디자인씽킹바이블

디자인 씽킹 바이블 - 비즈니스의 디자인
로저 마틴 지음, 현호영 옮김 / 유엑스리뷰 / 2018년 1월

지금은 거의 모든 비즈니스에서 디자인이 기업의 핵심 역량이자 자산 중 하나이며 그 자체로 경쟁전략이 되기도 한다. 이런 시대에는 디자인을 통해 새로운 비즈니스 모델을 탄생 시키거나 판매 및 고객 관리 전략을 세울 수도 있다. 이러한 비즈니스의 디자인 과정을 하나의 사고 체계로 재 구성하여 디자이너가 아닌 조직 구성원들에게 디자인 마인드와 창의성을 확신시킴으로써 조직의 경쟁력을 높이기 위한 방법이 바로 디자인 싱킹이다.

이 책의 저자인 로저 마틴은 비즈니스를 위한 디자인 전략으로써 디자인 씽킹이라는 개념을 창안한 디자인 경영자의 선구자이다. 국내에 디자인 씽킹에 관한 책들이 몇권 출간되어 있으나 기업과 비즈니스를 위한 디자인 씽킹이론의 본질과 통합적 사고에 뿌리를 둔 디자인 창시자인 로저 마틴이 직접 저술한 이 책뿐이다.그는 직접 디자인 컨설팅을 수행한 글로벌 기업의 사례를 책에 수록했다. 이 책에서 제시하는 이론과 방법들을 따라가 깨달을 수 있다. 경영자는 물론 비즈니스를 위한 디자인이나 신제품에 대해 고민하는 디자이너와 기획자, 특히 스타트업을 준비하고 있는 예비 창업자들 모두에게 디자인 씽킹은 강한 인사이트와 영감을 주는 한줄기 빛이 되어 줄 것이다.
이 책의 책심 키포인트

신뢰성에 편향된 대기업을 분석적 사고와 귀추논리에 기반을 둔 추론 사이에 균형을 이루는 디자인친화적인 조직으로 변모시키는것이다.

맥도날드에서 배워라
: 패스트푸드란 무엇인가? 는 미스터리에 대한 원래의 해결책이 시간이 지남에 따라 신선하지 않은 것이 된다 건강에 유익한 음식과 좀 더 다양한 메뉴를 원하는 방향으로 많은 고객들의 취향이 빠르게 변했다는 사실을 알아차리지 못했다.
고객들은 무엇을 원하는가? 는 미스터 개발-타코벨이 서브웨이가 맥도날드를 위기에 몰아넣었다.
맥도날드는 초기부터 건강에 관한 문제를 옆으로 제쳐두었다. 이와는 반대로 서브웨이는‘건강한 음식’이라는 이슈를 가치 제안의 중심에 두었다.할수 있다
맥도날드는 변화하고 있는 고객들의 욕구를 만족시킬 수 는 새로운 접근법을 탐구하기 시작함으로써 곤경에서 빠져나오는 작업에 착수할 수 있었다

지식을 진전시키는 일이 어려운 이유

신뢰성과 타당성의 차이는 혁신적인 딜레마이며, 이는 의학 연구자와 비즈니스 종사자 모두에게 동일하게 적용된다. 현재의 지식단계에서 효율적으로 경영하는 일과 지식생산 필터의 다음 단계로 이동하는 일 사이에 존재하는 긴장을 극복하고 균형을 이루기란 대단히 어렵다. 이 긴장은 두 힘 사이에서 균형을 추구하거나 관리 할 수 있을 뿐, 완전히 해결하지는 못한다. 신뢰성과 타당성은 본질적으로 양립할 수 없기 때문이다
신뢰성이 지배적인 이유
"오늘날의 비즈니스 리더들은 자신들의 조직을 운영하는 데 있어 알고리즘에 근거한 의사결정 기법들을 채택하고 있으며 고도로 섬세한 소프트웨어를 활용하고 있다. 이제 과학적 경영은 경쟁우위를 창조하는 기술의 단계에서 기업이 비즈니스의 게임에 참여하기 위하 권리로 이동하고 있다" 직관을 역사의 쓰레기통에 던져버랴야 할 케케묵은 것 정도로 생각하는 것은 비단 영리하고 유능한 맥킨지 사람들에게만 해당되는 것은 아니다. 알고리즘 기반 의사결정에 많은 부분을 의지하고 의사 결정을 지원하는 소프트웨어를 사용하는 기업이 점점 늘고 있다. 알고리즘을 사용하는 데 고도로 숙력된 기업들은 일관성이 있으면서도 예측 가능한 결과, 즉 신뢰도 높은 결과를 도출한다

디자인 씽킹이란 디자이너의 감수성과 방법들은 사용하는 훈련법이다
아이디오의 팀 브라운이 디자인 씽킹에 관해 다음과 같이 보다 더 정확하게 기술했다 "디자인 씽킹이란 기술적으로 실현 가능한 것과 실행 가능한 비즈니스 전략을 고객과치와 시장의 기회로 바꾸는 것에 대한 사람들의 요구를 충족시키기 위해 디자이너의 감수성과 방법들을 사용하는 훈련법이다,"
이와같은 사고방식이 주입된 개인이나 조직은 타당성과 신뢰성, 에술과 고학, 직관과 분석, 그리고 탐구와 개발 사이의 균형을 유지하고 이로부터 결실을 맺기 위해 끊임없이 시도한다. 디자인 씽킹 조직은 비즈니스에서 발생하는 문제들에 디자인 씽킨조직은 비즈니스에서 발생하는 문제들에 디자이너의 가장 중대한 도구를 적용한다.

내부에서 디자인 씽킹 조직 구축하기
1)기대치를 명확히 설정하고 경영자를 참여시켜라

2)외부의 도움을 얻어라(도움이 필요할 것이다)

3)난관에 부딘힐 예상을 하라

4)말만 하려 하지 말고 실제로 보여주어라

미스터리를 경험법칙으로 전환시키기

네트워크접근방식을 활용한 '연계+개발'전략을 통해 미스터리를 경험법칙으로 전환하는 단계에 해당하는 아이디어를 엄청나게 많이 공급받았다.
지식생산 필터 속으로 들어가는 발견의 양을 볓 배로 늘림으로써 래플리는 필터의 생산능력 또한 늘렸다.

경험 법칙을 알고리즘으로 이끌어가기

	대부분 대기업들과 마찬가지로,P$G또한 동일한 경험법칙에 따른 프로세스를 끊임없이 반복해서 적용하는 일을 주로 하는 수많은 경영자들을 보유하고 있다. 이들은 대단히 재능있는 사람들로, 동일한 경험법칙의 프로세스를 반복해서 적용하며 아주 높은 보수를 받는다. 디자인 씽킹에 뛰어난 인물들이 대부분 그러하듯, 브랜드 구축과 관련된 알고리즘 개발에 착수한 그들 역시 첫 번째 프로토타입으로 '브랜드 구축의 기본체계 2,0,3,0등으로 나오게 된 그 모델의 다음번 반복에 통합시켰다.

디자인 씽킹이 직관적 사고와 분석적 사고, 그리고 타당성과 신뢰성 사이의 효과적 균형을 나타내는 것임을 다시 한번 기억하라.디자인 씽킹 옹호자로 역할을 해야 하는 이유는, 기업이 성장함에 따라 타당성보다 신뢰성에 과도한 비중을 두게 되는 경향이 있기 때문이다.

디자인 씽킹을 도입한 기업들은 새로운 규범, 즉 직원들의 행위에 영향을 미치는 암묵적인 규칙이나 지침 역시 개발해야 한다. 예를 들어, 신뢰성과 타당성 사이에서 균형을 추구하려면 제약에 관해 새로운 방식을 해석할 필요가 있다.

제약은 적대시해야 하는 대상이라기보다는 당면한 고제를 더 흥미롭게 만들고 문제를 더욱 악화시키며, 그것을 해소하면 훨씬 더 고귀한 지위를 가지게 해주는 특징이다. 제약은 타당성 지향적 디자인 씽킹을 통해 혁신을 필요로 하는 장소가 어디인지를 가리킨다. 또 제약은 해결될 필요가 있는 미스터리의 틀을 잡아준다. 제약이 우리에게 말하는 것은, 우리가 무엇을 할 수 없다는 것이 아니라 문제를 재구성하고 디자인 씽킹의 과정에서 새로은 기회를 발견하라는 것이다.

당신은 자신만의 디자인 씽킹 미술을 개발할 수 있고, 더욱 타당한 결과를 창출할 수 있다. 동료들과의 비생산적인논쟁으로 고립되거나, 심리적으로 상처를 받거나, 또는 무기력해 하지 않고, 디자인 씽킹과 거리가 먼 사람들과도 효율적으로 협업을 하는 방법을 습득할 수 있다.
자신의 디자인 씽킹기술을 개발하고 동시에 분석적 사고와 직관적 사고를 하는 동료들과 함께 일하는 법을 배운다면, 언젠가는 디자인 싱킹을 하는 성공적인CEO가 되는 데 큰 도움이 될 것이다.

출판사로부터책을리뷰받아작성