너무 익숙하면 지는 거다

<당근과 채찍>, <디퍼런트>를 읽고 리뷰를 남겨 주세요

디퍼런트 - 넘버원을 넘어 온리원으로
문영미 지음, 박세연 옮김 / 살림Biz / 2011년 1월

현대의 상품과 서비스는 사회가 발전할 수록 유사해지는 경향이 있다. 제품의 초기에는 귀할테니 그다지 차별성이란 것이 없어도 팔릴 거고, 경쟁이 생기면 제품마다 장단점이 있을텐데, 주로 장점을 강화하려하기 보단 단점을 보완하는 경향으로 나가니 결과적으로 모든 제품이 유사해지는 경향이 있다. 책에선 제품 확장의 전반적인 과정에 대해 설명하고 있다.(p86)  

제품이 진화할 수록 별거별거 다 나오니 과잉성숙되는 단계로 나선다. 세제나 운동화, 휴대전화를 보면 그 결과를 알 수 있다. 결과적으로 속도가 빠르고 (성능보단) 정밀도가 개선된 제품을 빨리 내 놓는 것이 경쟁이된다. 이 단계에선 차별화를 통한 마케팅 전략이 더이상 효과를 거두지 못한다. 어느 것을 쓰더라도 예전에 비해 다 좋은 결과를 가져오니 그 결과 고객에게 브랜드 충성도의 약화를 가져 온다. 그러니 개별제품 즉 브랜드 보단 카테고리를 선호하는 경향을 가져 온다.  

과잉충성 단계에 들어선 카테고리에서 지은이의 분류로 들어온다. (p115) 카테고리 전문가 / 기회주의자 / 실용주의자 / 냉소주의자 / 브랜드 로열리스트. 기업이 원하는 부류는 브랜드 로열리스트겠지만, 그 숫자는 미미하고, 또한 한 부류의 로열리스트라도 다른 부류에선 기회주의자 혹은 냉소주의자로 속한다. 물론 상품마다 달라지고, 심지어 시간의 변화에 따라 달라지지고 한다.

1장에선 이렇듯 기업들의 노력들, 지금의 현상을 분류하고 분석한다. 여기까지 읽다 보면 마치 복습하는 느낌이고 다른 책에서 나오는 내용을 작가의 관점에서 한번 정리하는 내용이라 책의 흥미를 잃기 쉽다. 책의 위력은 2장부터 발휘되기 시작한다.

2장부터 책의 제목처럼 차별화의 이야기(그리고 성공 스토리)가 펼쳐 진다. 세가지로 열거 된다. 1) 역포지셔닝 브랜드(Reverse-positioned brand) 아주 독특한 아이디어를 통해 소비자들의 기대화는 전혀 다른 방향으로 나아가기로 결단을 내린 아이디어 브랜드, 예를 들면 구글, 젯블루 항공, 가구점 이케아 등이다. 기존의 가치를 없애 버리면서 동시에 새로운 가치를 만들어 낸다.

2) 일탈브랜드(breakaway brand) 기존의 카테고리 안에서 다른 카테고리를의 것을 추구한다. 예를 들면 소니의 로봇 애완견 아이보, 사회풍자 TV만화<심슨가족>, 고급 스위스 시계의 틀을 깨고 패션을 추구하는 스와치 등이다.

3) 적대 브랜드. 싫으면 그냥 떠나세요. 역심리학으로 자신의 개성을 들어낸다. 작다는 단점을 꺼꾸로 강조하는 미니쿠퍼, 맛이 뭔지 모르는 음료 레드불, 좋아하거나 또는 싫어하거나 마마이트, 청소년만을 위한 의류 홀리스터, 그리고 베네통 등이다. 

물론 세가지 부류의 차별성을 넘나 드는 할리 데이비슨이나 도브 같은 브랜드도 있다.

책의 진정한 차별화인 p235~238 작가의 체험이 이 책의 본질이라 할 수 있다.(하지만 책의 전체를 읽지 않는다면 그 경험담이 와 닿는 깊이를 이해하지 못할 것이다) 많은 기업의 마케터들이 자신의 제품은 다르다고 말하지만 실상 많은 대중에겐 그렇지 못하다. 책의 p249처럼 기껏해야 '하이얏트 같은'호텔에서 자고 '혼다처럼 생긴' 차를 탈 뿐이니까. 결론적으로 차별화를 위해 열심히 달리지만 경쟁자들과 무리지어 달리기 때문에 소비자들은 차별성을 느끼지 못한다.

책을 읽어 나가면서 마치 마케팅 수업을 듣는 기분이었다. 작가가 하버드 경영대학원 교수(한국인 최초)이기도 하지만, 수업에서 학생들과 나눴던 이야기, 자신이 겪었던 사례들을 마치 수업에서 하듯 이야기를 이끌어 나간다. 작가의 명성, 속한 대학의 이름에 의존해서 많이 팔고자 하는 책 마케팅 말고도 더 도움되는 내용이 있었다. 이 책은 별다른 고민없는 차별화를 고집하는 대부분의 기업들에게 도움이 될 것이라 본다.

아무래도 미국 브랜드 위주로 피부에 약간 덜 와 닿는 것이 약간의 단점이다. 하지만 브랜드를 이해하는 것이 이 책의 목적이 아니라 브랜드와 제품의 차별성을 나타내는 것 그리고 차별성을 나타내는 방법이 목적이니, 제품과 브랜드를 완전히 몰라도 책을 이해하는데는 별 문제 없다.

<부록_ 아이디어 브랜드 사례연구>에선 한 획을 그은 브랜드만 열거함으로 책의 내용을 기억해 내는데 도움이 될 것으로 기대한다. 

생수 - 보스 VOSS와 피지 FIJU
호텔의 최고급 침실 - 헤븐리 베드 WESTIN
검색엔진 - 구글 Google
가구 - 이케아 IKEA
항공사 - 젯블루 jetBlue
햄버거 - 인앤아웃 버거 IN-N-OUT
로보트 애완견 - 소니 아이보 aiBo
아기용 팬티기저귀 - 풀업스 Pull-ups
서커스 - 태양의 서커스단 CIRQUE DU SOLEIL
시계 - 스와치Swatch
주방용품 - 알레시 ALESSI
자동차 - 미니쿠퍼 MINI
음료 - 레드불 Red Bull
샌들과 슬리퍼 - 버켄스탁 BIRENSTOCK
빌효식품 - 마미이트 MARMITE
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의류 - 베네통 benetton
컴퓨터 - 애플 apple
할리 데이비슨 HARLEY-DAVIDSON
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