새롭게 부상하고 있는 미디어가 점점 더 그 세력을 떨치고 있는 시점에서는 이제 종을 울리는 행위에 대한 패러다임을 새롭게 조성해야 한다. 네임 인지도나 연상 단어가 아직도 구매 결정에 영향을 미치기는 하지만, 고객은 이제 이러한 요소들만 가지고 선택하지 않는다. 오늘날 고객이 가장 중요하게 여기는 요소는 경험이고, 그 경험에 대한 정보를 얼마나 많이 제공해 줄 수 있는가 하는 것이 선택의 요소로 작용한다.
오늘날 우리는 선택의 여지도 많고 정보도 많은 경험 중심 경제에 살고 있다. 이 경제에서는 경험이 바로 브랜드임을 명심해야 한다. -38~9쪽
오늘날 시장은 정보 중심으로 움직인다. 고객은 특정 상품을 구매할 때 자신이 어떠한 경험을 할지 궁금해한다. 문제는 판매자들이 여전히 정보 공유에 인색한 태도를 보인다는 것이다. 수많은 고객이 자신의 경험을 포장해 그것을 다른 수많은 고객에게 들려주고 있다. 기업들도 고객처럼 행동해야 한다. 그런데도 이러한 정보 공유의 필요성을 역설하면 많은 마케터가 놀라고 만다. 고객에게 신뢰감을 줄 수 있는 모든 정보를 제공하면 거래상 유발될 수 있는 모든 마찰을 해소할 수 있는 무한한 기회가 존재하는데도 말이다.
경영 전문 연구가였던 조셉 파인 2세와 제임스 길모어가 맨 처음 파악했던 경험 경제가 이제 우리를 지배하고 있다. 오늘날 상품이나 서비스를 통한 경험은 어떻게해야 고객에게 더 큰 기쁨을 줄 수 있는지를 중심으로 연구되고 있다. 이제 기업이나 브랜드의 성패는 고객에게 즐거운 경험을 얼마나 많이 제공할 수 있는지에 따라 좌우된다. -52쪽
경험이란 절대 객관적일 수 없다. 다만 중요한 것은 고객이 주관적으로 느끼는 경험을 더 즐거운 방향으로 개선시켜야 한다는 것이다. 거래상 발생하는 마찰을 더 줄이면 줄일수록, 고객의 구입 과정을 더 줄이면 줄일수록, 고객의 구입 과정을 더 쉽게 하면 할수록 고객의 신뢰는 더 커질 것이고, 고객이 경험을 통해 느끼는 기쁨 또한 더 클 것이다.
고객이 경험을 통해서 많은 친근함을 느끼면 느낄수록 상품이나 서비스에 대한 애착은 커진다. 그러면 그 상품이나 서비스에 부과하는 경제적 가치도 더 증가한다. 고객이 느끼는 친밀감을 어떻게 조직화할 것인지 그 방법을 파악하는 것이 바로 설득 공법이 추구하는 목표다. -52~3쪽
여러분과 대화를 하기 위해서 온 사람들은 자의적으로 그런 선택을 한 사람들이다. 그들은 마음속에 달성하고자 하는 임무를 담고 대화 탁자 앞으로 왔다. 이들은 이미 웹사이트, 이메일, 매장, 또는 텔레비전 광고를 통하여 여러분의 회사에 관심을 보여온 사람들인데, 그 수준에 머물지 않고 여러분과 직접 대화하기 위하여 이 자리에 나온 것이다.
여기서 우리가 알아야 할 중요한 지식이 있다. 행동, 특히 인터넷 환경에서 스스로 행동을 결정하는 참가자들은 자발적이고, 적극적이며, 목표 지향적이라는 것이다. -76쪽
또한 잊지 말아야 할 것이 있다. 대화하기 위해 온 사람들은 여러분에게 관심이 있는 사람들이라는 것이다. 또한 그들은 여러분이 제시한 경험을 선택할 완벽한 결정권을 쥐고 있다. 그들은 대화를 중단하고 가버릴 것인지, 여러분과 거래를 약속하고 지갑을 열 것인지, 연다면 얼마나 지출할 용의가 있는지 스스로 결정한다. 그리고 필요하다면 어디에서 정보를 얻어야 하는지 다 알고 있다.
여러분의 고객이 여러분 회사 웹사이트에 들어왔다가 더 이상 클릭하지 않고 나가 버렸거나 광고를 보지 않고 통과해 버렸다면 고객과 여러분과의 대화는 이미 끝난 것이다. 선택의 여지가 엄청나게 많은 이 세상에서 중요한 것은 고객이 '한 번 더 클릭'하게 만드는 것이다. -76~7쪽
AIDA의 공식 과정은 다음과 같다. 먼저 사람들의 주의를 집중시킨다. 사람들의 주의를 집중시키지 않고서는 사람들의 관심을 끌 수 없기 때문이다. 일단 주의를 집중시킨 후에는 관심을 더 갖게 하고, 욕구를 자극해 행동으로 옮기게끔 동기부여를 한다.
우리는 이 AIDA 공식에 S, 즉 Satisfaction(만족)을 추가했다. 특히 웹 중심, 고객 경험 세계에서는 단순한 행동 수준을 넘어서서 고객을 만족시킬 수 있는 능력이 중요하기 때문이다. 만족이라는 조각이 추가됨으로써 이 구매 과정은 완전한 원이 된다. 그 결과 고객이 다시 돌아와 새로운 구매를 할 가능성이 커진다. 만족을 한 마디로 노력의 보상이다. 만족 없이는 우리가 추구하는 최종 목표인 고객 충성도를 확보하기 어렵다. -98~9쪽
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