인터넷 시대의 설득 공법

고양이가 짖을 때까지 기다릴 것인가?
브라이언 아이젠버그 외 지음, 김민주.송희령 옮김 / 명진출판사 / 2007년 6월

  오늘날 소비자들은 딸랑딸랑 종소리를 듣고 곧장 침을 흘리는 파블로프의 개처럼 행동하기보다는 자신의 필요에 따라 움직이는 고양이처럼 행동한다. 시대가 변했듯 소비자도 변화한 것이다. 이 책은 새롭게 변화된 세계에 맞추어 고객을 새로운 시각으로 바라보고 그들을 공략할 수 있는 새로운 도구를 갖추기 위해 어떻게 해야하는지에 대해 보여주고 있다.

  이 책은 크게 나누면 5개의 부분으로 나눌 수 있다. 첫 번째 파트에서는 '마케팅은 어떻게, 왜 계속 변화하고 있는가?'에 대해서 보여준다. 이 부분에서는 고객이 더이상 종소리에 따라 침을 흘리는 개가 아니라 자신의 주관대로 움직이는 고양이가 되었기 때문에 종소리를 울리기 보다는 고양이의 환심을 살 수 있는 방법을 찾을 것을 제시한다. 기존에는 네임 인지도나 연상 단어가 중요했다면, 오늘날에는 이런 점들도 어느 정도 영향을 미치긴 하지만 경험이 가장 중요한 요소로 떠올랐다는 점을 지적하며, 오늘날 고객들이 가장 중요하게 여기는 요소는 경험이고, 그 경험에 대한 정보를 얼마나 많이 제공해 줄 수 있는가 하는 것이 선택의 요소로 작용한다고 말한다. 그 때문에 고객이 경험을 통해서 많은 친근감을 느끼면 느낄수록 상품이나 서비스에 대한 애착은 커지고, 그에 부과되는 경제적 가치도 증가한다는 점을 지적한다.

두 번째 파트에서는 '왜 고객은 과거와 다른 반응을 보이는가?'에 대해서 보여준다. 저자는 웹 자체가 침략적 성격을 갖고 있지 않기 때문에 그에 따라 마케팅도 변화해야한다고 말한다. 고객의 입장에서 문제를 해결하는 것을 목적으로 검색 엔진을 손본다던지 고객의 만족을 추구하기 위해 좀 더 서비스의 질을 개선한다와 같은 것들을 이야기한다.

세 번째 파트에서는 '고객이 원하는 것이 무엇인지 어떻게 예측할 수 있을까?'에 대해서 언급하며 고객을 페르소나화할 것을 이야기한다. 페르소나를 활용해 고객의 선호 성향을 파악하고, 그에 따른 서비스를 제공할 수 있다고 말한다. 이 때 페르소나는 구매 양식을 대표하는 인물로, 그 인물을 제대로 파악하면 고객 개인이 회사와 어떻게 상호 교감을 할 수 있는지 이해할 수 있게 해주는 캐릭터라고. 토폴로지, 사이코그래픽스, 인구통계학를 이용해 구축할 수 있다.

네 번째 파트에서는 '설득공법은 마케터와 고객 사이에 발생하고 있는 새로운 틈을 메울 수 있을까?'에 대해, 다섯번째 파트에서는 '우리 회사는 어떻게 설득 공법을 도입해 시행에 옮길 것인가?'에 대해 보여준다. 특히 이 부분이 실제 마케팅에 적용할 수 있는 분야라고 생각되는데, 여기서는 스토리보딩과 설득 설계도를 언급하며 각종 예들을 소개하고 있다.

이런 다섯 개의 파트마다 작은 예들을 심어놓아 크게 어렵지 않게 읽어갈 수 있었다. 하지만 애초에 머리말에서 이 책의 독자를 전문 마케터들과 마케팅 업무와 판매에 관여하고 있는 비지니스 오너들, 그리고 경영학과 미디어 발전을 공부하고 있는 학생들에게 맞추고 있기 때문에 일반인인 내게는 큰 도움이 되지 않았다. 독특한 제목과 아마존에서 온라인 마케팅 도서로는 유일하게 종합 1위를 한 책이라길래 관심이 가서 읽어봤는데 사례가 적은 편이라 아쉽긴 했지만 그런대로 만족.