매우 자세하거나 너무 복잡하거나

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트렌드 차이나 - 중국 소비DNA와 소비트렌드 집중 해부
김난도.전미영.김서영 지음 / 오우아 / 2013년 9월

중국 소비자에 관한 본격적인 연구서를 만나다.

 많은 기업들이 중국 시장에서 고배를 마시는 이유는 단지 경쟁이 치열해서만은 아니다. 그보다는 많고 복잡하고 까다로운 중국 소비자의 특성과 변화하는 시장의 트렌드를 제대로 이해하지 못하기 때문이다. (중략)...'중국 소비자 개개인'의 미시적 특성을 새로운 지역 구분에 입각해 세밀하게 관찰한 연구는 많지 않다. (중략)... 실제로 도움을 받을 수 있는 구체적이고 미시적인 실용지식으로서의 중국을 연구해 제공하고 싶었다.

-책머리에 p.5~7에서

 흔히 일본을 가깝고도 먼 나라라고 합니다. 하지만 중국도 이에 못지 않습니다. 중국의 공산화 이전까지만 해도 수천년 동안 정치, 경제, 사회, 문화적으로 우리는 밀접한 교류를 해왔습니다. 1992년 수교를 재개하고부터는 중국은 세계의 공장이자 대한민국의 공장으로 성장했고, 이제는 매력적인 소비시장으로 받아들여지고 있습니다. 그런 의미에서 중국이야말로 진정 멀고도 가까운 나라라고 할 수 있습니다. 이를 반영하듯 수많은 중국 관련 도서들이 출간되고 있는 실정입니다.

 그럼에도 불구하고 세계 4위의 면적과 13억 인구의 중국은 이제껏 그 진면목을 쉽사리 우리에게 보여주지 않고 있습니다. 아니 한 권의 책에 담기엔 중국이 너무나 거대하고 다양하기 때문인지도 모르겠습니다. 이런 불가능한 임무에 용감하게 도전장을 내민 이가 있으니 김난도 교수와 서울 대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석팀입니다. 우리에겐 『아프니까 청춘이다』라는 베스트셀러 저자로 유명한 김난도 교수와 그의 연구팀이 기업의 의뢰를 통해서 지난 3년간 치열한 조사와 연구를 거듭해 왔습니다. 이제 그 노력의 결실을  음미해 보고자 합니다.

중국의 소비자 유형, 소비 DNA, 최신 트렌드까지

 중국 소비자의 마음을 얻는 데 실패한 사례들을 살펴보면 하나의 공통점이 있다. 안이하게 접근했다는 것이다. 열심히 노력하지 않았다는 의미가 아니다. 여기서 안이함은 노력의 부족이 아니라 전제의 잘못을 뜻한다. 한국식의 안이한 전제, 즉 잘못된 고정관념을 가지고 중국 소비자에게 접근했다는 것이다. 여기서는 그 고정관념 중 가장 대표적인 여섯 가지를 들어 중국 시장에 대한 '여섯 가지 신화'라고 부르고자 한다.  

-p.31에서

 이 책은 그 동안의 중국 연구가 가지고 있던 한계로부터 출발합니다.  중국시장이 더 이상 '단일시장, 보편적 가치, 트리클 다운, 후진 시장, 프리미엄, 한류'와 같은 고정관념으로는 설명할 수 없다는 주장입니다. 저자들은 이러한 신화를 버리고, 기본으로 돌아가 새롭게 중국을 분석해야 한다고 말하며, 이를 실제로 증명해 보이고 있습니다. 그 결과물이 바로 이 책의 1부에서 다루고 있는 소비자 유형화입니다. 책은 소득과 소비의 자기 ·타인 지향성을 기준으로 중국의 소비자 패턴을 VIP형 소비자, 자기만족형 소비자, 트렌디형 소비자, 실속형 소비자, 열망형 소비자, 검약형 소비자로 구분하고 있습니다.

 여기서 만족하지 않고, 2부에서는 다른 나라와 다른 중국만이 갖고 있는 소비에 대한 가치와 태도를 반영하는 7대 DNA를 규명하고 있습니다. 중국의 사회관과 개인적 가치관을 토대로 분석한 결과, 중국인들은 본질을 중시하며, 체면과 실속을 챙기며, 신뢰에 가치를 두고, 집단의식 속에서 개인주의를 추구하며, 중국식 가족소비 행태를 보이며, 중국풍을 선호하며, 럭셔리를 향유하고 싶어합니다. 이러한 소비자 유형과 7대 DNA가 중국의 소비 형태를 파악하는 이론적 기반이자 충실한 사례라면, 3부에서는 오늘날의 중국을 보여주고 있습니다. 다시 말해서 삶의 질, 니치 시장의 주류화, 중국식 신실용주의 대두라는 트렌드를 기반으로 오늘날 중국 소비시장의 다양한 신조어들을 우리에게 알려줍니다.  

매우 자세하거나 너무 복잡하거나

 제가 11기 신간평가단으로 활동하면서 리뷰(http://blog.aladin.co.kr/Yearn/5910880)한 『대통령과 루이비통』에서 황상민 교수는 소비자 심리의 다양성을 강조하면서 이를 반영하는 연구의 중요성을 강조한 바 있습니다. 그런 점에서 볼 때 이 책 『트렌드 차이나』는 분명한 기준을 통해서 다양한 중국인의 소비욕구를 적절하게 나누어 분석했다고 볼 수 있습니다. 문제는 책이 너무나 많은 것을 담고 있다는 점입니다. 3부로 이루어진 내용은 각각 한 권의 내용으로 만들어 낼 만큼 방대함을 자랑합니다. 그러다보니 분석 결과 하나하나에는 동의하면서도 전체적인 중국 소비자의 모습을 그려내기에는 힘이 듭니다.

 세세한 부분에서의 아쉬움 또한 큽니다. 책의 저자들이 어떠한 역할 분담을 통해서 집필했는지가 없어서 우선 궁금증을 유발하게 합니다. (책을 나누어 집필해서인지) 중국어, 한문,  영어, 한국어 표기의 원칙도 알 수 없으며, 책의 부분마다 그 방식이 조금씩 차이가 납니다. 무엇보다 안타까운 점은 무수히 등장하는 용어들을 손쉽게 찾아볼 수 있는 색인의 부재입니다. 그러다보니 310페이지에서 등장하는 틈새시장을 뜻하지만 영어(Niche)와 니치시장이라고만 쓰여져있는 표현이 다른 쪽에서 설명되어 있는지 400여 페이지나 되는 책을 뒤적이며 씨름해야만 했습니다.    

 개인적인 아쉬움은 크지만, 책의 본질을 가릴 정도는 아닙니다. 오히려 중국을 이해하고 도전하려는 개인과 기업 모두에게 이 책은 분명 자세한 이론과 사례를 제공해주고 있습니다. 책이 매우 복잡하다고 느끼는 이들은 자신에게 필요한 부분만을 살피거나, 책의 내용을 나누어 이해하는 지혜가 필요해 보입니다. 부디 이 책의 연구를 기반으로 더욱 간결한 이론과 풍부한 사례, 최신 경향을 담아낸 후속작을 기대해 봅니다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다. 

생체모방 새로운 미래를 제안하다.

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새로운 황금시대 - 비즈니스 정글의 미래를 뒤흔들 생체모방 혁명
제이 하먼 지음, 이영래 옮김 / 어크로스 / 2013년 8월

생체모방이란 무엇인가?

땅벌이 보잉 747보다 공기 역학을 잘 이용하는 이유는 무엇일까?

어떻게 조개껍데기가 마이크로칩이 과열되는 것을 막을까?

나비 날개의 색깔이 세계의 조명 에너지 비용을 80퍼센트 줄일 수 있다면?

벌과 벼룩의 무릎이 완벽에 가까운 고무를 만드는 데 도움을 준다면?

이러한 질문에 대한 대답은 어떻게 우리의 삶을 바꾸어 놓을까?

-p.9, 서문에서

 이 질문들에 대한 해답이 바로 생체모방(biomimetics)입니다. 이 단어의 어원은 생명을 뜻하는 'bios'와 모방이나 흉내를 의미하는 'mimesis' 이 두 개의 그리스 단어에서 따온 것으로로, 이름에서 알 수 있듯이 자연에서 볼 수 있는 디자인적 요소들이나 생물체의 특성들의 연구 및 모방을 통해 인류의 과제를 해결하고자 하는 기술이자 학문(위키백과 http://www.zurl.kr/XxvhP8 에서 인용)입니다. 이런 생체모방을 관한 폭넓은 내용을 담아낸 책이 바로 이번에 리뷰할  『새로운 황금시대』입니다. 저자 제이 하먼은 12년간 생태학자로 활동하다, 자연에서 발견한 기술을 현대 산업에 적용한 제품과 기술을 제공하는 회사를 설립해 승승장구하고 있습니다. 저자는 생태학자로서 자연에 대한 사랑과 경험, 발명가이자 기업가로서의 성공을 통해  기업과 산업 전반에 새로운 청사진을 제시하고 있습니다.

 책은 크게 3부로 이루어져 있습니다. 우선 1부는 이 책의 제목처럼 생체모방을 통한 새로운 황금시대가 도래하고 있음을 밝히고 있습니다. 황금시대(golden age)란 고대 그리스 사람들이 역사를 정의한 표현으로 사회의 진보가 최고조에 이르러 행복과 평화가 가득 찬 시대를 말합니다. 현재의 기술과 경제는 그 한계에 이르고 있다고 저자는 지적하고 있습니다. 환경을 훼손하고 비효율적인 기술과 무제한의 욕망으로 질주하는 부자연스런 자본주의는 절망적인 미래를 부를 뿐입니다. 직선적인 인간의 기술이  파괴적이고 소모적이라면,  나선구조의 생체모방기술은 생산적이고 친환경적인 대안입니다. 이를 통해 우리는 황금시대로 나아갈 수 있다고 저자는 힘주어 말하고 있습니다.

생체모방, 기업의 미래를 제안하다.

 지금까지 인간은 자연계를 무궁무진한 자원으로 보았다. 고래든 상어든, 물개나 수달이든 우리는 바다 생물의 일부분을 이용하기 위해 그들을 잡아올렸다. 그렇지만 지구 상에 남아 있는 동식물은 새로운 세계 경제를 만들 수 있는 무궁무진한 자원을 제공하고, 부의 창조와 문제 해결의 거의 무제한적인 기회를 선사한다. 그것은 기업가의 꿈이다.

-p.166에서

 책의 2부에서는 본격적으로 기업이 활용할 수 있는 생체모방 기술과 제품의 사례들을 살펴보고 있습니다. 제일 처음 등장하는 생체모방기술은 상어의 피부를 이용한 페인트입니다. 상어의 거친 피부는 물이 상어의 표면에 달라붙는 것을 막아 속도를 향상시킨다고 합니다. 이를 응용해서 항공기의 저항을 크게 감소시키는 페인트를 만들었고, 이 책의 원제인 Shark's Paintbrush 또한 여기서 따온 것입니다. 이 밖에도  고래의 지느러미를 모방한 풍력 발전용 터빈, 물총새의 모양을 본뜬 일본의 신칸센, 구더기를 이용한 치료요법, 흰개미 둔덕을 모방한 냉난방 시스템을 갖춘 쇼핑센터, 당근에서 발견한 나노섬유로 만든 단단하면서도 유연한 낚싯대에 이르기까지 다양한 분야에서 사용되고 있는 기술과 제품을 우리에게 소개하고 있습니다.

 처음 이 책을 접했을 때만 해도 생체모방 기술은 굉장히 새롭고 낯선 기술이었습니다. 하지만 책을 읽어가면서, 이 기술이 반드시 그런 것만은 아니라는 생각이 들었습니다. 조상들은 자연을 이용하는 방법을 우리에게 물려주었기 때문입니다. 자연의 동식물을 통해서 질병을 치료하고, 건강을 지켰던 한의학이나 민간요법은 생체모방기술과 많이 닮아 있습니다. 요즘 들어 다시 주목받고 있는 옻을 비롯한 다양한 천연염료들은 친환경적이며 다양한 장점을 가지고 있습니다. 이처럼 자연의 이로움을 취해 삶을 편리하게 가꾸었던 지혜를 우리 역시 갖고 있었습니다. 단지 현대과학에 밀려 잠시 잊고 있을 뿐입니다.    

생체모방, 비즈니스의 미래를 제안하다.

최선의 생체모방 비즈니스 모델을 무엇일까?

동식물에게 배운 것을 바탕으로 한 발명품이 있다면 특허를 받아야 할까 아니면 공개 출처 모델을 사용해야 할까?

혁신적인 아이디어에 대해서 기존의 제조업체에 라이선스를 주는 것이 나을까, 직접 제품을 만들고 판매하는 것이 나을까?

기업가, 생물학자, 공학자들은 어떻게 오랜 전통을 깨고 성공의 길에 있는 장애물을 극복할까? 

-p.319에서

 책의 3부에서는 제품이나 기술이 아닌 창업과 투자, 경영과 같은 비즈니스 자체를 주제로 삼고 있습니다. 저자인 제리 하먼은  생체모방기술을 이용한 발명가이자 기업가로서 성공과 영광뿐만 아니라, 좌절과 실패 또한 경험했습니다. 이를 통해서 그는 생체모방기술을 이용한 사업을 시작할 때 고려해야 할 실질적인 사항(운영, 팀워크, 투자, 특허, 상장)들을 조언하고 있습니다. 저자는 여기서 한 발 더 나아가 경영에 숲의 원리를 적용해서 효율적이며 지속가능한 생태적인 운영을 제안하고 있습니다. 1, 2부가 공학도를 비롯한 연구진들이 관심 가질 내용이였다면, 3부의 내용은 조직에 속해 있거나 운영하는 모든 이들이 읽어보아야 할 내용이라고 생각합니다.

 지난 정권에서는 녹색성장에 중점을 두었고, 이번 정권에서는 창조경제에 방점을 두고 있습니다. 그러나 녹색성장의 성과는 미비했고, 창조경제는 그 의미조차 아직 오리무중입니다. 그런 점에서 이 책의 3부 원제목인 (경영 변화의 본질쯤으로 번역할 수 있는)The nature of change를 창조경제 스타트업, 자연이 답이다라고 번역한 것은 생체모방기술에 감동받은 번역자의 한국 경제에 대한 희망이 많이 반영된 것으로 보입니다. 분명 생체모방기술은 환경과 창의성을 중요시하는 요즘 좋은 대안이 될 수 있습니다. 하지만 유행처럼 왔다가 허무하게 사라지는 신기루가 되지 않도록 하려는 결심과 노력이 필요하다는 당연한 사실을 조심스레 적어봅니다. 

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다. 

One for all, All for one

[원씽]을 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

원씽 The One Thing - 복잡한 세상을 이기는 단순함의 힘
게리 켈러 & 제이 파파산 지음, 구세희 옮김 / 비즈니스북스 / 2013년 8월

멀티태스킹 vs. 원씽

 속담에 "열두 가지 재주에 저녁거리가 없다." 는 말이 있습니다. 재주가 여러 방면으로 많은 사람은 한 가지 재주만 가진 사람보다 성공하기 어렵다는 말입니다. 반대로 TV 프로그램 "생활의 달인"을 보면, 수십 년간 한 분야에 종사하며 부단한 열정과 노력으로 경지에 이른 사람들이 얼마나 놀라운 성과를 가져오는지 알 수 있습니다. 하지만 이러한 성과는 신분과 역할이 명확했던 농경 봉건 사회나 작업이 분업화된 산업 사회에서나 가능한 일입니다. 정보 처리와 창의성을 중시하는 정보화 시대는 우리에게 너무나 많은 능력을 요구하고 있습니다. 그 결과 우리 사회는 지금 학생부터 직장인까지 너도나도 '스펙쌓기'에 여념이 없습니다.   

 최근 이러한 현실을 반영한 "대한민국 역대 취업 난이도 변천사(http://www.zurl.kr/2cqaC8)"란 게시물이 인기를 끈 적이 있습니다. 이 자료에 따르면 현재 대한민국 취업 난이도는 9기로 학점 3점대 후반, 토익 800중후반, 스피킹 점수, 자격증 3~4개, 인턴경험, 해외어학연수 등의 고스펙은 기본입니다. 영화나 뮤지컬 제작, 의류사업경험, 시베리아 횡단일주 같은 다채로운 경험에서 나오는 스토리텔링에 연예인 뺨치는 끼와 능력을 요구하기도 합니다. 인상적인 자기소개를 쓰기 위해서는 인문학적 소양까지 갖추어야 한다고 하니 그야말로 팔방미인이 되지 않을 수 없습니다. 너도 나도 스펙쌓기에 여념이 없는 현실에서 우직하게 자신만의 꿈을 향해 가는 일은 쉽지 않은 일입니다. 아니 꿈을 이루기 위해서는 너무나 많은 능력이 당연히 필요한 시대인지도 모르겠습니다. 

 이러한 사회적 통념을 뒤집는 주장을 담은 책이 바로 『원씽 The One Thing』입니다. 여러가지 업무를 처리하는 멀티태스킹이 당연한 요즘입니다. 하지만 저자는 가장 중요한 그 한 가지, '원씽 The One Thing'을 찾아 집중하고 파고들라는 반대의 주장을 내놓고 있습니다. 화려한 스펙, 막대한 과업에 지친 우리에게는 너무나 달콤한 유혹이 아닐 수 없습니다. 동시에 과연 단 한 한 가지 일에 집중하는 것이 얼마나 효율적일지 의심도 갑니다. 그럼 저자의 주장이 타당한지 지금부터 살펴보도록 하겠습니다.

나의 '단 하나'는 무엇인가?

 더 적은 일을 하는 것이 더 많은 것으로 통하는 길임을 직감적으로 느끼고 있지만 문제는 대체 어디서부터 시작해야 하는지를 모른다는 것이다. 우리에게 주어지는 무수한 선택들 중에서 과연 무엇을 어떻게 고르라는 말인가? 어떻게 해야 최고의 결정을 내리고, 후회하지 않는 삶을 살 수 있을까?

 단 하나의 원칙을 따라 살면 된다.

 -p.37에서

 저자는 우선 우리가 성공에 대한 잘못된 믿음을 가지고 있다고 말합니다. 흔히 우리는 모든 일에 만전을 기하려 하고, 해야 할 많은 일들을 한꺼번에 처리하려 애씁니다. 이 과정에서 우리는 의지력을 쏟아부으며 업무와 가정 사이에서 감당하기 힘든 과제에 직면하게 됩니다. 그런 조건에서 비효율적인 멀티태스킹과  제한된 의지력으로는 당연히 성공하기 힘이 듭니다. 일에는 우선순위가 있으며, 우리의 의지력 또한 한정된 자원일 뿐이라는 것이 저자의 주장입니다 따라서 우리는 한정된 에너지를 한 곳에 집중해서 성공의 연쇄반응(저자의 표현을 따르면 성공의 도미노)을 만들어 나가야 한다고 저자는 힘주어 말하고 있습니다.

 그러기 위해서 필요한 것이 바로 초점탐색 질문입니다. 인생이라는 큰 그림을 그리기 위해서는 자신에게 "나의 '단 하나'는 무엇인가?"라는 질문을 던져야 합니다. 그 목표를 위해서 "지금 당장 시작할 나의 '단 하나'는 무엇인가"라는 질문이 바로 뒤를 잇습니다. 다시 말해서 단 하나의 목표를 세우고, 그 목표를 달성하기 위해서 해야 할 가장 우선적인 일에 집중하라는 말입니다.  "이 책이 말하고 있는 인생의 성공과 행복에 대한 진리는 너무도 단순해서 김이 빠질 지경이다."이라는 책 소개에 공감하게 하는 내용입니다. 그럼에도 불구하고 저는 먼가 석연치 않은 느낌에 고민해야 했습니다.

One for all, All for one

 단순한 주장과 명쾌한 설명에도 불구하고 저자의 주장에 선뜻 동의하기는 어렵습니다. 왜냐하면 저자는 이 책에서 '단 한 가지'가 아닌 '두 가지' 차원의 논의를 섞어서 사용하고 있기 때문입니다. 즉 인생의 목표라는 추상적인 차원과 현실적인 커리어, 가정생활, 인간관계가 바로 그것입니다. 자신의 꿈이 여러가지인 경우는 드뭅니다. 문제는 하나의 꿈조차 실현하기 힘든 조건과 환경입니다. 반대로 현실에서 우리가 (하고 싶지 않아도) 해야만 할 일은 너무나 많습니다. 문제는 그 요구가 너무나 다양하고 광범위해서 자신의 목표와 무관한 일들이 더 많다는 점입니다. 그렇다면 정반대의 성격을 가진 두 가지 문제를  '단 하나'를 통해 해결할 수 있을까하는 의문에 다다르게 됩니다.       

 이밖에도 저자가 주장한 멀티태스킹과 의지력 문제에 관해서는 좀 더 주의 깊게 살펴볼 필요가 있습니다. 저자의 주장에 기본적으로 동의하기는 하지만, 그 내용의 깊이에는 문제가 있습니다. 멀티태스킹에 관해서는 데이비드 크렌쇼의  『멀티태스킹은 없다』를 추천합니다. 이 책은 멀티태스킹이 사실은 두 가지 업무를 놓고 왔다 갔다 하는 비효율적인 ‘스위치태스킹’뿐이라는 주장과 그 해결책을 담고 있습니다. 의지력에 관해서는 로이 F. 바우마이스터의 『의지력의 재발견』이 단연 돋보입니다. 이 책은 심리학 실험을 통해서 의지력은 근육처럼 남용하면 피로해지고, 훈련을 통해서 강화할 수 있음을 알려줍니다.

 그렇다면 우리는 어떻게 해야할까요? 영화 삼총사의 유명한 대사 "One for all, All for one "에 그 해답이 있다고 생각합니다. 길지 않은 인생에서 우리는 수많은 갈림길에 놓여있습니다. 당연히 한 가지 목표를 선택하고 집중하는 지혜와 결단이 필요합니다. 동시에 늘어난 수명과 급변하는 사회환경은 우리에게 짧지 않은 시간을 제공해주고 있습니다. 인생의 단계마다, 달라지는 세태에 따라 철저한 준비와 유연한 적응 또한 필요합니다. 결국 이루고 싶은 꿈과 해야 할 많은 과제야말로 배제하고 경쟁해야 할 대상이 아니라 힘들지만 반드시 통합하고 상생해야 할 인생의 '단 한 가지'인지도 모르겟습니다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.  

적정 마케팅이 필요하다.

[왜 팔리는가]를 읽고 리뷰 작성 후 본 페이퍼에 먼 댓글(트랙백)을 보내주세요.

왜 팔리는가 - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

소비자가 바라보는 마케팅

 실미도, 왕의 남자, 괴물, 아바타, 도둑들, 광해, 7번방의 선물과 같은 영화들은 천만 관객을 돌파한 작품이라는 공통점이 있습니다. 하지만 개인적으로 공통점을 꼽을 수도 있는 영화이기도 합니다. 바로 제가 흥행하리라고 전혀 예상하지도 못했고, 대부분 극장에서 관람하지 하지 않은 작품이기도 합니다. 이처럼 영화 한 가지만 놓고 봐도 저는 대중적인 취향과는 거리가 좀 먼 인물입니다. 그러다보니 오히려 더 대중의 관심과 취향에 신경이 쓰이지 않을 수 없습니다. 더 정확하게 말하면 나와는 다른 대중의 기호와 그 이유가 늘 궁금했다고 표현해야 할 듯 합니다. 

그 결과 자연스레 소비자이자 비전공자임에도 불구하고, 저의 관심은 마케팅으로 흘러가지 않을 수 없습니다. 과연 마케팅은 어떠한 방식으로 대중을 분석하고, 효과적으로 마케팅 활동을 펼치는지 궁금했습니다. 덕분에 다양한 마케팅 관련 도서들도 읽어보고, 강의를 청해 듣기도 했습니다. 마케팅 내용은 정말로 흥미진진했습니다. 다양한 제품과 광고의 흥망성쇄는 그야말로 한 편의 드라마와도 같았습니다. 장르도 코믹, 호러, 멜로, SF로 다양했습니다. 문제는 마케팅을 이해하기는 쉬웠지만, 적용하기는 힘들다는 거였습니다. 제품과 광고, 상황에 따라서 적용되는 이론과 해석이 제각각이었기 때문입니다.

 영원히 풀리지 않는 숙제를 떠안은 것처럼 답답한 저에게 한 권의 책이 찾아왔습니다. 소비자가 아닌 마케터의 입장에서도 너무나 많은 예외를 가진 마케팅 이론은 처치곤란한 존재였나 봅니다. 저자 조현준님은 브랜드 매니저로서 TTL, Ting, 소셜커머스 초콜릿 등 다수의 신상품을 만들어 왔습니다. 그리고 이 경험을 바탕으로 최신의 이론을 접목하여 마케팅의 본질을 이해하고자 하였습니다. 이 책은 "왜 팔리는가"라는 문제에 대한 저자 나름의 답안지인 셈입니다. 그럼 풀리지 않던 방학 숙제 때문에 고민하다, 어쩔 수 없이 친구의 답안을 슬쩍 참고하던(?) 마음으로 책을 살펴보도록 하겠습니다.

마케터가 바라보는 소비자

마케터와 기획자는 항상 묻는다. “왜 저 제품은 팔리는데, 우리 것은 안 팔리는가? 무엇 때문일까?” 이것을 한 문장으로 줄이면 ‘왜 팔리는가?’이다. 소비자 입장에서 보면 ‘왜 샀을까?’가 된다.

지금까지의 마케팅 이론으로는 이런 소비 행위에 대한 이유(Why)를 정확히 알 수 없었다는 게 이 책 저자의 고민이자 집필의 시발점이 됐다. 하지만 21세기의 최신 과학인 뇌과학, 진화생물학, 그리고 행동경제학 등의 연구결과들을 보면 우리 소비 행동의 본질을 알 수 있다. 정답은 바로 뇌에 있었다.

-http://www.zurl.kr/83Lh54 책 소개에서

 소비자가 바라보는 마케팅이 한계를 가지고 있듯이, 마케터가 바라보기에도 소비자는 불합리한 존재입니다. 이런 소비자의 모습은 책의 1장 마케터를 속이는 두 얼굴의 소비자에서 자세히 설명하고 있습니다. 여러 조사를 통해서 알아낸 소비자의 모습은 믿을 수 없을 만큼 비합리적입니다. 그들은 좋다고 하지만, 정작 구매하지 않습니다. 광고에 영향을 별로 받지 않으며, 가격이나 맛의 차이조차 구별하지 못합니다. 오직 믿는 것은 브랜드의 가치와 차이뿐입니다. 이런 상황에서 우리는 과연 어떻게 소비자를 이해하고, 마케팅 활동을 펼쳐야 할까요?

 인용한 책 소개에서 밝히고 있듯이 이 책이 주목하고 있는 것은 뇌과학, 진화생물학, 그리고 행동경제학 등의 최신 연구결과입니다. 이들 학문이 주목하는 것은 인간의 뇌, 그 중에서도 비이성적이며 무의식적인 부분입니다. 그 결과 밝혀낸 사실은 진화 과정에서 우리의 뇌는 감정적인 부분이 빨리 작동하도록 진화했다는 점입니다. 이는 불리한 자연환경에서 생존에 유리한 선택을 빠르게 하기 위함입니다. 문제는 고도의 문명을 이룩했음에도 불구하고, 우리의 뇌는 여전히 '경쟁승리', '새로움 추구', '위험회피'라는 감정적인 동기에 의해 지배받고 있다는 점입니다. 역으로 소비자의 마음을 사로잡는 마케터가 되려면, 이 세 가지 동기를 효과적으로 공략해야 한다는 주장입니다.

적정 마케팅이 필요하다.

 뇌과학을 이용한 새로운 해석과 전략이 참신하지만, 소비자의 입장에서는 그리 유쾌하지 않습니다. 인정하지 않을 수는 없지만, 우리의 선택이 결코 우리의 사고와 의지가 아님을 아는 것은 달갑지 않기 때문입니다. 과연 우리 소비자는 마케터의 의해서 조종당하기만 하는 존재일까요? 이런 주장에 일찍이 반론을 제기한 사람이 바로 블링크와 아웃라이어로 유명한 말콤 글래드웰입니다. 그의 저서 『티핑 포인트』는 어떤 상품이나 아이디어가 갑작스럽고 빠르게 유행이 되는 이유를 능동적이고도 사회적인 원인(소수의 매개자, 독특한 메시지, 환경)에 있음을 밝히고 있습니다.   

 또 하나 고려해야 할 점은 윤리적 측면입니다. 스티븐 킹과 어깨를 나란히 하는 스릴러 소설작가 딘 R. 쿤츠는 서스펜스 블루(원제 Night Chills, 1976)에서 약물과 역하지각광고(우리가 지각할 수 없는 영상이나 소리를 이용한 광고)를 통해서 사람들을 마음대로 조종하는 범죄집단의 이야기를 다룬 적이 있습니다. 하지만 그 위험성을 단순히 소설 속 이야기로 치부할 수는 없습니다. 그 효과성이 입증되지도 않았고 법적으로도 금지되어 있음에도 불구하고, 역하지각광고는 끊임없이 시도되고 있습니다. 실제로 2000년 부시 대통령 진영에서 미국 대선 캠페인 광고에 몰래 RATS(쥐새끼들)라는 자막을 넣어서 논란이 된 적이 있다고 합니다.    

 그렇다면 마케팅이 나아가야 할 방향은 무엇일까요? 무조건 물건이 팔리는 광고가 최고일까요? 현실과 동떨어진 거짓 이미지만을 강요하는 광고가 좋을까요? 저 개인적으로는 '적정 마케팅(appropriate marketing)'이라는 개념이 확립되었으면 합니다. 공학에는 적정기술(appropriate technology)이란 개념이 있습니다. 무조건으로 최고의 기술만을 추구하는 것이 아니라, 그 기술이 사용되는 사회 공동체의 정치적, 문화적, 환경적 조건을 고려해 해당 지역에서 지속적인 생산과 소비가 가능하도록 만들어진 기술(http://navercast.naver.com/contents.nhn?rid=148&contents_id=7805 에서 발췌)을 말합니다. 꼭 필요한 만큼의 소비, 사회와 환경을 생각하는 제품, 생산자와 소비자 모두가 상생하는  경제가 가능하도록 하는 마케팅이야말로 진정한 마케팅이 아닐까 합니다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.

스마트한 그들이 반드시 하는 것들

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스마트한 그들이 절대 하지 않는 것들
나쓰가와 가오 지음, 고정아 옮김 / 흐름출판 / 2013년 8월

자기 계발서를 위한 변론

"책 말인가요? 소설은 자주 읽는데 경제경영서나 자기계발서 같은 건 전혀 안 읽습니다. 딱히 도움이 되는 것 같지도 않고."  -들어가며, p.006에서

 위의 문장은 이 책 서문에 나오는 어느 한 경영자의 진솔한 고백입니다. 동시에 자기계발서를 둘러싼 찬반양론 중에서 반대쪽 입장을 명쾌하게 표현하고 있습니다. 이에 대해서 개인적인 반론을 밝히자면, 옹색한 변명이라고 생각합니다. 똑같이 개인의 근면과 인내를 강조한 책인 '이솝우화'의 개미와 배짱이를 읽으면 재미와 감동에 교훈까지 얻을 수 있고, 자기계발서인 (그것도 소설의 형식을 차용한) '마시멜로 이야기'는 읽어봤자 소용이 없다고 말하는 것과 같기 때문입니다. 그렇다면 소설과 자기계발서라는 형식을 따기지보다는 책의 내용을 이해하고 실천하는 자기 자신을 뒤돌아봐야하지 않을까 합니다.

 물론 소설과 마찬가지로 자기계발서에도 천차만별의 내용과 수준이 있습니다. 양서와 악서를 구분해서 읽는 것은 독서의 기본입니다. 문제는 이것이 그리 쉽지 않다는데 있습니다. 특히 독서의 목적이 비교적 정확한 자기계발서는 그 선택에 있어서 실망 또한 크다는 점을 인정할 수 밖에 없습니다. 그럼에도 제가 8월 신간 추천 도서에서 이 책 『스마트한 그들이 절대 하지 않는 것들』을 선택한 이유는 "제2장 스마트한 사람은 정보를 모으지 않는다"때문입니다. 평소에 정보 관리에 관심은 많았는데, 정작 넘쳐나는 정보를 제대로 관리하지는 못했기 때문입니다. 과연 얼마나 획기적인 내용을 담고 있는지 지금부터 차근차근 살펴보도록 하겠습니다.      

스마트한 그들이 반드시 하는 것들

 기존의 자기계발서들은 저자 자신의 경험과 지혜를 집약해서 우리에게 전달하고 있습니다. 하지만 이런 책들은 목적은 같지만, 그 내용들이 너무나 다양하다는 단점이 있습니다. 그러다보니 책의 내용을 제대로 받아들이지 못하고 오히려 혼란에 빠지고, 결국 자기계발서 무용론에까지 이르게 됩니다. 반면에 이 책은 제목과 기획의도부터 여타의 자기계발서와는 정반대의 의도를 가지고 있습니다. 기존의 자기계발서가  '~하라'라는 식의 "시켜서 읽고 억지로 듣고 무조건 받아들이는"(p.008에서) 방식이라면, 『스마트한 그들이 절대 하지 않는 것들』은 제목처럼 "비판적 사고에 따라서 자신에게 적합한 요령을 스스로 선택"(p.009에서)하도록 '~하지 않는 것들'을 소개하고 있습니다.

 안타깝게도 발상과 의도는 참신했지만, 그 효과는 미미하다고 생각합니다. 단지 "~하지 않는다"라는 표현했다고 해서 그것이 특별하다고 말할 수는 없습니다. 이것은 단지 수사학적인 기교일 뿐이며, 부정문은 얼마든지 긍정문으로 변환해서 같은 의미를 전달할 수 있기 때문입니다. 게다가 뇌과학을 기반으로 한 수많은 자기계발서들이 지적했듯이, 우리의 (무의식적인) 뇌는 부정어를 인식하지 못합니다. 따라서 우리는 결심이나 목표를 반드시 긍정적인 표현으로 나타내야 합니다. 그렇다면 이 책의 핵심적인 주장들은 다음과 같은 문장으로 고쳐서 표현할 수 있습니다.

스마트한 사람은 서두르지 않는다. → 스마트한 사람은 경험과 기회를 소중히 한다.

스마트한 사람은 정보를 모으지 않는다. → 스마트한 사람은 목적에 맞는 정보를 모은다.

스마트한 사람은 혼자 짊어지지 않는다. → 스마트한 사람은 리더쉽과 소통을 중요시 한다.

스마트한 사람은 화내지 않는다. → 스마트한 사람은 감정을 조절할 줄 안다.

스마트한 사람은 남의 말을 듣지 않는다. → 스마트한 사람은 자신만의 비전이 있다.

스마트한 사람은 일일이 말하지 않는다. → 스마트한 사람은 과정에 최선을 다한다.

빛나는 통찰에 주목하자

 조금은 빛바랜 의도가 아쉽지만, 이 책의 가치는 다른 곳에서 반짝반짝 빛나고 있습니다. 바로 독특한 저자의 이력에서 나오는 빛나는 통찰입니다. 저자 나쓰가와 가오는 대형 출판사를 거쳐 직접 회사를 운영하고 있습니다. 동시에 각 분야에서 인재를를 발굴해서 네트워크로 연결하는 인재 프로듀서이자 비즈니스 서적을 집필하는 작가로도 활약하고 있습니다. 이 과정에저 저자는 수많은 경영자와 기업을 살펴본 경험과 노하우를 고스란히 축적하고 있습니다. 이 책은 그런 저자의 깊은 연륜을 아낌없이 쏟아내고 있습니다.   

 제가 관심을 가졌던 "제2장 스마트한 사람은 정보를 모으지 않는다"에서 저는 그토록 찾아헤맸던 정보관리의 노하우를 드디어 발견했습니다. 넘쳐나는 정보의 홍수 속에서 시작했던 저의 정보 관리는 갈수록 심각한 상황에 빠져들고 있었습니다. 늘어나는 정보를 수집하다보니 기준은 애매해져 갔고, 관리하는 시간은 점점 많아졌습니다. 정작 수집한 정보를 이용하기보다는 그야말로 정보 수집을 위한 수집이 되어버린 상황이었습니다. 이런 시점에서 찾아낸 "목적이 분명하면 필요한 정보는 저절로 모여든다. 의식하지 않아도 뇌가 확실하게 포착한다."(p.066에서)는 문장은 저의 시야를 환히 밝혀주었습니다. 이제는 정보란 목적에 맞는 내용이 중요한 것이라는 점을 깨닫고, 과다정보의 압박감에서 벗어나 홀가분하게 정보를 대할 수 있게 될 듯 합니다.    

 흔히 한국 사람은 급하다고 합니다. 하지만 이제는 전세계가 급박하게 돌아가는 세상입니다. 그러다보니 한 권의 책 속에서 쉽고 빠르게 그 해답을 찾으려는 사람들이 점점 많아지고 있습니다. 하지만 책 속에는 정답이 있을 수 없습니다. 단지 우리에게 다양한 의미와 방법을 알려주는 '길'이 존재할 뿐입니다. 그 중에서 어떠한 길을 선택하고, 얼마만큼 걸어갈지를 결정하는 것은 오롯이 독자들의 자유입니다. 자신의 선택을 믿고, 때로는 주변의 풍경을 살피며 여유롭게 나만의 가을길을 걷는 여행자가 되어보는 것 어떨까요? 

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.