기획,하면서 배운다.

내 인생을 항상 따라다니는 5가지 질문
 
피터 드러커는 모든 기업은 항상 5가지 질문을 스스로 자문해봐야 한다고 이야기한다. 그 유명한 피터 드러커(peter drucker)의 5가지 질문은 다음과 같다.
 
1. 우리의 사업은 무엇인가? (what is our business?)
2. 고객은 누구인가? (who is the customer?)
3. 고객에게 가치란 무엇인가? (what is value to the customer?)
4. 우리의 사업은 어떻게 될 것인가? (what will our business be?)
5. 우리의 사업은 어떻게 되어야 하는가? (what should our business be?)
 
출판사를 운영하기 시작하면서, 피터 드러커의 5가지 질문으로부터 자유로운 적이 없었던 것 같다. 어찌 보면 거시적인 질문이지만 이 질문들은 우리에게 근본적인 통찰을 요구하고 있다. 피터 드러커의 5가지 질문 중 첫 번째 질문에 대해 한 번 생각해보자.
첫 번째 질문은 우리의 사업은 무엇인가?(what is our business?)에 대한 것, 즉 ‘출판이란 무엇인가?’에 대한 근본적인 물음이다. 나는 직원을 채용할 때마다 이 질문을 꼭 해본다. 출판이란 무엇이라고 생각하십니까? 그러면 사람마다 다양한 대답이 쏟아져 나온다.
그리고, 나 또한 많은 고민 후에 내린 대답이 있는데 그것은 아주 간단하다. 출판이란 <좋은 컨텐츠를 생산하고 판매하는 행위>라는 것이다. 이 명제를 더 쪼개어 생각해 본다면 <좋은 콘텐츠를 생산하는 것>은 기획편집의 영역이고, <판매하는 행위>는 마케팅의 영역일 것이다.
마케팅 영역의 중요성이 갈수록 확대되어가고 있다. 다른 업종에서는 기획이니 마케팅이니 하는 영역의 구분이 무의미해졌다. 오히려 상품기획이나 상품개발에 관한 것은 마케팅 영역으로 통합되어가고 있다. 오직 어떻게 하면 소비자를 잘 이해할 것인가? 그리고 또 소비자의 욕구를 필요 충족시키기 위한 제품을 만들 것인가가 관건이 되고 있는 것이다.
그렇다면 <나는 소비자들의 욕구를 필요 충족시키기 위해 얼마나 노력하고 있는가? 나는 얼마나 좋은 콘텐츠를 생산하고 판매하고 있는가?>하는 물음들은 내가 기획자로서 내 자신에게 언제나 묻는 질문이다. 
 

먼저 인쇄 기술을 배우다

대학 4학년을 마치면서 학창시절에 품었던 내 삶의 원칙을 놓지 않고 더욱 열심히 살고 싶었다. 당시 당면한 군대문제도 해결해야 했지만, 노동현장에서 일하면서 생생하게 삶과 마주하고 싶었다. 우선 현장에서 필요한 기술을 배우기로 마음먹고 상계직업 훈련원 사진제판과에 입학했다. 나는 그곳에서 가장 나이가 많은 학생이었으나, 갓 스무 살이 된 가정이 어려운 아이들과 1년 동안 생활하면서 많은 것을 배울 수 있었다.
이론적인 것과 실질적인 기술과의 결합을 보면서 막연히 가졌던 관념적인 생각을 많이 깰 수 있었다. 여기에서 국가자격증 두 개를 획득했는데, 사진제판사 기능사 2급 자격증과 사진촬영기능사 2급 자격증이 그것이다. 우선 이 기간을 통해 인쇄와 제판의 원리와 과정을 이론과 실습을 통해 이해할 수 있었다. 이러한 과정을 통해 한 분야를 제대로 이해하기 위해서는 이론과 실천이 결합되어야 함을 뼈저리게 느끼게 되었다.
병역 특례업체로 들어가게 된 곳은 ‘(주)대흥’이라는 회사였는데 150여 명 정도가 근무하는 중견 중소업체였다. 주로 박스나 쇼핑백을 인쇄해서 국내 대기업에 공급하거나 미국과 유럽에 수출하는 회사였다. 제판, 인쇄뿐만 아니라 코팅, 합지, 도무송, 완제품의 가공 조립까지 모든 과정이 회사 내에서 처리되었다.
나는 제판실에서 근무하게 되었다. 제판실에서 주로 고바리(소첩)와 하리꼬미(대첩), 그리고 소부를 담당했다. 그러나 인쇄의 품질을 결정하는 것은 필름의 상태(아미의 상태)와 그 상태를 적절한 소부를 통해 판에 옮기는 과정이다.
이곳에서 3년 동안 매일 같이 잔업과 야근 속에서 살았다. 또한 소부가 잘못되어 인쇄가 잘못되면 인쇄 기장들이 머리 끝까지 화를 내면서 다짜고짜 인쇄판을 나에게 던지는 수모를 여러 번 당했다. 나는 그러한 과정을 통해 제판기술과 인쇄과정 하나하나를 배워 나갔다. 또한 필름의 상태를 확인하고도 그것을 감안해서 색깔을 맞추는 법, 인쇄가 짙게 나올 때 인쇄를 더욱 밝게 하는 법 등 다양한 제판기술을 터득했다. 
그러나 그곳에서 배운 것은 기술적인 차원의 것만은 아니었다. 3년 동안 이곳에서 가장 크게 느낀 것은 인쇄기장들의 색깔에 대한 동물적인 감각능력과 그것을 제품으로 표현하는 능력에 대한 경외심이었다. 다만 그만두면서 가장 아쉬웠던 점은 그들이 자기 자신이 가진 기술에 대한 노하우를 체계화시키지 않는다는 것과 새로운 기술에 대한 교육이 이루어지지 않는다는 것이었다. 
 
 
출판계에 들어와서

나의 출판 경력은 그리 길지 않다. 정식으로 출판계에 들어온 것은 1998년 12월이니, 어느덧 10년째에 들어선다. 처음 들어간 출판사는 대학 때 함께 서울지역대학생문학연합회에서 활동하던 선배가 창업하는 회사였다. 그 회사에서 처음 나에게 떨어진 보직은 영업과장이었다. 그때, 나는 신입사원으로서의 열정을 가지고 매일 거래처를 확보하러 다니느라고, 구두창이 닳아 없어지는 줄도 모르고 뛰어다녔다. 그때는 신생 출판사라 거래를 해주지 않는 서점들도 꽤 많았는데, 그 서점에서 퇴짜를 맞고 돌아 나오면서 눈물 바람도 많이 맞곤 했다.
하지만 그럴 때마다 언젠가 꼭 좋은 책을 출간해서 독자들에게 사랑받는 날이 오면 크게 떵떵거리리라는 발찍한 마음을 먹기도 하였다. 그러나, 출판사는 속수무책이었다. 처음 책 3권을 펴냈는데 그 3권이 모두 다 물을 먹었고, 이내 사장의 창업자금도 바닥이 보이는 듯 하였다. 힘들다 보면 남의 것이 크게 보이는 법이라 당시 내가 가장 부러워한 출판사는 5~6명 정도의 직원이 일하면서 매달 수금 3천 만원을 할 수 있는 규모의 출판사였다. 우리는 언제 그런 안정적인 출판사를 만들까? 그때는 그저 막막하기만 했다.
나의 그 바람은 1년 남짓 지나 이루어졌지만, 신생 출판사의 창업 과정에서 느낀 아픔이 참 컸던 것 같다. 무엇보다 내게는 우리 출판사 책들이 서점 매대에서 빠질 때마다 느끼는 고통이 다른 무엇과 비견될 수 없을 만큼 컸는데, 그 때마다 ‘우리는 최선을 다했는데 왜 안 될까’, ‘무엇이 문제였을까?’ 하는 질문이 하루에도 수 백 번, 수 천 번씩 나를 괴롭히곤 했다.
그러나 이제 생각해보니 내가 창업멤버로 함께 할 수 있었던 것은 참 행운이었다. 선배의 창업초기 어려움은 나에게 많은 가르침이 되었다.
내가 지금까지 출판을 배워오며, 마음속으로 스승으로 여기는 분들이 세 분 있는데, 내가 출판계에서 만난 3명의 스승 중 첫 번째 스승을 여기에서 만났다. 그 첫 번째 사람은 바로 첫 회사였던 미다스북스의 류종렬 사장이다. 사장은 나에게 편집이란 것이 무엇인지 확실히 알려준 사람이다. 그가 보여준 콘텐츠 완성에 대한 집요함, 끈질긴 열정, 편집광적인 꼼꼼함은 누구에게도 배울 수 없는 정신이라고 생각한다.
 

3가지는 죽어도 하지마라

나의 두 번째 직장은 거름출판사였다. 초반에 내가 맡은 업무는 영업부장과 제작업무였다. 그리고 그 후에는 주로 기획 업무을 담당하게 되었다. 나에게 기획을 가르쳐주고 기획에 대한 자신감을 가지게 해 준 분이 바로 거름출판사의 하연수 사장이다. 나의 출판계 두 번째 스승이다.
하연수 사장이 나에게 가르쳐준 기획의 원칙은 딱 한 가지라고 할 수 있다. “신문이나 방송 잡지를 보았을 때, 좋은 아이템이 떠오르면 그 즉시 전화기를 들어라. 전화기를 들 수 있느냐, 없느냐가 기획의 승패를 결정한다”는 것이다. 나는 지금도 이것을 내 기획의 실천행동 강령 제 1호로 삼고 있다.
내가 거름에서 배운 또 하나의 소중한 자산은 기업문화이다. 문화상품은 창의성을 먹고 살아간다. 구성원 개인 개인의 창의성을 발휘하지 않으면 출판사는 도태된다. 이런 창의성을 발휘하는 데 가장 중요한 것이 출판사의 문화이다. 거름출판사의 문화 중에 가장 소중한 것이 있다면, 외국의 콘텐츠에 의존하지 않고 국내콘텐츠 생산을 최우선으로 한다는 것이다. 부족하더라도 국내 콘텐츠를 생산, 개발하고 좋은 국내 필자를 발굴하는 것이 가장 중요한 목표였다.
거름에는 3불가론(不可論)이 있다. 많은 출판사들이 사재기로부터 자유로울 수 없는데 거름출판사가 사재기의 유혹으로부터 자유로운 것도 철저히 3불가론이 자리 잡고 있기 때문이다. 거름의 3불가론은 다음과 같다.
 
1. 사재기 하지 말 것 - 인위적으로 베스트를 만들지 않는다.
2. 사기치지 말 것 - 좋지 않은 콘텐츠로 독자를 속이지 않는다.
3. 따라하지 말 것 - 따라 하기는 죽음이다. 따라 하려면 포기하라.
 
거름에서 배운 이 3불가론은 다산북스의 중요한 출판 철학이기도 하다. 이 3불가론과 함께 거름이 경계했던 것이 또 하나 있는데 그것은 거대출판사의 기획자들이 범하는 3가지의 오류이다. 거대출판사 기획자들의 3가지 기획유형을 보면 대략 다음과 같다.
 
1. 계보의 기획 - 국내외 유명 필자 계보의 책 출간을 독점한다.
2. 연착륙의 기획 - 아마존의 흥행 성공을 한국에 연착륙 시킨다.
3. 가로채기 기획 - 작은 출판사가 필자를 발굴해 놓으면 빼앗아 자기 필자로 만든다.
 
기획을 하며 나도 이런 유혹에 많이 빠지기도 하고, 그렇게 하고 싶을 때도 많았지만, 그것을 포기해야만 했다. 그런 부분이 거름에서는 용납이 되지 않았기 때문이다. 마음이 흔들릴  때마다 세상에는 책 낼 사람도 많고, 아이템도 많다, 다른 출판사 것에 욕심내지 말라는 일침이 내려졌다.
 

기획, 하면서 배운다

나는 기획에 ‘기’자도 모르는 상황에서 기획을 시작했다. 오직 사장이 준 원칙 하나 가지고 겁도 없이 뛰어 들었다. 그러나 나는 책을 만드는 과정을 통해 기획을 배우게 되었고 또 내가 기획하는 책들이 소비자들의 욕구와 니즈를 충족시킬 수 있으리라는 확신을 조금씩 갖게 되었다.
처음 영업을 하며 마음속에 담아 두었던 생각들이 출간 과정에서 하나하나 책의 제목이 되어 책으로 출간되었다.
『영업달인에게는 특별한 비법이 있다』, 『나의 몸값을 10배 높여주는 6가지 방법』, 『최강 영업팀 만들기』, 『영혼을 사로잡는 50가지 서비스 기법』등의 책이 그것인데, 이것은 책의 제목임과 동시에 당시 정말 영업의 달인이 되고 싶고, 몸값을 올리고 싶고, 최강 영업팀을 만들고 싶었던 나의 바람이기도 하였다.
본격적으로 기획을 하면서 기획과 마케팅에 관한 고민이 깊어지기 시작했다. 그러한 나의 고민을 독자들의 니즈 측면해서 다시 생각해보았고, 그렇게 해서 세상에 나온 책들이 있다.  『브레인 스토밍』, 『마케팅 플래닝』, 『맥킨지식 사고와 기술』, 『맥킨지식 전략시나리오』, 『브랜드 네이밍』, 『1page 마케팅』, 『광고 불변의 법칙』, 『손익분기점을 배우자』, 『좋은 컨셉은 어떻게 만들어지는가』, 『시나리오 씽킹』등이 그것이다. 기획을 공부하는 과정에서 꼭 필요한 책들이었고, 예상외로 반응도 괜찮았다.
이후 회사전체의 기획 마케팅 업무를 총괄하고 진행하면서 기획했던 책들에도 나의 문제의식이 그대로 반영되었다. 『사장이 직원을 먹여 살릴까, 직원이 사장을 먹여 살릴까』, 『사람의 기를 살리는 칭찬의 기술』, 『총각네 야채가게』, 『월급쟁이로 살기엔 인생이 너무 짧다』, 『종자돈 1억 만들기』, 『부자들의 저녁식사』등인데 나에게 있어 이즈음은 회사 내의 사람관계와 인맥, 진로에 대한 고민이 본격화 된 시기이기도 하다.
처음 출판계에 들어오면서는 서른 다섯 살이 되면 꼭 창업을 하겠다고 다짐하곤 했는데 그 계기가 된 책이 바로 그즈음 기획한 책이다. 『월급쟁이로 살기엔 인생이 너무 짧다』라는 책인데 이 책을 만들고 나서 창업을 결심하게 된 것 같다.
나에게 거름은 기획을 배우고 가르쳐 준 고마운 회사이다. 나는 가끔 우스갯 소리로 우리 출판사 직원들에게 거름이 친정이라고 이야기하곤 한다. 지금은 떠났지만 어깨너머로 거름을 들여다보고 거름의 무한한 발전을 마음으로 빌고 있다.
나는 창업을 결심하면서 내가 창업을 해야 하는 이유에 대해 스스로 수없이 묻고 물었다.  창업이라는 결심을 하게 된 것은, 거름 출판사에 어떤 문제가 있어서는 아니다. 내가 가진 문제의식은 하나의 출판사의 문제가 아니라, 내가 평소 마음에 품고 있던 우리 출판계의 3가지 문제에서 비롯되었다.
 
1. 보상의 체계가 명확하지 않다.
2. 교육의 체계가 없다.
3. 비전을 해결해주지 못한다.
 
당시 나는 보상에는 불만이 없었지만, 누구의 도움이나 공동의 협력 없이 나 혼자의 학습을 통해 끊임없이 자신을 교육해야 했고, 스스로의 비전을 마련해야 했다. 그래서 나는 조금은 다른 출판 조직의 모델을 꿈꾸게 되었다. 
 
 
3가지 시스템을 만든다

창업의 과정에서 만난 분이 위즈덤하우스 김태영 사장이다. 이 분을 나의 3번째 출판계 스승이라 여기고 있다. 이 분은 내가 고민해온 문제 즉, 위에서 말한 3가지에 대해 이미 고민하고, 개선하고자 실천하고 있었으며, 그것을 제도적인 시스템으로 만들어가고 있었다.
‘출판사 내에서 <보상>, <교육>, <비전>에 대한 명확한 개선이 있다면, 지금처럼 이 많은 편집인들과 영업인들이 우후죽순처럼 성공확률이 적은 창업의 과정에 나설까?’하는 생각을 한다. 아마도 이 세 가지 문제만 해결된다면 각자 외롭게 싸우는 것이 아니라, 능력 있는 사람들이 뜻을 모아 함께 좋은 출판사를 이뤄 나갈 수 있을 것이다.
내가 김태영 사장을 만나서 배운 여러 가지 중에 가장 큰 깨달음은 결국 기획, 마케팅, 편집도 성공하려면 결국 하나의 조직을 잘 설계해야 한다는 것이다. 몇몇 뛰어난 기획자나 마케터에 의존해서는 한계가 있다. 이제 출판계도 뛰어난 몇몇 개인의 능력에서 벗어나 출판 시스템을 만들어야 한다. 그 시스템 안에서 만들어지는 노하우을 통해 각자 맡은 분야에서 열심히 노력한다면, 개인의 비전과 조직의 비전을 조화시킬 수 있다는 것을 배우게 되었다.
지금까지 나는 기획과 마케팅에 뛰어난 능력을 발휘하는 사람이 되려고 자신을 채찍질 해왔다. 그러나 지금은 내가 뛰어난 기획자나 마케터가 되기보다는 가장 뛰어난 기획편집본부, 마케팅본부를 만드는 일이 더 중요하다는 생각을 한다. 김태영 사장과의 만남은 단편적으로 생각했던 출판의 기획이나 마케팅을 체계적으로 바라볼 수 있었던 소중한 출발점이 되었다. 눈에서 비늘이 떨어지는 그런 과정이었다.
 

기획자는 무엇으로 사는가?

이 원고를 쓰기 위해 고민하다가 『책으로 세상을 편집하다』(한국출판마케팅연구소)를 다시 읽어보았다. 그 중에 내가 평소 기획에 대해 생각했던 것이 그대로 잘 정리한 글이 있었다. 에코의 서재 조영희 사장이 쓴 <책을 창조하여 사는 기쁨>이라는 글이다.
다시 돌아와 생각해 본다. 기획자는 무엇으로 살까? <창조적 열정과 기쁨으로 산다>고 생각해 본다. 책을 기획하고, 컨셉을 잡고, 제목, 목차, 광고를 만들며, 그 모든 과정에 기획자의 숨결이 살아있을 때 그 책을 바라보는 독자들의 가슴도 함께 뛴다는 진리를 믿는다.
모든 책은 먼저 기획자의 가슴에 창조적인 변이현상이 일어나야 독자가 그것을 읽을 때, 독자의 가슴 속에도 변이 현상이 일어나게 된다. 모든 책은 독자의 가슴 한 켠이라도 울릴 수 있어야 한다. 그래야 성공할 수 있다. 그러나 그것보다 먼저 기획하는 사람의 가슴을 한 켠이라도 울릴 수 있어야 독자에게 비로소 감동과 즐거움으로 전이된다는 생각을 한다. 그것이 출판의 길에 작은 첫발을 내딛고, 아직 갈 길이 멀기만 한 기획자의 짧은 생각이다.
 

다산의 꿈을 생각하며

<다산북스>는 다산 선생님의 호 다산을 따다 지은 이름이다. 그만큼 우리 출판사가 가지고 있는 다산선생에 대한 애정은 각별하다. 또한 우리 출판사의 인문역사 브랜드는 <다산초당>이다. 처음 출판사를 시작하기 전에 강진에 있는 다산 초당에 가서 다산 선생에게 약속한 것이 있다. 18년 동안 유배생활을 하며 500 여권의 책을 저술하신 것처럼 저도 출판사를 하게 되면 세상에 좋은 책 500권을 내놓고 싶다는 것이었다. 이제 첫걸음을 한 지 4년째 되어가고 있다. 글을 쓰다 보니 너무 신변잡기적인 글이 되어버린 것 같다. 마지막으로 필립 코틀러의 말로 글을 마무리하고자 한다. 마케팅을 기획이라는 단어로 교체해서 읽어 보아도 좋을 것 같다.
 
 

마케팅(기획)에 대한 나의 기본적인 신념은 제품을 많이 판매하는 것이 아니라 판매 활동 없이도 잘 팔리는 상품을 창조하는 것이다. 마케팅(기획) 관리자는 시장에서 성공할 수 있는 기회(아직 충족되지 않는 욕구, 혹은 삶을 향상시킬 수 있는 해결책 등)를 알아내고, 그것으로 제품을 개발해 시장에서 성공하도록 전략을 세울 수 있어야 한다.
- 필립 코틀러