창의성 그것은 어디에서 오는가,인문학으로 광고하다

인문학으로 광고하다 - 크리에이티브 디렉터 박웅현의 창의성과 소통의 기술
박웅현, 강창래 지음 / 알마 / 2009년 8월

'15초의 예술'인 광고,어떤 이는 광고시간에 다른 일을 하는 움직이는 시간이겠지만 누군가에는 정말 중요한 모든 것이 담겨 있는 창의성을 발휘할 수 있는 일터일 것이다.그런가 하면 아이가 있는 집에서는 광고시간에 아이들을 티비앞에 앉혀 놓으면 얼마나 좋아하는지,변화무쌍하게 변하는 그 짧은 시간을 아이들은 정말 좋아한다. 그런 광고에 다른 것도 아닌 '인문학'이라니.내가 제일 어려워 하는 말이 인문학이 아닐까 한다.나를 비롯하여 한때 인문이라는 분야는 잘 읽지 않는 분야였고 인기가 없었던 것 같은데 유홍준의 <나의 문화유산 답사기>가 나오면 인문학은 좀더 즐거워지고 즐길수 있고 읽어 볼수 있는 분야가 되지 않았을까 생각한다.나 또한 그러했으니 말이다. '인문학' 하면 무척 어렵게 느껴지는데 사람에 관한 학문이라고 하면 또 어렵지 않게 받아 들일 수 있다. 사람에 관한 언어,문학,역사,철학 따위를 연구하는 학문이 광고에도 필요할까? 제목이 '인문학으로 광고하다'라고 해서 어려운 듯 하지만 아마 그 속에 담긴 '창의성'에 다가가려 한 의도가 아닐까.

주변에서 광고를 하겠다고 고집하는 청춘들이 있어 어찌보면 한발은 광고에 옮겨 놓았다고 할 수 있다.광고를 하지 않으면서 광고에 관해서 들어야 하고 관심을 가져야 하고 '광고'와 싸워야 하는 시간들이 시작되었다. 다른 이들이 하거나 그저 매체를 통해 보는 광고는 그런가 했지만 가까운 사람이 광고를 한다고 하면 달리 보인다. 그야말로 창의성도 뛰어나야 하겠지만 다른 무엇보다 체력도 단단해야겠다는 생각을 가져본다. '광고'란 무엇일까? '세상에 널리 알림' '매체를 통해 제품에 관하여 소비자에게 알림' 그저 알리는 수준이 아니라 광고엔 '언어,문학,역사,철학' 그 모든 것이 담긴다. 저자의 광고는 그야말로 한편의 시를 보는 듯한 광고들이 많은가 하면 우리에게 널리 알려진 카피들이 많다. '나이는 숫자에 불과핟' '넥타이와 청바지는 평등하다' '차이는 인정한다 차별엔 도전한다. ',카피로 시작해서 광고의 모든 것을 아우르는 우두머리 격인 자리에 오르기까지 그에게는 보이지 않는 어려움이 많았을 것이다. 그렇다고 그 유명한 광고를 혼자 해결한 것이 아니라 '우리'라는 그룹의 순간 순간이 모여서 만들어낸 작품으로 어느 한사람의 머리에서 나온것이 아니란 것을 강조한다.

광고는 '소통'이다. '발신자 → 메시지 → 수신자' 가 아니라 ' 수신자 → 메시지 → 발신자' 가 되어야 소통이 온다고 그는 이야기 한다. '제대로 소통하기 위해서는 발신자가 하고 싶은 말을 한다고 되질 않습니다. 수신자가 원하는 것이 무엇인지를 알아야 소통이 쉬워집니다.' 역지사지가 되지 않고는 알 수 없는 소통이다. 통해야 주머니도 마음도 열리고 주머니도 열릴 것이다. 발신자의 마음에만 드는 광고를 만든다면 수신자,소비자에게는 외면당하는 광고가 될 것이다. 그 소통은 어디에서 올까? 창의성과 통한다고 한다. 창의성은 우리가 흔히 말하는 아이큐가 높아서 나오는 것도 아니라고 그는 말한다.자신의 아이큐는 높은 것도 아니고 그야말로 평범하다고 말할 수 있는,예를 들어 보인다.하지만 그는 누구보다 많은 책을 읽는다. 책 읽기는 '파도타기'와 같다고 한다. "그래서 저는 책 읽기를 파도타기 같다고 말합니다. 왜 영화에서 파도 타는 모습을 보면 기가 차게 멋있어 보이잖아요. 그런데 처음 파도타기를 하면 잘 못 타니까 물만 먹겠죠. 괴로움 거고요. 그런데 어느 순간부터 파도를 제대로  타기 시작하면 그 재미에 흠뻑 빠져버리지요.' 읽기와 쓰기는 모든 것의 기초다. 그 기초를 다지지 않고 우린 결과물만 건져 올리려고 하는 경우가 대부분이다. 요즘 아이들은 특히나 읽기를 않한다. 스마트한 시대에 스마트폰이 넘쳐나고 인터넷이 발달했다고 해서 전자기기에 우린 뭔가 중요한 것을 빼앗겨 버리고 있다는 생각을 해본다. 그 기본도 분명 읽기와 쓰기다. 그는 자신의 아이큐가 높아서도 아니고 읽기와 메모라고 한다. 좋은 것도 적어 놓거나 저장해 놓지 않는다면 잊어버린다. 꼭 필요할 때 꺼내어 쓸 수가 없다.

창의성을 가장 잘 배우는 방법은 세가지가 있단다. '스승과 함께 부대끼면서 직접 보고 느끼는 것,강의를 듣는 것,책을 읽는 것이다.' 타인에게서 전해 듣고 느끼고 하는 방법이 있겠지만 무엇보다 중요한 것은 자신이 직접읽으며 구하는 것이라 한다. 쉽게 읽는 것은 쉽게 잊혀진다.하지만 스스로 찾아서 읽고 그것이 쌓이다 보면 타인이 훔져 갈 수 없는 지적재산이 자신 안에 쌓이고 그것은 어느 순간 자신도 모르게 샘솟아 나오게 되어 있다.인터뷰이 박웅현이 말하는 창의력은 어디에서 올까? '창의력은 경탄에서 나온다. 자주 경탄할수록 더 많은 창의력이 생긴다. 그래서 박웅현은 명함 뒤쪽에 이렇게 새겨두었다고 한다. "저는 제가 나를 놀라게 만들고 싶습니다. 또 제 팀원들에게 요구하는 것이기도 합니다. 당연히 제작진들에게도 마찬가지죠." 자신을 놀라게 하는 경탄,내가 놀라고 타인이 놀라고 모두가 놀랄만한 것에서 창의력이 생긴다하니 삶에도 적용을 해봐야겠다. 밋밋한 것에서는 경탄이 있을 수 없다.

광고에만 소통이 필요한 것이 아니라 현실에서 소통이란 어느 곳에서나 필요하다. 블로그에서도 스마트폰에서도 이웃과도 가족과도 소통이 안되면 마찰음이 생기게 되어 있다.그렇다고 내 취향만 남에게 강요해서도 안되고 모두가 공감할 수 있는 교집합을 만들어 내는 일이 얼마나 힘든 일인지,그 밑바탕에는 다른 것도 많은 노력을 거쳤겠지만 우리가 너무 쉽다고 할 수 있는 '책 읽기'라는 단순하면서도 지키지 못하고 있는 독서가 근간을 이른다는 말이 제일 가슴에 와 박힌다. 독서를 정말 처음 시작할 때에는 아무것도 보이지 않는 망망대해를 보는 듯 하다.많은 이들이 책을 읽거나 관계한 사람들에게 제일 많이 하는 말이 '책 추천' 일 것이다. 나는 내가 읽은 책을,아니 내게 의미 있던 책을 어느 것이라 정의하지 않는다. 스스로 책과 부딪혀보게 한다. 포기를 해도 스스로 하고 끝까지 읽는 것도 스스로 하게 만든다. 어느 분야를 좋아하는지도 모르고 무턱대고 내가 좋아하는 책을 내게 의미 있던 책이라고 추천했다고 상대에게 의미 있는 책이 되는 것은 아니다. 이와 비슷한 예처럼 그의 강의 중에서 그가 찍은 광고가 다른 나라에서도 소통할까? 역으로 다른 나라에서 제일 잘나가던 광고가 우리나라에서 똑같은 반응을 불러 일으킬까? 문화가 틀리니 절대 아니라는 것이다. 사람의 마음을 움직이는 일이 얼마나 어려운 일인가라는 것을 얼마 살지 않았지만 알 수 있다.이 책을 읽고나니 리모콘을 들고 광고시간에 채널을 돌리는 것이 미안해질 듯 하다.