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모방의 경제학 - 모방은 어떻게 혁신을 촉진하는가
칼 라우스티아라 & 크리스토퍼 스프리그맨 지음, 이주만 옮김 / 한빛비즈 / 2013년 4월
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절판


불법복제를 규제하는 법, 특허법과 지적재산권법은 현대사회에서 중요한 역할을 하고 있습니다. 이 법의 논리는 창의적인 발명품을 만들기 위해선 많은 자본과 노력이 들어가고, 만약 복제품을 용인한다면 시장에서 복제품이 더 경쟁우위에 있기 때문에, 아무도 혁신적인 활동을 하지 않을 것이라는 전제를 가지고 있습니다. 결국 베끼기를 법으로 금지하는 목적은 혁신 활동을 장려하는 것이며, 기존의 관점은 베끼기가 혁신에 해롭다는 것을 자명한 사실로 받아들입니다. 이러한 관점에 대해 저자 칼 라우스티아라와 크리스토퍼 스프리그맨은 질문합니다. 지적재산에 대한 독점 이론에 따르면 베끼기가 손쉽고 자유로운 환경에서는 창작 동기가 소멸해야 하는데, 과연 정말일까? 하는 점입니다.

모조품, 이른바 짝퉁 제품은 핸드백 등과 같은 패션 업계에서 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 만약 지적재산에 대한 독점 이론에 따른다면, 복사를 당하는 명품 브랜드들은 짝퉁 제품 때문에 손해를 보아야 하며, 더 나아가서는 패션 산업의 전반적인 발전이 둔화되어야 합니다. 하지만 아이러니하게도 패션계에서는 자유롭고 손쉬운 베끼기가 해를 끼치기보다는 오히려 이득이 됩니다. 다른 산업의 경우 제품의 품질 개선을 통해 새로운 매출을 창출하는데, 패션계에서는 베끼기가 품질 개선과 비슷한 역할을 담당합니다. 짝퉁 제품은 스타일의 확산을 가속화합니다. 스타일 확산 속도가 빨라질수록 쇠퇴 속도도 빨라지며, 쇠퇴가 가속화되면 새로운 디자인을 보고 싶은 열망이 일어나고, 결국 새로운 유행이 형성되면서 새로운 매출로 이어집니다.

소비자들은 바뀐 유행 때문에 멀쩡한 기존의 옷을 버리고 신제품을 구매하게 됩니다. 이러한 유행의 변화엔 모조품이 결정적인 역할을 합니다. 수많은 모조품 덕분에 패션업계는 유행하는 패션을 사람들에게 인식시킬 수 있게 됩니다. 모조품은 오리지널 제품의 가격을 하락시키기는 커녕 오히려 상승시켰는데, 미국 노동통계국의 자료에 따르면 상위 10퍼센트에 해당하는 고가의 여성복의 평균 가격은 250퍼센트 증가한 반면, 나머지 구간에 해당하는 여성복은 가격의 변화가 거의 없었습니다. MIT의 레니 고슬린은 가짜 사치품을 구입하는 사람들을 조사한 결과, 가짜 때문에 사치품 브랜드가 타격을 입는 일은 없다고 밝히고 있습니다. 조사한 바에 따르면 가짜는 최고급 브랜드 제품의 시험 버전으로 이용되는 경우가 많았고, 가짜 핸드백을 소유한 소비자 가운데 절반에 가까운 사람들이 결국 진짜 브랜드를 구입했습니다.

유명 주방장이 만든 개성적인 조리법 또한 저작권의 보호를 받지 못합니다. 그렇기 때문에 새로운 메뉴가 유명해지면 다른 조리사들도 그것을 베껴 메뉴에 넣곤 합니다. 독점 이론에 따르면 요리사들의 신 메뉴에 대한 창작 동기는 소멸되어야 하고, 요식업계는 이에 영향을 받아야 합니다. 하지만 요리사들은 열성적으로 새로운 조리법을 연구합니다. 이유는 몇 가지가 있는데, 먼저 레스토랑 사업은 지역적인 성격을 띈다는 것입니다. 때문에 베끼기에 매상이 영향을 받을 일이 별로 없습니다. 또한 음식은 완벽한 복제가 불가능한 제품입니다. 때문에 조리법이 복제되었다는 것만으로는 창작자가 위기감을 느낄 이유가 없습니다. 새로운 메뉴를 만든 요리사의 평판은 올라갈 가능성이 높고, 식도락가들은 오리지널 요리를 맛보려고 찾아 나섭니다. 오히려 모조품은 오리지널의 가치와 특별함을 널리 알리는 광고효과를 내기도 합니다.

코기는 여러 가지 면에서 혁신적 사업이었다. 한국 음식과 멕시코 음식을 결합했고, 하찮은 음식 차량을 고급스럽게 개조했고, 트위터와 페이스북을 효과적인 마케팅 도구로 이용했다. 코기의 주력 상품은 한국식 타코였는데 인기를 끌자 머지않아 수많은 따라쟁이들이 나타나 합법적으로 코기의 타코를 베끼기 시작했다. 그런데도 코기가 경쟁에서 우위를 차지한 것은 최초로 한국식 타코를 선보였고 가장 유명한 한국식 타코 음식이라는 점도 있지만, 또 다른 이유가 있다. 코기 트럭을 발견하고 길게 줄을 선 군중 속에 끼이는 체험이 음식만큼이나 매력적이었기 때문이다. - p.311 

특허법과 지적재산권법의 보호 없이도 불법 복제를 해결할 수 있는 그 외에도 많이 있습니다. 코미디언들의 경우 법규가 없더라도 업계 규범을 통해 베끼기를 규제할 수 있고, 마술사들은 오히려 동료 마술사들에게 비법을 공개함으로써 베끼기를 장려하기도 합니다. 그 외에도 스포츠 업계에서 독창적인 전략이나 컴퓨터의 폰트, 음악의 리메이크, 금융상품 등은 베끼는 것과 혁신이 꼭 관계되는 것은 아니라는 걸 보여줍니다. 존 보글이 만든 인덱스 펀드의 경우 다른 기업들이 똑같은 상품을 따라했음에도 불구하고 뱅가드 사는 인덱스펀드 업의 선두자리를 지킬 수 있었습니다. 오히려 금융상품은 특허로 보호할 경우 많은 참가자를 끌어모으기 힘들기 때문에 상품을 망칠 수도 있습니다. 새롭게 등장하는 사례는 바로 오픈 소스입니다.

첫 번째 백과사전은 마이크로소프트의 것이다. 마이크로소프트는 이미 많은 수익을 올리고 있는 거대 기업이다. 마이크로소프트는 이 백과사전에 자금을 투입할 것이다. 전문작가와 편집자들을 고용해 수천 가지 주제에 대한 글을 작성케 할 것이다. 두 번째 백과사전은 회사에서 만들지 않는다. 이 백과사전은 수많은 사람들이 재미 삼아 글을 작성하고 편집해서 만든다. 취미 삼아 이 프로젝트에 참여하는 이들에게 요구되는 특별한 자격 요건은 없다. 온라인상으로 제공될 이 백과사전은 무료로 제공될 예정이고, 이를 이용하고 싶은 사람은 그냥 맘껏 이용하면 된다. 핑크는 2010년이 되면 이 두 가지 백과사전 중 하나는 세상에서 가장 크고 가장 많이 사용하는 백과사전이 될 것이고, 다른 하나는 사라질 것이라고 말한다. 어느 사전이 승자가 되었을까? - p.313 

물론 이러한 사례들이 저작권법과 특허권법을 폐지해야 한다는 주장으로 이어지는 것은 아닙니다. 다만 베끼기와 창작이 공존할 수도 있다는 것입니다. 만일 베끼기가 혁신 활동을 위축시키지 않는다면, 베끼기 자체는 문제가 아닙니다. 모조품은 오리지널 브랜드를 광고하는 도구로도 쓰입니다. 이런 식의 광고는 비용도 들지 않지만 효과는 훨씬 강력합니다. 브랜드가 확고히 뿌리내리면 아무리 똑같은 모조품이 시장에 진입해도 발명가는 충분한 수익을 올릴 수 있습니다. 대표적인 예가 의약품으로, 미국 식품의약품안전청에서 복제 의약품이나 유명 브랜드의 의약품이나 약의 효과가 동일하다고 인정했음에도 불구하고 사람들은 브랜드 제품을 선호했습니다. 수많은 사람들이 샤넬의 모조 가방을 들고 다니는 것은, 그만큼 사람들이 샤넬의 오리지널 가치를 인정하고 욕망하고 있다는 것입니다. 혁신 제품이 창출하는 현대의 시장 중에는 승자독식 구조의 시장이 많습니다. 이 구조에서는 선점효과가 엄청나기 때문에 설령 베끼기가 허용되더라도 창작자의 보상의 규모는 혁신 의지를 끌어내기에 충분합니다.

저자가 말하고자 하는 바는, 베끼기를 강력하게 규제하는 경우 혁신을 촉진할 수도 있지만, 혁신을 억제할 수도 있다는 것입니다. 베끼기를 지나치게 규제하는 것은 규제가 미흡한 것만큼이나 위험할 수 있습니다. 지적재산권을 보장하려면 희생해야 할 대가가 따릅니다. 지적재산권의 제한경쟁 시스템에서는 책, 영화, 음악, 의약품 등 제품 가격의 상승을 초래하며, 강제적으로 집행되는 법의 경우 값비싼 사회적 비용을 초래하는 경우가 많습니다. 또한 지적재산권 관련 규제는 자리 잡은 기존기업 쪽에서 신생기업과 신종 기술을 억누르는 강력한 도구로 사용할 수도 있습니다. 혁신은 경쟁 과정 속에서 집단적 노력에 의해 점진적으로 이뤄지는 경우가 많고, 이 과정에서 기존의 창의적 제품을 개량하는 능력은 매우 중요합니다. 저자는 기존 독점이론의 한계점을 제시함으로서 특허법과 지적재산권법이 혁신 의지를 더 긍정적인 방향으로 이끌 수 있도록 변화시키고자 하는 것입니다.


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Stick 스틱! - 1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙, 개정증보판
칩 히스.댄 히스 지음, 안진환.박슬라 옮김 / 엘도라도 / 2009년 8월
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당신은 김치를 먹다가 죽을 수도 있습니다! 이 충격적인 정보는 한국방송공사의 안전 버라이어티 프로그램『위기탈출 넘버원』에서 등장한 메시지입니다. 이 프로그램이 생각하지도 못한 일로 죽을 수도 있다는 플롯을 너무 남발하는 바람에 자주 보는 사람들은 어느정도 내성이 생기긴 했지만, 순간적으로 사람들의 시선을 끄는 메시지인것은 틀림없습니다. 방송에서 김치를 먹다가 죽을 수도 있다는 메시지는 김치 한 포기의 나트륨이 라면 40그릇에 달한다는 비유법과 연결되고, 김치를 더 맛있고 건강하게 먹을 수 있는 방법으로 마무리됩니다. '김치를 먹다가 죽을 수 있다'는 자극적인 메시지로 시작한 방송이 하고자 했던 핵심 목적은 '고나트륨 음식은 위험하다'는 메시지를 사람들에게 알리고자 함이였습니다.

어떤 메시지는 사람들이 금방 잊어버리는 반면, 어떤 메시지는 오랜 시간 동안 사람들에게 회자됩니다.《Stick 스틱!》에서는 성공한 메시지와 실패한 메시지를 구분하면서, 궁극적으로 사람들의 뇌리에 남은 메시지들이 어떤 특징을 가지고 있는지를 말하고자 하고 있습니다. 저자가 구분한 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리라는 메시지의 6가지 특성은 전부 가질 필요는 없지만, 두세개 조건만 만족하더라도 충분히 매력적인 메시지를 만들어낼 수 있습니다. 성공적인 메시지의 가장 대표적인 예가 속담입니다. 속담이 오랜 시간동안 생존할 수 있었고, 다양한 문화권에서 비슷한 속담을 찾을 수 있었던 것은 속담이 단순하면서도 평소의 인식과 다른 의외성을 지니며, 누구나 쉽게 이해할 수 있는 등 저자가 구분한 특성들을 아주 많이 가지고 있기 때문입니다.

'선풍기를 켠 채로 자면 죽는다'는 도시괴담부터 '휴대용 라디오'라는 직관적인 메시지로 직원들을 독려한 소니, 정치에 관심없는 사람들도 직관적으로 이해할 수 있는 '햇볕정책' 등은 본래 취지를 사람들에게 잘 전달할 수 있었던 성공적인 메시지들입니다. 사람들이 어떤 메시지에 반응하는지에 대한 이야기는 필연적으로 사람의 본성에 대한 이야기로 넘어갑니다. 저자는 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리의 6개 특성에서 성공했던 메시지들을 보여줌으로써 우리가 어떻게 사고하는지를 단편적으로 보여줍니다. 성공적인 메시지들을 저자는 스티커 메시지라고 부르는데, 사람의 사고에 스티커처럼 끈끈하게 붙어있을 수 있는 그런 메시지가 좋은 메시지라고 말하는 것입니다.

메시지를 전달함에 있어서 저자들이 가장 경계하는 것은 지식의 저주라 부르는 것입니다. 사람은 무언가를 알고 난 뒤에는 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할 수 없게 된다는 것입니다. 교수의 입장에 서게 되면 학생들이 왜 프리스트레스 콘크리트를 이용한 프리텐션 보 설계를 이해하지 못하는지, 왜 피압대수층 내 양수정으로의 방사상 정상류가 무엇을 의미하는지를 학생들이 받아들이지 못하는 것을 생각하기 힘들다는 것입니다. 관리자와 현장책임자, 선생과 학생, 전문가와 일반인 등과 같은 관계에서 지식의 저주는 지식을 타인에게 전달하기 어렵게 만듭니다. 자신의 메시지를 타인에게 전달할 수 없다면, 그것은 실패한 메시지입니다. 저자는 스티커 메시지를 통해 이런 상황을 타개해 나갈 수 있는 방법을 제시하고자 하고 있습니다.

이런 메시지가 중요한 것은, 좋은 메시지는 현실을 변화시킬수 있는 힘을 가지고 있기 때문입니다. 미국과 소련의 우주개발 대결에서 미국이 주창한 '10년 내에 사람을 달에 보내겠다'는 메시지는 그 구체적인 힘을 바탕으로 결국 사람을 달에 보냈습니다. 텍사스에선 쓰레기를 버리지 말자는 공익광고에서 효과적인 스티커 메시지를 사용함으로써 실질적인 감소효과를 얻어냈습니다. 아프리카 어린이들을 돕기 위해 전체보단 개인에 집중함으로써 더 많은 기부금을 끌어낼 수도 있었습니다. 초등학교 교사 제인 엘리어트는 어린 아이들에게 획기적인 메시지를 전달함으로써 아이들에게 내재된 인종차별 성향을 감소시킬 수 있었습니다. 반면 실패한 메시지들은 많은 자원을 투자했음에도 불구하고 현실을 변화시키지 못했습니다.

칩 히스와 댄 히스가 쓴《Stick 스틱!》의 메시지는 명확합니다. 어떻게 하면 사람들에게 자신의 메시지를 효과적으로 각인시킬 수 있을까? 에 대한 이야기입니다. 책의 메시지와 그 사례들은 저자가 구분했던 것처럼 좋은 메시지의 특성들을 갖추고 있습니다. 성공적인 메시지 기법은 매력적인 이야기이며, 동시에 양날의 칼이기도 합니다. 우리는 역사속에서 성공적인 메시지들이 만들어냈던 비극을 얼마든지 찾아낼 수 있습니다. 관동대지진 당시 조선인에 대한 괴담으로 인해 발생한 대학살 등은 성공적인 메시지가 정의로운 메시지인 것은 아니라는 것을 말해주고 있습니다. 이런 논의는《Stick 스틱!》의 영역 밖의 문제입니다. 책은 분명히 성공적인 메시지를 만드는 법을 성공적으로 보여주고 있습니다. 그 메시지를 어떻게 쓰고 받아들일 것인지는 독자의 몫일 것입니다.


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