매우 자세하거나 너무 복잡하거나

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트렌드 차이나 - 중국 소비DNA와 소비트렌드 집중 해부
김난도.전미영.김서영 지음 / 오우아 / 2013년 9월

중국 소비자에 관한 본격적인 연구서를 만나다.

 많은 기업들이 중국 시장에서 고배를 마시는 이유는 단지 경쟁이 치열해서만은 아니다. 그보다는 많고 복잡하고 까다로운 중국 소비자의 특성과 변화하는 시장의 트렌드를 제대로 이해하지 못하기 때문이다. (중략)...'중국 소비자 개개인'의 미시적 특성을 새로운 지역 구분에 입각해 세밀하게 관찰한 연구는 많지 않다. (중략)... 실제로 도움을 받을 수 있는 구체적이고 미시적인 실용지식으로서의 중국을 연구해 제공하고 싶었다.

-책머리에 p.5~7에서

 흔히 일본을 가깝고도 먼 나라라고 합니다. 하지만 중국도 이에 못지 않습니다. 중국의 공산화 이전까지만 해도 수천년 동안 정치, 경제, 사회, 문화적으로 우리는 밀접한 교류를 해왔습니다. 1992년 수교를 재개하고부터는 중국은 세계의 공장이자 대한민국의 공장으로 성장했고, 이제는 매력적인 소비시장으로 받아들여지고 있습니다. 그런 의미에서 중국이야말로 진정 멀고도 가까운 나라라고 할 수 있습니다. 이를 반영하듯 수많은 중국 관련 도서들이 출간되고 있는 실정입니다.

 그럼에도 불구하고 세계 4위의 면적과 13억 인구의 중국은 이제껏 그 진면목을 쉽사리 우리에게 보여주지 않고 있습니다. 아니 한 권의 책에 담기엔 중국이 너무나 거대하고 다양하기 때문인지도 모르겠습니다. 이런 불가능한 임무에 용감하게 도전장을 내민 이가 있으니 김난도 교수와 서울 대학교 생활과학연구소 소비트렌드분석팀입니다. 우리에겐 『아프니까 청춘이다』라는 베스트셀러 저자로 유명한 김난도 교수와 그의 연구팀이 기업의 의뢰를 통해서 지난 3년간 치열한 조사와 연구를 거듭해 왔습니다. 이제 그 노력의 결실을  음미해 보고자 합니다.

중국의 소비자 유형, 소비 DNA, 최신 트렌드까지

 중국 소비자의 마음을 얻는 데 실패한 사례들을 살펴보면 하나의 공통점이 있다. 안이하게 접근했다는 것이다. 열심히 노력하지 않았다는 의미가 아니다. 여기서 안이함은 노력의 부족이 아니라 전제의 잘못을 뜻한다. 한국식의 안이한 전제, 즉 잘못된 고정관념을 가지고 중국 소비자에게 접근했다는 것이다. 여기서는 그 고정관념 중 가장 대표적인 여섯 가지를 들어 중국 시장에 대한 '여섯 가지 신화'라고 부르고자 한다.  

-p.31에서

 이 책은 그 동안의 중국 연구가 가지고 있던 한계로부터 출발합니다.  중국시장이 더 이상 '단일시장, 보편적 가치, 트리클 다운, 후진 시장, 프리미엄, 한류'와 같은 고정관념으로는 설명할 수 없다는 주장입니다. 저자들은 이러한 신화를 버리고, 기본으로 돌아가 새롭게 중국을 분석해야 한다고 말하며, 이를 실제로 증명해 보이고 있습니다. 그 결과물이 바로 이 책의 1부에서 다루고 있는 소비자 유형화입니다. 책은 소득과 소비의 자기 ·타인 지향성을 기준으로 중국의 소비자 패턴을 VIP형 소비자, 자기만족형 소비자, 트렌디형 소비자, 실속형 소비자, 열망형 소비자, 검약형 소비자로 구분하고 있습니다.

 여기서 만족하지 않고, 2부에서는 다른 나라와 다른 중국만이 갖고 있는 소비에 대한 가치와 태도를 반영하는 7대 DNA를 규명하고 있습니다. 중국의 사회관과 개인적 가치관을 토대로 분석한 결과, 중국인들은 본질을 중시하며, 체면과 실속을 챙기며, 신뢰에 가치를 두고, 집단의식 속에서 개인주의를 추구하며, 중국식 가족소비 행태를 보이며, 중국풍을 선호하며, 럭셔리를 향유하고 싶어합니다. 이러한 소비자 유형과 7대 DNA가 중국의 소비 형태를 파악하는 이론적 기반이자 충실한 사례라면, 3부에서는 오늘날의 중국을 보여주고 있습니다. 다시 말해서 삶의 질, 니치 시장의 주류화, 중국식 신실용주의 대두라는 트렌드를 기반으로 오늘날 중국 소비시장의 다양한 신조어들을 우리에게 알려줍니다.  

매우 자세하거나 너무 복잡하거나

 제가 11기 신간평가단으로 활동하면서 리뷰(http://blog.aladin.co.kr/Yearn/5910880)한 『대통령과 루이비통』에서 황상민 교수는 소비자 심리의 다양성을 강조하면서 이를 반영하는 연구의 중요성을 강조한 바 있습니다. 그런 점에서 볼 때 이 책 『트렌드 차이나』는 분명한 기준을 통해서 다양한 중국인의 소비욕구를 적절하게 나누어 분석했다고 볼 수 있습니다. 문제는 책이 너무나 많은 것을 담고 있다는 점입니다. 3부로 이루어진 내용은 각각 한 권의 내용으로 만들어 낼 만큼 방대함을 자랑합니다. 그러다보니 분석 결과 하나하나에는 동의하면서도 전체적인 중국 소비자의 모습을 그려내기에는 힘이 듭니다.

 세세한 부분에서의 아쉬움 또한 큽니다. 책의 저자들이 어떠한 역할 분담을 통해서 집필했는지가 없어서 우선 궁금증을 유발하게 합니다. (책을 나누어 집필해서인지) 중국어, 한문,  영어, 한국어 표기의 원칙도 알 수 없으며, 책의 부분마다 그 방식이 조금씩 차이가 납니다. 무엇보다 안타까운 점은 무수히 등장하는 용어들을 손쉽게 찾아볼 수 있는 색인의 부재입니다. 그러다보니 310페이지에서 등장하는 틈새시장을 뜻하지만 영어(Niche)와 니치시장이라고만 쓰여져있는 표현이 다른 쪽에서 설명되어 있는지 400여 페이지나 되는 책을 뒤적이며 씨름해야만 했습니다.    

 개인적인 아쉬움은 크지만, 책의 본질을 가릴 정도는 아닙니다. 오히려 중국을 이해하고 도전하려는 개인과 기업 모두에게 이 책은 분명 자세한 이론과 사례를 제공해주고 있습니다. 책이 매우 복잡하다고 느끼는 이들은 자신에게 필요한 부분만을 살피거나, 책의 내용을 나누어 이해하는 지혜가 필요해 보입니다. 부디 이 책의 연구를 기반으로 더욱 간결한 이론과 풍부한 사례, 최신 경향을 담아낸 후속작을 기대해 봅니다.

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.