디지털 시대 청중을 사로잡는 법

스토리 전쟁 - 이야기 종결자가 미래를 지배한다
조나 삭스 지음, 김효정 옮김 / 을유문화사 / 2013년 8월

 요즘 지상파 방송국들은 대규모 적자에 시달리고 있다. 서울 본사들도 그렇고 지방방송국들은 더해 존폐의 위기에 놓이고 있는데 이는 방송환경의 거대한 변화 때문이다. 저자는 1450년 구텐베르크의 활자성경 인쇄시대 후 라디어 tv에 이르는 시대를 방송전통시대라 부른다. 이 시대는 인쇄기나, tv 송신기, 방송카메라에 이르는 방송장비들이 매우 고가이다. 때문에 소수의 관리인이 어떤 정보를 내보내고 어떤 정보를 제거할지 결정하는 일방적 시대였다. 그래서 지도자, 인쇄업자, 방송국 피디, 경영자 등 관리인의 허락을 받는 것이 방송이 넘어야할 큰 장벽이었고, 이를 넘어서면 일방적인 다수의 청중 확보가 가능했다.

 하지만 모바일 시대인 지금 이는 완전히 무너졌다. 유튜브와 인터넷 방송, SNS 등으로 누구나 거의 비용없이 그리고 누구의 간섭도 없이 청중에 자신의 목소리를 내는 것이 가능해졌다. 저자는 이를 디지토럴시대라 부른다. 최신기술로 인해 메시지들의 경쟁은 매우 심해졌고 적자생존법칙에 의해서 사람들에게 가장 강하게 어필하는 메시지만 살아남는 과거의 구전전통과 닮았기 때문이다. 기술의 발달이 구전전통시대와 비슷한 경쟁환경을 가져오다니 재밌으면서도 아이러니한 측면이다.

 하여튼 디지토럴 시대는 과거의 구전전통시대와 비슷하니 과거의 스토리 경쟁력을 갖고 이야기해야한다는 것이 이 책의 골자다. 스토리를 매우 강조하는데 스토리는 이야기꾼이 자신의 세계관을 대중에게 이해시키기 위해서 만들어낸 인간 의사소통의 한 유형이다. 실존 또는 허구의 인물을 무대에 올리고 시간이 흐르면서 이 인물에게 무슨 일이 일어나는지 보여주는 방법이다. 

 기업이든 환경운동가든, 정치가든 그들은 각각의 고유의 브랜드를 갖는다. 오바마의 브랜드는 아마도  Yes We can 이었을 것이다. 트럼프는 America first 이고. 하여튼 각각의 브랜드는 해설과 의미, 스토리를 갖는다. 그리고 현실세계에서 이 브랜드들이 갖는 해설과 의미, 스토리는  당연히 충돌하고 갈등을 발생시킨다. 한국의 양정당이 갖는 브랜드도 그러하다. 때문에 승리하는 브랜드가 되기 위해서는 스토리를 매우 잘 짜야한다.

 스토리를 만듬에 있어 피해야할 5가지는 허영, 권위, 위선, 허풍, 속임수다. 자신만이 최고라고 여기고 대중을 훈계하려는 태도는 허영, 권위, 위선과 관계한다. 과도한 지식을 내세우며 설명하려는 태도도 마찬가지다. 그리고 스토리가 아무리 그럴듯하더라도 진실성과 그에 상응하는 실천이 없다면 이는 위선에 해당한다. 그러한 브랜드는 결국 진실이 드러나는 순간 파산한다. 

 그렇다면 성공하는 스토리의 조건은 무엇일까? 구체성, 관련성, 몰입성, 인상적, 정서성을 갖춘 스토리다. 구체성은 누가, 무엇을, 언제, 어디서를 스토리에 부여해 현실성을 제공하는 것이며 관련성은 스토리가 이걸 보는 청중인 나와 관련이 있어야 한다는 것이다. 그래야 관심을 가질테니 말이다. 몰입성은 등장인물의 경험이 청중인 나의 삶에 명확한 가치와 관련이 있어야 한다는 것이며 인상적인 헥심메시지 자체가 인상적이어야 함이고, 정서적인 메시지가 인지적으로 생각하게 하기보다는 느끼게 해야한다는 점이다. 요약하면 훌륭한 스토리는 현실적이고 청중의 삶과 직접관련이 있으며 변화의 필요성이나 문제의식을 느끼게 할만큼 인상적이어야 하고 마음을 울려야한다는 것이다. 

 책에는 이런 스토리를 구성하는 사례와 구체적인 방법이 나온다. 물론 실패하는 스토리도 나오며 그로인한 교훈도 제공한다. 디지털 시대에 각종 메시지가 범람하는 상황에서 메시지를 만들고 싶은 사람이나 보는 사람에게 의미있는 책이다. 다만 책이 좀 체계적이지 못하고, 중언부언하는 전형적 미국책의 느낌을 많이 들게한다. 여러 개념을 저자가 쓸데 없이 만들어내는 것도 미국책의 특징이다. 미국 저자들은 왜 이런걸 좋아할까나. 하여튼 유튜버가 되고 싶다면 한번 보는 것도 좋겠다.