고객과 소통하는 마케팅,아웃사이드 인 전략

아웃사이드 인 전략 - 와튼 스쿨 최고의 마케팅 명강의
조지 데이 & 크리스틴 무어먼 지음, 김현정 옮김, 이명우 감수 / 와이즈베리 / 2013년 11월

'고객을 가장 우선시한다' 혹은 '고객에게 가치를 제공하기 위하여 부단히 노력한다' 라고 말하는 기업이 많지만 이런 주장을 실천하는 기업이 얼마나 될까? 기업이 성공하느냐 성공하지 못하느냐는 무엇이 다를까? 와튼 스쿨 마케팅 명강의라고 해서 어려운 부분도 있지만 마케팅 실무에 참여하지 않는 이들도 읽어보면 좋을 이야기들이 있다. '고객은 왕' 이라고 하지만 고객을 왕처럼 모시는 기업은 많지 않다. 기업 또한 이윤을 내야 하기에 왕이었던 고객이 어느 순간 바닥으로 전락하는 경우가 종종 있다. 하지만 고객이 원하는 것이 무엇인지 알아내기 위해서는 '아웃사이드 인 전략' 이 필요하다고 말한다. 기업에서 고객으로 화살표가 방향이 바뀌어야 한다는 것이다. 반대로 인사이드 아웃 전략으로 기업을 경영하는 곳도 있겠지만 기업과 고객은 소통을 해야지 시장에서 살아 남을 수 있다는 것을 우리가 잘 아는 아마존,이케아,P&G,나이,맥도널드 등을 예로 들어가며 강의를 한다.

기업이 고객의 관점에서 본 것이 아니라 자신들의 이익만을 우선하며 펼쳤던 사업이 안되는 경우,인사이드 아웃의 경우를 예로 들어 보인다.맥도널드는 치킨 외에 피자를 했지만 생각만큼 피자가 잘 되지 않았다. 피자로 인해 맥도널드가 위기에 빠졌다. 자신들 기업에 마이너스가 되는 것을 계속 할 수는 없다는 시장을 읽고는 과감하게 피자를 없애고 다시 고객의 소리에 귀를 기울여 위기에서 벗어날 수 있었다. 기업에서 보면 신제품이나 신메뉴를 내놓는 것은 도전이겠지만 고객의 입장에서 생각지 못하고 이윤만을 따지고 섣불리 시작을 한다면 낭패를 보는 경우가 반드시 생긴다. 그런 예로 '리즈 클레이본'이란 여성복을 실례로 들었다. 직장여성들이 입을 수 있는 옷을 한 곳에서 이동하지 않고 쉽게 살 수 있는 매장을 갖추어서 승승장구하던 그들은 시장의 변화에 올라타지 않고 자신들의 고집을 이어나갔지만 점점 매출을 줄고 시장은 편한 옷인 캐주얼로 변했다. 리즈 클레이본과 함께 했던 이들을 내보내도 마이너스는 플러스로 돌아서지 않고 그들은 변화에 편승하기로 한다. 과거 그들이 고집했던 옷에서 벗어나 시장과 고객이 원하는 캐주얼로 돌아서며 다시금 그들의 매출은 상향곡선을 그리게 되었다는 이야기다.

아웃사이드 인 전략을 활용해 승리하는 방법으로 ' 아웃사이드 인 사고방식을 갖고 있는 경영진은 전략에 관한 대화를 나눌 때 시장을 출발점으로 삼는다. 경영진은 하나의 기업으로서 자사가 갖고 있는 경계와 제약에서 벗어나 가장 먼저 시장을 바라보며 이런 질문을 던진다. 고객은 어떻게 바뀌고 있는가? 고객이 바뀌는 이유가 무엇인가? 고객이 갖고 있는 새로운 요구는 어떤 것인가?  고객이 당면한 문제를 해결하고 좀더 더 많은 돈을 벌 수 있도록 도움을 주려면 어떻게 해야 하는가? 어떤 경쟁 업체가 근처에 숨어 있는가. 이들의 위협을 막으려면 어떻게 해야 하는가? 이런 관점은 전략에 관한 대화의 범위를 넓히고 좀더 풍부한 경재 우위및 성장 기회를 얻는 데 도움이 된다.' 제일 먼저 생각해야 하는 것이 '고객이 어떻게 바뀌고 변화하고 있는가? 일것이다. 고객이 바뀌고 있는데 과거만 고집한다면 그 기업은 위기를 맞을 것이다. 고객의 입장에서 관점에서 시장을 보며 변화의 추이에 따라 기업 또한 움직여야 성공할 수 있다.

테스코뿐 아니라 이 책에서 언급한 다른 기업들 역시 개별 고객 가치 요건을 효과적으로 관리해 상당한 이익을 얻고 있다. 하지만 고객 가치 요건의 잠재력을 최대로 활용하려면 각 고객 가치 요건이 하나의 시트템 내에서 어떻게 어우러지는지 이해하고 전략을 수립하고 실행하는 과정에서 가치 요건을 조정해야 한다.

이 책을 읽으며 가수 싸이의 말이 생각났다.그를 흔히 우리는 B급 가수라고 한다. 그가 부르는 노래와 가사 그리고 춤은 그야말로 B급 이지만 그는 시장이라는 트랜드를 읽을 줄 알았고 자신을 브랜드화 시킬 줄 아는 가수였기에 그의 노래는 시장에 먹혀 들었다. 아니 전세계를 흔들어 놓을 수 있었다. B급이라고 손가락질만 하던 이들은 자신을 브랜드화 하는 것에서는 싸이를 따라가지 못한 것이다. 기업이나 가수나 '브랜드' 가 있어야 한다. 자신들을 내세울 수 있는 브랜드로 고객에게 다가가고 고객이 믿는 가치에 다가가야 한다. 브랜드는 고객이 믿고 살 수 있는 기대치를 주기도 하지만 그에 호응하는 안정된 시장도 형성하게 해 준다. 잘 키운 브랜드 하나가 기업을 먹여 살리는 경우도 있다. 여기에서 저자들이 강조하는 4대 고객 가치 요건을 살펴 보면 첫 번째 요건은 '고객 가치 리더가 돼라' 이고 두 번째 요건은 ' 고객을 위해 새로운 가치를 혁신하라' 이며 세 번째 요건은 ' 고객을 자산으로 활용하라' 는 것이다. 그런가하면 네 번째 요건은 ' 브랜드를 자산으로 활용하라' 브랜드를 그 기업의 대표하는 이름처럼 사용하는 곳이 많다. 무엇 이름만 대면 그 기업이 나올정도로 '브랜드' 는 믿음이고 고객 가치에 부응하듯 하는 제품이 되는 브랜드들이 있다. 트랜드를 알고 자신을 브랜드화 시킨 가수처럼 고객 가치 리더가 되어야 시장에서 살아 남을 수 있다.

고객이 기꺼이 주머니를 열어 비용을 지불하려 할 만한 '가치' 가 생성 되려면 '아웃사이드 인' 관점에서 전략을 수립해야 한다. 일례로 커브스는 여성전용헬스장이다. 커브스는 시장을 읽고 시장과 고객의 가치에 맞는 여성전용이며 비용이 다른 곳보다 절감되고 운동 패턴 또한 바꾸는가 하면 사워시설을 빼서 비용절감을 했다. 딸들이 커브스를 잠깐 다녔던 적이 있어 그곳에 대해서 알게 되었는데 딸들은 다른 곳보다 좋다며 칭찬 일색이었다. 커브스가 시장과 고객을 무시하고 다른 헬스장과 같은 방식으로 그대로 운영을 했더라면 시장에서 살아남았을까? 성능가치, 가격가치,관계가치 어떤 가치에도 고객의 가치에 부응했기 때문에 한번 찾은 고객이 다시 찾게 만드는 아웃사이드 인 전략은 주효했던 것이다.'아웃사이드 인 전략' 은 크게는 기업을 예로 들었지만 소규모 점포를 한다고 해도 마찬가지일 것이고 영업을 하는 이들에게도 도움이 될 것이다. 영업 뿐만이 아니라 우리가 사는 밖에서 하는 일들은 나를 기업으로 놓고 본다면 나의 만족도 중요하지만 '아웃사이드 인' 인 고객,내가 아닌 타인의 가치를 생각해야 할 때가 있다. 그런면에서 기업에 관계한 사람들 뿐만이 아니라 마케팅에 관심이 있거나 그외 일반적인 이들이 읽어도 도움이 될 내용이다.