로 복층이다. 첨단 기술이 적용되 사용자는 기술을 직접 체험할 수 있다. 조직문화의 물성화로 최근 기업들의 사옥을 들 수 있다. 이들은 기업의 철학을 반영해 사옥을 디자인하고 구축한다. 

 트렌드 코리아도 기후위기에 주목한다. 기후에 민감하게 반응하는 태도와 능력을 기후 민감성이라고 한다. 기후플레이션이란 말도 있는게 기후 변화로 인해 작물의 수확량이 줄어 물가가 오르는 현상이다. 기후위기는 산업 전반에 영향을 미친다. 벌레가 들끓어 봄에는 가정용 포충기와 벌레퇴치제 판매가 늘고, 집중호우에 대비해 차량용 탈출 망치가 인기이며, 뜨거운 아스팔트를 걷는 반려동물을 위한 신발도 인기다. 

 국내에선 이미 열대과일이 재배중이고 날씨 변덕이 심해 언제든 대응이 가능한 레이니 룩이 인기다. 기후 변화로 더위를 피해 떠나는 쿨케이션도 유행이다. 장소는 일본 삿포로와 북유럽이다. 기후비즈니스로 고단열 창호, 창문의 개폐없이 환기창 프로, 미국의 재난대비 돔주택이 있다. 볼보자동차는 열사병과 저체온증 대비 사용자의 실내데이터 시스템을 출시했고, 현대차의 나노쿨링필름은 기온을 여름에 10도나 내려준다. 

 기후복지도 각광이다. 고용노동부는 사업장의 폭염기준은 대기온도에서 체감온도로 바꾸었다. ILO는 향후 70%의 노동자가 폭염에 노출될 것으로 경고한다. 취약계층은 폭염과 혹한, 침수, 곰팡이에 더 취약하다. 그래서 경기도는 도민 전체 대상 기후 보험도 추진 중이다. 

 한편 대규모 기후재난에서 살아남고자 미리 대비하는 프레퍼족도 증가중이다. 이들은 동결건조식품, 통조림, 비상약품을 준비하고, 생존배낭도 갖고 있다. 코스트코는 소비연한이 무려 25년인 비상식량키트픞 판매했다. 150인분으로 물만 부으면 완성인데 가격이 11만원인데도 인기가 좋았다.