헤일로 이펙트 - 기업의 성공을 가로막는 9가지 망상
필 로젠츠바이크 지음, 이주형 옮김 / 스마트비즈니스 / 2007년 11월
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성공하는 기업들은 특별함과 공통점이 존재하는가? 이 책은 경영서적에서 흔히 제기되는 성공비결에 관한 통념이 거짓이라고 지적합니다. 후광효과와 그 영향력, 그리고 실제 베스트셀러가 된 경영서적들이 지목했던 초우량 기업들의 결과를 실증적으로 제시함으로서 성공에 대한 통념이 오히려 성공을 가로막는 원인이 된다고 지목합니다.

CEO의 평판에 대해 의견을 내달라는 부탁을 받았다고 가정하면, 그 기업이 최근 성공중인지 몰락중인지 잘 알고 있다면 이런 지식은 후광효과를 만듭니다. 성공한 기업의 CEO는 유연하고 체계적이며, 단호한 사람으로 평가될 가능성이 높습니다. 하지만 일 년 후 그 기업의 상황이 아주 악화되었다면, 동일한 CEO는 이제 완고하고 고집스러우며, 권위주의적인 사람으로 묘사될 것입니다. 두 가지 묘사는 각 당시에는 맞는 것처럼 보입니다. 성공한 리더를 완고하고 권위주의적이라고 하거나, 실패한 리더를 유연하고 체계적이라고 평하는 것은 불합리해 보이기 때문입니다. 실제 후광효과는 매우 강력하기 때문에 인과관계의 순서를 뒤바꿔서 보기도 합니다. 사실은 기업이 몰락하기 때문에 CEO가 고집스러워 보이는 것인데도, 오히려 CEO가 고집스러워 기업이 실패했다고 믿어버립니다. 그 대표적인 예로 ABB의 CEO 바네빅을 예로 들 수 있습니다.

인간은 합리적인 존재라기보다는 합리화하는 존재이다. -  엘리엇 애론슨 

ABB가 기록적인 실적을 올리고 있을 때 바네빅은 개인숭배의 초점이었고 슈퍼맨의 힘을 지닌 인물로 묘사되었습니다. 그는 카리스마적이고 대담한 비전가로 설명되었습니다. ABB의 기업문화, 조직구조 또한 찬양의 대상이 되었습니다. ABB의 회사구조야 말로 신세기를 열어나갈 롤모델이라고 수많은 미디어에서 극찬을 합니다. 하지만 실적이 추락하자 바네빅은 오만하고 제왕적이고 비판을 거부하는 인물로 묘사됩니다. 혁신적이라고 평가되었던 회사구조는 마찰 및 의사소통의 문제를 야기하는 구조로 변화합니다.

바네빅은 전설적인 위치에 올랐다. 그는 1990년대 중반 4년 연속으로 유럽에서 가장 존경받는 기업의 CEO 및 회장으로 선정되었다. 그는 유럽의 잭 웰치로도 불렸다. 급기야 1996년 한국경영학회는 바네빅을 세계에서 가장 존경받는 CEO로 명명했다. 의심할 여지없는 최고의 추앙이었다. - p.78

이러한 후광효과는 기록에 의해 잘 입증되는 사례인 면접시험에서도 찾을 수 있습니다. 출신학교에 따라 동일한 대답도 일류학교 출신은 좀 더 똑똑하고 영리하고 성공 잠재력이 크다고 판단하는 반면, 지방학교 출신은 덜 영리하고 동일한 외모도 약간 덜 인상적으로 보인다는 것은 널리 알려진 사례입니다. 인터넷에서 유행했던 명언에 30세 무직을 붙이면 어떻게 될까? 와 같은 것도 후광효과를 잘 설명하고 있습니다. 이러한 후광효과가 불가피하지는 않습니다. 후광이 부여되는 경향을 알면 그것을 바로잡을 수 있습니다. 예를 들어 우리는 입시지원자를 좀 더 정확하게 평가하려면 지원자의 출신학교를 덮어둔 채 평가해야 한다는 사실을 알고 이러한 기법이 실제로 적용되기도 합니다.

《초우량 기업의 조건》이 서점으로 배포된 때는 미국 기업이 일본 기업의 부상으로 깊은 시름에 빠진 1982년이었다. 미국 기업들은 도요타와 혼다의 자동차, 니콘과 캐논 그리고 올림푸스의 카메라, 소니와 도시바 그리고 샤프의 텔레비전으로 포위되었다. 메이드 인 재팬은 고품질의 상징이 되어 있었다. 서점의 서가는 일본의 경영기법과 같은 책들로 넘쳐났다. 이런 와중에《초우량 기업의 조건》이 미국에도 경영기법이 있고, 그것은 아주 효과적이라는 표지를 달고 나왔다. 이처럼 시의적절하고 열렬하게 환영받은 메시지는 찾아보기 힘들 것이다. 그것은 시대에 부합하는 이야기였다. 더구나 애국적이기까지 했다. - p.152 

후광효과와 결과 편향이 결합해 성공한 기업들의 체계적인 조사 결과에서 경영이론을 이끌어내려는 책들은 특별한 매력을 갖고 있습니다. 《초우량 기업의 조건》은 8가지 원칙을 제시하며 성공하기 위한 로드맵을 제시합니다. 이 책에는 18개 경쟁 기업들에 대한 철저한 성공과 실패 분석이 들어 있는데, 이 도서의 기본 메시지는 좋은 경영 관행을 찾아낼 수 있고, 좋은 경영 관행에는 좋은 실적이라는 보상이 뒤따른다는 것입니다. 하지만 책에서 제시한 초우량 기업은 다른 기업에 비해 실적이 우수하지 못했을 뿐더러 평균값에도 미치지 못했습니다. 콜린스와 포라스의《성공하는 기업들의 8가지 습관》은《초우량 기업의 조건》이 단순히 성공한 기업들의 공통점을 조사했다는 점에서 중대한 오류를 범했음을 알았습니다. 그것은 반쪽 진실에 불과했고, 따라서 콜린스와 포라스는 한 단계 더 나아갑니다. 각각의 비전기업에 대해 하나의 비교기업을 대응시키는 방식으로《초우량 기업의 조건》에 비해선 과학적 발전이 있었지만, 이 책 역시 기업 사이의 차이는 실적을 결정짓는 차이라기보다는 과거의 실적에 근거한 추론에 불과했습니다.《성공하는 기업들의 8가지 습관》에서 연구되었던 성공한 기업들과 덜 성공한 기업의 수익성과 주가 수익률의 차이는 책이 나온 이후 거의 무의미할 정도로 감소했습니다.《비즈니스 성공을 위한 불변의 공식 4+2》은 기존의 서적이 시간적 인과관계를 보여주지 못했다며 시간적 변화과정을 도입했지만, 역시 후광효과의 영향력을 피하진 못했습니다.《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》는 대약진을 이룬 기업들과 그러지 못한 기업들에 대해 기존의 내용들을 체계적으로 정리한 것에 불과합니다.

성공 기업 집단을 조사해 공통점을 찾으려 한다면, 그것은 모두 빌딩을 가지고 있다는 결론을 얻게 될 것이다. - p.162 

두 가지 대중 경제경영서 장르를 살펴보면 착각을 확신하는 욕구가 충족되는 방법을 보여줍니다. 두 가지 장르란 특정 개인과 기업의 성공과 몰락의 역사, 그리고 성공한 기업과 덜 성공한 기업의 차이 분석입니다. 이런 이야기들, 즉 성공담과 실패담은 리더십 스타일과 경영 관행이 기업 실적에 미치는 영향을 지속적으로 과장하기 때문에 별로 유용하지 못합니다. 가장 존경받는 기업들을 대상으로 실시한 연구 결과를 보면, 지난 20년 동안 최악 등급을 받은 기업들은 가장 존경받는 기업들보다 주가 수익률이 훨씬 더 높았습니다. 성공 원리의 망상은 대다수의 경영서적에서 근본적인 허구를 만들어냅니다. 즉, 기업이 자신의 의지에 따라 위대함을 목표로 선택할 수 있고, 몇 가지 핵심 지침을 따르면 위대한 기업으로 도약할 수 있으며, 성공은 전적으로 자신이 하기 나름이고 통제 불가능한 외부요인에 달려있지 않다는 허구를 창출합니다. 하지만 외부요인, 운과 같은 요소는 엄청난 영향력을 발휘합니다.

더 성공하거나 덜 성공한 기업의 비교는 사실 더 운이 좋거나 덜 운이 좋은 기업의 비교나 마찬가지이다. 운의 중요성을 안다면 기업 사이의 비교로부터 상당히 일관된 패턴이 등장할 때 특히 의심해야 한다. 임의성이 존재하면 정규 패턴들은 신기루뿐일 수 있다. 운은 일류 기업의 성공이나 그보다는 처지는 기업의 성과에나 모두 영향을 미친다. 기업의 성공과 실패담은 인간이 간절히 원하는 것, 즉 명확한 원인을 밝혀주고 운과 회귀의 불가피성이 갖는 결정적 힘을 무시하는 단순한 성패의 메시지를 제공하며 공감을 산다. 이런 이야기들은 이해의 착각을 유발하고 유지하면서, 교훈들을 믿고 싶어 안달 난 독자들에게 전혀 지속성 없는 가치를 가진 교훈만 선사할 뿐이다. -《생각에 관한 생각》p.286

베스트셀러 경영서적에서 주장하는 어떤 연구도 타당성을 앗아간 핵심문제를 인식하지 못했습니다. 대중적인 언론기사나 경영대학원의 사례조사 및 회고 인터뷰를 통해 수집된 자료가 후광효과로 채색되었다는 문제를 알지 못했습니다. 하지만 이러한 유사성에도 불구하고《초우량 기업의 조건》과《성공하는 기업들의 8가지 습관》은 엄청난 성공을 거둔 반면,《비즈니스 성공을 위한 불변의 공식 4+2》는 그럭저럭 성공한 축에 든 편이었습니다. 이런 차이는 책의 판매성과가 어디에 달려 있는지를 말해줍니다. 그것은《초우량 기업의 조건》과《성공하는 기업들의 8가지 습관》이 좀 더 우수한 스토리였기 때문입니다. 성공한 두 책은 실행중시, 핵심 사업에 집중, 현장경영, 느슨하면서도 빈틈없는 관리, 크고 도전적이고 대담한 목표, 시계 만들어주기, 사교 등의 인상적인 문구를 제시했습니다. 이에 반해《비즈니스 성공을 위한 불변의 공식 4+2》는 전략과 실행, 기업문화와 조직 같은 전통적인 용어들을 구사했습니다.《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》는 더 좋은 스토리였습니다. 이 책은 전형적인 이야기구도인 가난뱅이에서 부자로를 철저히 지키고 있으며 긍정적으로 도전하면 누구나 성공이라는 비즈니스의 성배를 찾을 수 있다는 메시지를 제시합니다.

상관관계방식은 인과관계 가설을 제시하는 데 아주 유용하지만 과학적 증명방식은 아니다. 상관관계만으로는 아무것도 설명하지 못한다. - 에드윈 로크 

이런 후광효과를 비롯해 여러가지 망상을 배제하고 세심한 노력을 기울인 훌륭하고 탄탄한 사회과학적 연구결과들도 존재합니다. 그리고 그런 연구결과는 고무적이기도 합니다. 매리앤 버트랜드와 앙투아넷 쇼의 연구결과는 다른 요인들이 동일할 경우 경영자의 경영스타일이 기업실적에 미치는 영향은 대략 4퍼센트라고 밝혔습니다. 닉 블룸과 스티븐 도건의 연구는 특정 경영관행들이 기업실적과 상관관계를 갖고 있으며, 실적변동의 10퍼센트를 설명한다고 밝혔습니다. 생산이나 고객서비스에서 인력관리와 재무에 이르기까지 모든 분야에서 모범관행을 채택한 기업은 그렇지 않은 기업보다 실적을 10퍼센트 증가시킨다는 것입니다. 이러한 결과는 경영서적들이 완전히 무의미한것은 아님을 보여줍니다. 베스트셀러 경영서적들에서도 주장하는 모범적인 경영기법들은 통계적으로 유의미하고 성공확률을 높여줄 수 있습니다. 하지만 일련의 경영관행을 채택하면 성공이 보장된다는 주장에 비하면 훨씬 호소력이 떨어졌습니다. 700개 기업의 평균 10퍼센트의 실적차이를 나타낸다면, 그것이 내 기업에는 어떤 의미가 있는지 말해주지 못합니다. 이러한 결과들은 세심하고 철저히 수행된 훌륭한 사회과학적 연구였지만, 책과는 다르게 실질적으로 성공을 보장한다고 주장하지는 않았습니다.

저자는 이러한 결과를 바탕으로 비즈니스엔 왕도란 존재하지 않음을 자각하라고 말합니다. 전략은 언제나 위험을 수반한다는 것을 인식하고 경영학 대가들의 조언을 무비판적으로 들어선 안되는 냉철한 이성을 가지라고 말합니다.


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모든 것의 가격 - 인간의 삶을 지배하는 가격의 미스터리!
에두아르도 포터 지음, 손민중.김홍래 옮김 / 김영사 / 2011년 5월
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우리가 흔히 연상하는 가격 이라는 것은, 양배추 가격은 '1,000원'과 같은 형태를 지닙니다. 하지만 저자는 가격이라는 것은 이런 가격 뿐만이 아니라 모든 곳에 존재한다고 말합니다. 물질적인 것 뿐만 아니라 사랑이나 노력, 시간과 같은 추상적인 개념속에도 가격적인 개념인 비용과 이윤이 포함되어 있으며, 결론적으로 가격은 우리 인간의 행동을 결정한다고 말합니다. 생명의 가격, 행복의 가격, 공짜의 가격, 미래의 가격 등의 해석을 통해 사람들이 인식하지 못했던, 혹은 무의식적으로만 인식했던 가격의 힘을 들려 줍니다.

가격은 개인의 변화를 유도합니다. 왜 동물보호 운동은 미국인들이 콩고나 멕시코 사람들보다 더 열정적일까? 이런 개인적 차이가 나는 이유에 대해 가격은 그 답을 제시합니다. 미국인들이 동물보호 운동에 더 적극적인 이유는 미국인들이 더 자비로워서가 아닌 소를 고통 없이 죽이는 것은 비용이 더 들어가며, 많은 미국인들은 그것을 감당할 여유가 있기 때문입니다. 유타 주립 대학 경제학자들이 수행한 2005년 조사에서 미국에서는 소비자들이 고통 없이 도살된 동물의 고기를 사기 위해 9퍼센트 더 비싼 가격을 지불할 수 있다는 결과가 나왔고, 멕시코에서 육류가격의 9퍼센트 상승은 고기 소비량을 5퍼센트 줄이는 효과를 가져왔습니다. 이스라엘 탁아소에서 있었던 일련의 실험은 가격이 사람의 양심마저 결정할 수 있음을 알려줍니다. 탁아소에 자신의 아이를 늦게 데리러 오는 부모들은 죄책감을 느꼈지만, 지각에 대한 벌금이 도입되자 벌금을 냄으로서 지각이 아닌 자신이 구입한 서비스로 생각하게 된 것입니다.

역사의 격류 속에서 가격은 그 사회적 변화의 흐름을 제어하기도 합니다. 우리 사회에 법적으로 확립되어 있는 일부일처제 또한 그러한 것중 하나입니다. 일부다처제에서 일부일처제로의 변화는 어떠한 요소에 영향을 받았는가? 일부다처제는 누구를 위한 제도인가? 이러한 인류의 짝짓기 전략은 가격적인 요소에 많이 좌우됩니다. 일부다처제는 남성들에게 있어서 많은 금전적 부담을 요구했고, 결국 남성들은 점점 일부일처제를 선호합니다. 일부다처제는 부자가 모든 여성들을 매점하고 가난한 사람을 유전자 풀에서 탈락시키기 때문에 불균형을 고착시켰고, 이러한 행위는 사회적 관계의 악순환을 야기합니다. 결국 일부일처제는 경제가 발전한 대규모 사회가 요구하는 사회적 응집력을 필요로 하기 때문에 발전합니다. 또한 노예제도의 변화 또한 가격적 요소에 영향을 받습니다. 역사 기록에 따르면, 근로 조건에 대한 사회의 선택은 가치관이나 도덕보다는 노동의 조직 방식에 따른 수익성과 관련되었습니다. 사회가 노예제냐 아니냐는 어느쪽이 더 저렴한가에 좌우되었음을 알 수 있습니다.

노예제가 사라진 이유는, 평균적으로 노동자들이 너무 저렴해서 굳이 노예를 사용할 필요가 없다는 것이다. 연방 최저 임금은 30년 전보다 낮아졌다. 게다가 국제화 때문에 제조업자들은 값싼 노동력을 풍부하게 제공받게 되었다. 2010년 베트남 정부는 월 최저임금을 40달러로 올렸다. 노예들도 이보다는 싸지 않을 것이다. - p.179

이러한 가격의 해석은 사회의 현상을 해석하는데 도움을 줍니다. 뇌물과 로비는 둘다 비도덕적인 행위인데, 왜 어떤 나라에서는 뇌물을 주고, 어떤 나라에서는 로비를 하는가에 대한 답변도 가격에서 들을 수 있습니다. 부패와 로비로 나뉘는 문화의 핵심적 차이는 권력을 사는 방식에 있어서 돈의 가격에 달려 있습니다. 선진국에서는 유권자의 표가 더 비싸기 때문에, 선진국의 대기업들은 법을 개정하기 위해 돈으로 정치가를 설득하는 행위인 로비를 더 선호합니다. 하지만 후진국에서는 뇌물을 사용합니다.

가격이 절대로 틀릴 수 없다는 입장은 자발적인 구매자와 판매자간의 자유로운 교환이 자원을 가장 이롭게 분배시킬 수 있다는 통찰로 바뀌었고, 그것은 시장의 완벽함에 대한 맹신으로 변했습니다. 이러한 이념의 씨앗은 19세기 비엔나에서 시작되어 20세기 중반을 지난 30년동안 가장 영향력 있는 경제학파라고 할 수 있는 시카고대학에 정착하게 되었고, 이 관점에 의하면 인간은 합리적이기 때문에 정부의 개입은 무조건 비효율적이며 틀린것이고 사회를 정당하게 조직화할 수 있는 유일한 방법은 자유시장이라고 주장합니다. 이 합리적 행위자 모델은 1970년대에 합리적 기대 이론으로 확대되었으며 이 관점의 영향력은 미국의 로널드 레이건과 영국의 마가렛 대처가 권력을 잡고 난 1980년대에 그 절정에 달했습니다. 하지만 지금은 이러한 시장의 합리적 이론은 많은 부분에 있어서 틀렸음이 입증되었습니다. 블라인드 평가에서 차이를 느끼지 못했던 와인들이 라벨에 따라 가격이 달라지고, 자동차 번호판을 비싼 값을 주고 경매에서 구입하고, 다이아몬드가 보석중에서 흔한 부류임에도 불구하고 드비어스사의 전략적 광고를 통해 다이아몬드가 훨씬 비싸게 팔리는 것들은 시장이 합리적이지 않을 수 있음을 보여줍니다.

저자는 우리가 경제로부터 한가지를 배운다면 통제되지 않는 시장에 의해 정해진 가격은 무조건 옳다는 생각을 다시는 무비판적으로 받아들이지 말아야 한다는 것이라고 말합니다. 그렇기 위해선 가격에 대한 새로운 시각을 가져야 하고, 가격이 모든 분야에 걸친 인간의 활동에서 선택의 힘을 가지고 있음을 자각해야 한다고 말합니다. 새로운 경제학은 우리가 인식하는 것보다 더 지저분하고 수학적으로 덜 고상한 불확실한 분야가 되었지만, 세상에 대한 보다 포괄적인 이해를 제공하게 될 것이라고 말합니다.


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아름다운 비즈니스
폴 뉴먼,A. E. 허츠너 지음, 윤영호 옮김 / 세종연구원 / 2006년 6월
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절판


크리스마스를 일주일 앞둔 어느날, 한 사내가 지하실에서 일하고 있었습니다. 그의 계획은 커다란 빨래통에 샐러드 드레싱을 만들어 크리스마스 이브에 이웃집을 돌아다니며 선물로 나눠주려는 것이였습니다. 그는 자신의 샐러드 드레싱에 큰 자부심을 가지고 있었기 때문에 다른 드레싱은 거들떠보지도 않았습니다. 손수 만든 이유는 그 당시의 거의 모든 시중의 제품은 설탕, 인공색소, 방부제를 포함하고 있었기 때문에 그런 드레싱을 먹지 않기 위함이기도 했습니다. 선물로 나눠줄 만큼 만들고도 상당한 양이 남았기 때문에, 인근 식품점에 팔면 그 돈으로 낚시를 즐길 수 있으리라고 생각했습니다. 그의 이름은 폴 뉴먼. 그는 '영광의 탈출', '내일을 향해 쏴라'와 같은 작품을 포함한 60여편의 영화와 드라마, 4편의 브로드웨이 연극에 출연한 유명 배우였습니다.

폴 뉴먼은 친구 허츠너와 함께 샐러드 드레싱을 판매하기 시작합니다. 그들은 처음부터 전통적인 방식을 거부했고, 많은 전문가들은 그들의 프로젝트를 가망없다고 평가합니다. 뉴먼의 드레싱은 화학첨가물을 넣지 않았고, 제품보존을 위한 EDTA또한 첨가하지 않았기 때문에 시중에서 판매하기 힘들다고 조언합니다. 단가를 맞추기 위해 건조한 마늘과 양파를 쓰던 관행을 깨고 신선한 마늘과 양파를 사용하는것도 전문가들이 보기엔 실패할 요인중 하나였습니다. 하지만 뉴먼과 허츠너는 막무가내였고, 그들의 신념대로 뉴먼의 드레싱이 만들어져 이미 슈퍼마켓 진열대에서 판매중인 수십종류에 달하는 드레싱들과 경쟁하기 시작합니다. 결과는 대성공이였습니다. 샐러드 드레싱의 성공을 바탕으로 스파게티 소스 또한 천연재료만을 사용해 만들었고, 이 또한 성공을 거둡니다. 스파게티 소스를 판매하게 된 계기도 화학첨가제와 인공색소를 잔뜩 첨가한 시중의 스파게티 소스맛에 분노한 뉴먼이 파스타를 즐기는 사람들을 구하겠다고 생각한데서 비롯되었습니다. 그 외에도 팝콘, 레모네이드 등 뉴먼의 생활에서 경험한 제품들을 출시했고 연달아 성공을 거둡니다.

이 드레싱이 성공하는 요인은 뉴먼의 이름이나 회사의 비영리적 취지가 아니라 아주 특별한 맛에 있습니다. - 딕 폰테 

뉴먼과 허츠너는 샐러드와 팝콘, 스파게티 소스로 얻은 수익금 전부를 자선단체에 기부합니다. 암센터, 양육원, 복지회, 에이즈연구 재단등과 같은 주요 자선단체부터 버스가 없어 폐교위기에 놓인 학교에 스쿨버스를 보내는 일까지 다양한 범위에 걸쳐 기부활동을 시작합니다. 이런 자선활동 뿐만 아니라 뉴먼과 허츠너는 가장 하고 싶었던 일, 난치병에 걸린 아이들을 위한 캠프를 마련하는 일을 시작합니다. 부모에게 버림받은 아이들, 화상을 입은 아이들, 암에 걸린 아이들, 백혈병에 걸린 아이들이 뉴먼과 허츠너가 만든 산골짜기 갱단이란 캠프에 와서 즐거운 경험을 쌓기 시작합니다. 이런 뉴먼과 허츠너의 캠프에 영감을 얻은 다른 사람들도 그와 비슷한 캠프를 만들어 아이들을 위한 일들을 시작합니다. 수많은 캠프가 설립되었고, 의료계에서도 이런 일시적인 휴식을 제공하는 개념으로서 캠프를 의학적으로 훌륭한 치료법이라고 말하며 효능을 인정합니다. 미국, 유럽뿐 아니라 아프리카까지 이러한 캠프가 확산됩니다.

우리는 지금도 충분히 사치롭게 살고 있기에 우리처럼 부유층에 대한 감세는 범죄와 다름없다. 나는 운이 무척 좋았기 때문에 행운을 타고난 사람들은 그들보다 불운한 사람들을 도와야 한다 - 뉴먼 

한 사람이 지하실에서 샐런드 드레싱을 만드는 것으로 시작한 이 비즈니스는 화학조미료 일색이던 시장에 천연재료, 무방부제 제품을 들여와 식품산업의 체제를 변화시키며 연매출 1억달러가 넘는 회사 뉴먼스 오운을 낳았고, 그동안 벌어들인 수익금 전액을 자선활동에 기부합니다. 폴 뉴먼은 회사에서 한푼의 월급도 받지 않았고, 그가 사회에 공헌한 기부금은 2억 8000만 달러에 달합니다. 뉴먼스 오운은 뉴먼의 개인 기업이지만, 개인적 이윤 추구에 사용하지 않고 수익 전액을 사회에 사용함으로서 사회적 기업의 새로운 비전을 제시했습니다. 고통스러운 병과 싸우는 수많은 아이들에게 희망을 전해주는 뉴먼과 허츠너의 비즈니스는 누구보다 아름다운 비즈니스입니다.


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굿바이 부동산 - 일본 부동산황제 센마사오의 교훈
단 이사오 지음, 박재현 옮김 / 사이몬북스 / 2010년 8월
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노래하는 부동산 왕이라는 별명을 가지고 있는 일본의 가수 센 마사오는 한때 재산이 3천억 엔에 이르렀고, 롤스로이스를 타고 다녔으며, 일본 뿐만 아니라 홍콩, 호주, 영국, 미국 등에도 호텔과 별장을 보유한 갑부였습니다. 그는 가수 활동으로 생긴 신용을 바탕으로 부동산을 샀고, 그것을 담보로 은행에서 융자를 받아 다시 부동산을 사는 방식으로 엄청난 자산을 모읍니다. 하지만 일본의 부동산 거품이 빠지자 1천억 엔의 빚을 지고 파산을 선고받습니다. 센 마사오의 흥망성쇠는 우리에게 하여금 부동산 투기의 교훈을 여실없이 보여주고 있습니다.

센 마사오는 전형적인 전쟁후 세대였습니다. 2차 세계대전 이후 몰락한 농가의 자식으로 태어나 편모슬하에서 자랐고, 가족 대부분은 어렸을때부터 돈을 벌기 위해 일한 반면 센 마사오는 어머니의 고집에 의해 고교 진학을 합니다. 센 또한 하숙비를 벌기 위해 자전거로 얼음을 배달하거나 강가의 모래를 운반하는 일을 하며 근근이 살아갑니다. 그의 유일한 취미는 레코드를 듣는 것이였는데, 어느날 센은 가수가 되겠다는 뜻을 품게 되었고 당시 인기 작곡가 엔도 미노루의 문하생이 되겠다고 결심합니다. 수학여행에 가겠다고 거짓말을 하고 도쿄로 상경한 센은 엔도의 집앞에서 배수의 진을 친 끝에 문하생으로 받아들여집니다. 하지만 센은 세 곡을 발표했음에도 인기를 얻지 못했고, 결국 엔도의 집에서 쫓겨나게 됩니다.

그러나 센은 밤에는 음식점에서 아르바이트를 하며 노래를 냈고, 술집마다 방문해 취한 손님들에게 레코드를 팔았고 공중전화로 자신의 노래를 라디오에서 신청곡으로 반복 신청하는 전략을 사용합니다. 결국 3년의 무명생활 끝에 조금씩 인기를 얻기 시작합니다. 히트곡으로 스타의 자리에 올랐지만 성공에의 확신을 하지 못했던 센은 검소한 생활을 하며 꾸준히 돈을 모읍니다. 그런 센에게 레코드회사의 전무였던 다케무라 마사야씨는 센에게 부동산을 사두는것을 추천합니다. 센은 돈을 빌려 5만평의 토지를 구입했고, 이 토지는 주택을 지을수 없었던 그린벨트 지역이였지만 담보로 충분히 사용할 수 있었습니다. 센은 이 땅을 시작으로 사업가의 길을 시작합니다.

센은 연간 200곳이 넘는 곳에서 노래를 부르며 많은 수입을 올립니다. 그의 수많은 지방공연은 또한 많은 인맥을 얻게 해주었는데 이런 인맥은 그의 사업에 큰 도움을 줍니다. 센은 토지를 담보로 은행에서 융자를 받아 새로운 사업을 시작하는 방식으로 단기간에 많은 부동산과 많은 빚을 늘려나갑니다. 이러한 전략은 담보가 된 토지의 가격이 계속해서 상승했기 때문에 가능했습니다. 109억엔에 산 토지가 200억엔으로, 1억 2천만엔에 샀던 건물은 30억엔으로, 9억엔의 토지는 31억엔으로, 센이 구입한 토지는 3~4배 이상의 이득을 가져다 줬습니다. 은행은 담보로 잡힌 토지의 가격이 계속 오르는 이상 융자를 거부하지 않았고, 그 돈으로 센은 더 큰 땅과 건물을 보유합니다. 그의 자산총액은 3,000억엔까지 치솟았고, 임대건물은 110채가 넘었습니다. 이런 성공은 그의 인맥이 있었기 때문에 가능했는데, 신용금고의 이사장을 비롯해 재계의 회장급 인물들과도 알고 지냈습니다.

센의 이런 눈부신 성공은 정부의 정책에 잘 편승했기 때문입니다. 1983년 나카소네 정부는 시정방침 연설에서 정부자금으로 행해져 온 공공사업을 민간 자금이나 사업 활동에 위임한다고 밝히고 도시재개발계획을 수립합니다. 나카소네 정부는 건설성에 용적률 변경을 지시했는데, 토지의 용적률이 높아지면 건물의 층수를 더욱 높일 수 있고, 단위당 토지이용률이 증가하기 때문에 지가폭등, 고층빌딩, 고층맨션의 건설 붐을 일으키는 원인이 되었습니다. 또한 나카소네 정부의 다른 주요 시책인 종합보양 지역정비법, 소위 리조트법이라 불리우는 법을 통과시킵니다. 이 법은 지역진흥, 내수확대 등을 목표로 일본국토면적의 16퍼센트에 달하는 지역에 골프장 170여곳, 스키장 110여곳 등의 종합리조트를 짓는 법이였습니다. 나카소네 정부의 일본열도 개조는 여분의 자금을 투자할 곳을 찾고 있던 기업들에게도, 적자 재정으로 공공사업도 지지부진했던 정부로서도 매우 솔깃한 이야기였습니다. 설상가상으로 1985년 프라자 합의 이후 엔화 강세가 진행되었고, 기준금리가 낮아져 돈은 주식이나 토지로 향하기 시작했습니다. 이런 여러 조건이 맞아떨어지면서 유례없는 부동산 거품이 만들어집니다.

1989년부터 1990년 초까지 일본의 부동산 투자액은 1,800조 엔에 이른다. 국고예산이 60조 엔이니 약 30배의 규모다. 이것은 미국을 4개나 살 정도로 엄청난 금액이다. 어마어마한 크기의 투기 이면에는 '주식이나 부동산은 결코 우리를 배신하지 않는다'는 믿음이 강했고 시장은 그것을 강하게 증명해주었기 때문이다. - p.140

고금리정책, 부동산 대출 규제와 같은 정부의 거품대책이 시작되며 일본경제의 거품이 꺼져가기 시작합니다. 부동산을 저당잡히고 다시 부동산을 사던 센의 사업방식은 자산회전이 둔해지며 단숨에 치명적인 결과를 가져오게 됩니다. 센은 전재산을 매각하기 시작했지만 빚을 갚기엔 역부족이였습니다. 다시 가수로 돌아가 연예활동을 하며 매월 15~16개 업소를 도는 강행군의 지방공연으로 월 1억엔의 수입을 올렸지만, 센은 빚의 이자로 하루에 5,000만엔을 내야 했습니다. 한때 특급 외제차와 자가용 비행기를 타며 부동산왕, 노래하는 황제로 불리웠던 센 마사오는 아내와 이혼한 후 가라오케 반주기로 노래를 부르며 일본의 시골구석을 누비게 됩니다. 이런 센의 일생을 통해 알수 있는 거품경제의 일면은 여전히 '그래도 믿을건 부동산밖에 없다' 고 생각하는 사람들에게 교훈을 제시하고 있습니다.


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월마트 이펙트 Walmart Effect - 시장경제를 파괴하는 거대 자본의 습격
찰스 피시먼 지음, 이미정 옮김, 현용진 감수 / 이상미디어 / 2011년 1월
평점 :
절판


세계에서 가장 강력하고 영향력이 큰 기업은 다름아닌 월마트입니다. 월마트는 지난 10년간 비약적인 성장을 거듭해오면서 세계 최대 기업이자 세계 역사상 가장 큰 기업으로 자리매김했습니다. 월마트는 코스트코, 케이마트, 시어스 등의 경쟁자들을 모두 합친것만큼 큽니다. 160만명의 직원을 거느리고 있고 300만명이 직간접적으로 월마트와 연관된 업종에 종사합니다. 월마트는 더 이상 단순히 매장이나 대기업이 아닌 시장 그 자체라고 해도 과언이 아닐 만큼 강력한 영향력을 행사합니다. 월마트의 모습은 거대 기업들이 무엇을 추구하고 어떤 모습을 보일지 추측 가능케 합니다.

샘 월튼이 1962년에 문을 연 월마트는 단순하면서도 가장 강력한 한 가지 원칙에 집착했습니다. 기업이 성장하려면 사람들에게 필요한 것을 매일 저렴하게 판매하면 된다는 것입니다. 월마트는 다른 경쟁자가 100달러에 판매하는 상품을 96달러 97센트에 판매하고 있는데, 이것이 월마트 효과의 핵심이자 고객을 끌어들이는 힘의 원천입니다. 가격을 낮추기 위해 월마트는 할 수 있는 모든 것을 다 합니다. 월마트 직원들은 끊임없이 일하는데, 월마트 직원의 근무시간은 경쟁자들보다 15%더 많습니다. 월마트의 기업문화 또한 직관에 따라 반사적으로 절약하는 것입니다. 오늘날에도 월마트의 공급자들은 무료 장거리 전화나 수신자 부담으로 월마트 구매자들의 전화를 받아야 합니다. 월마트는 몇 십 년 동안 공급자들과 통화할 때 전화비를 지불하지 않았습니다. 본사에서는 고위 경영진들의 사무실에도 월마트 매장에서 판매할 상품의 품질을 시험해볼 요량으로 공급자들에게서 받은 샘플 의자를 갖다 놓고 씁니다.

1992년 프랑스의 까르푸에서 선박 운송용 팔레트에 진열해둔 상품을 본 월마트팀은 그러한 판촉 방식을 극찬했는데, 그만큼 팔레트 진열은 혁신적이었습니다. 월마트는 즉시 팔레트 판매 방식으로 전환함으로서 비용을 절감하고 매출을 증대시켰습니다. 팔레트는 바닥에 내려놓고 압축 포장만 풀어서 가격표를 붙이면 재고정리까지 해결되기 때문에 무척 편리했습니다. 유통과정에서도 빈 트럭이 고속도로를 달리는 일이 없도록 공급사와 협력함으로써, 공급사와 월마트 그리고 소비자 모두에게 혜택이 돌아갈 수 있도록 시스템을 정비했습니다. 일반적인 판매전략으로 사용되는 홍보용 할인은 대규모 소비를 촉진시킵니다. 하지만 쇼핑객들은 누구나 홍보용 할인 전략을 알고 있고, 이러한 소비자들은 할인가에 중독되어 표준가를 치르려고 하지 않습니다. 또한 공급자들은 할인시 폭발적으로 판매량이 증가하는 현상에 중독되지만 표준가로 상품을 판매해야 적절한 이윤을 남길 수 있습니다. 매장은 홍보용 할인에 대비해서 미친 듯이 재고를 확보하고 상품을 다시 진열하고, 할인이 끝나면 팔리지 않고 쌓이는 상품도 처리해야 했습니다. 하지만 월마트는 이 모든 과정을 없앴습니다. 항상 저렴한 가격으로 상품을 판매하고, 월마트는 할인가에 가까운 가격으로 상품을 판매한다는 사실을 소비자들에게 알립니다. 소비자들의 수요를 분석해서 필요한 상품을 구매하기 때문에 한층 안정적으로 상품을 공급할 수 있기 때문에, 소비자와 회사가 모두 비용절감 혜택을 누립니다.

1갤런짜리 피클 단지는 일명 파멸을 부르는 성공을 가져다주었다. "1갤런짜리 피클 단지가 등장하면서 순식간에 월마트 이외의 다른 거래처들이 죽기 시작했죠. 슈퍼마켓에서 스피어 피클과 햄버거 칩 피클을 사던 소비자들이 월마트에서 1갤런짜리 피클 단지를 사기 시작했어요. 1갤런짜리 피클 단지를 사서 4분의 1만 먹고 상하면 버렸죠. 한 가족이 그 많은 피클을 상하기 전에 빨리 다 먹어치울 수는 없거든요." 1갤런짜리 피클 단지는 공급자에게 부담으로 작용했고, 제 살을 깎아먹는 월마트와의 거래는 수백만 달러의 손해로 돌아왔다. - p.101 

하지만 저가 정책은 값비싼 대가를 치릅니다. 짜낼 만큼 짜내서 더 이상 공급망의 효율성을 개선할 여지가 없어집니다. 유통 구조를 개선하거나 포장비용을 줄이고 저렴한 플라스틱을 사용해 비용을 줄일 만큼 줄여서 더 이상 줄일 비용도 없어지다보면, 결국에는 규제가 심하지 않고 간접비용이 적게 드는 저임금 국가에서 상품을 제조하는 방법밖에 남지 않습니다. 상시 최저가를 고집하는 월마트의 전략은 또 다른 효과를 낳는데, 그것은 공급자들이 합당한 이유가 있을 때도 월마트에 가격인상을 요구하기 힘들어진다는 점입니다. 가격은 구매자와 판매자, 경쟁자들에게 시장 상태에 관한 중요한 정보입니다. 하지만 월마트가 책정한 가격은 공급이나 수요와는 아무런 관계가 없을 수 있다는 것입니다. 이는 월마트의 규모와 지배력이 시장경제에 어떤 영향을 미치는지 보여줍니다. 월마트는 가격결정에 깊이 관여하고 공급자의 사업을 인질로 삼아 자사의 계획을 관철시켜서 소비자들이 알아차리지 못하고 공급자들이 효과적으로 대응할 수 없는 방식으로 시장을 조작합니다. 월마트는 매우 규모가 커서 종종 수요와 공급, 경쟁의 법칙에 도전할 수 있다는 것입니다.

월마트는 자사의 업무 방식, 공급사와의 관계, 심지어는 공급사의 업무 방식까지도 공개하지 못하게 침묵의 장벽을 둘러쳐놓았습니다. 그러한 침묵의 원칙은 예의상 혹은 관례상이 아니라 절대적으로 따라야 하는 정책입니다. 월마트는 자사와의 거래를 담보로 공급사들을 위협하고 그들에게 침묵을 강요합니다. 그렇다보니 월마트에 대한 정보는 그 중요성에 비해 턱없이 부족하고, 월마트에 대한 연구도 지지부진해질 수밖에 없었습니다. 하지만 그럼에도 불구하고 월마트에 대한 값진 연구들이 발표되었는데, 에맥 배스커는 월마트 효과에 대한 첫 번째 논문에서 월마트 효과가 전체 상품의 가격을 1.5%에서 3%까지 하락시켰음을 입증했습니다. 배스커는 두 번째 논문에서 월마트가 일자리를 파괴하는 것보다 창출하는 일자리가 많은가에 대한 질문을 던졌습니다. 월마트가 소매업 일자리 창출에 기여한다고 주장했지만, 월마트는 5년동안 단 30개의 일자리를 만들어 그 영향력은 극히 미미했음을 보여줍니다. 아이오와 주립대학의 케네스 E 스톤은 월마트 연구에서 월마트가 인근 마을의 소비자를 빼앗아갔음을 입증해냈습니다. 연구 결과 주변 소규모 마을의 총 소매 매출은 47% 하락했고, 모든 매장의 43%가 파산했습니다. 이 연구에서 스톤은 월마트 진출 후 생겨나는 법칙을 제시했는데, 월마트와 다른 제품을 판매하는 상인들은 혜택을 보고, 동일한 상품을 판매하는 상인들은 위기에 처한다는 것을 입증해냈습니다. 펜실베니아 주립대의 스티븐 괴테는 월마트가 들어서면 빈곤율이 올라감을 입증했습니다. 괴테는 연구결과를 통해 월마트가 들어서면 마을당 평균 7가구가 빈곤층으로 전락했음을 보여줍니다.

월마트의 거의 모든 문제는 본사의 사악한 음모가 아니라 월마트의 모든 비닐 봉투에 인쇄된 상시 최저가에서 비롯됩니다. 월마트 자체가 비인간적인 작업 환경을 초래하는 원인입니다. 월마트는 시장을 좌우하는 막강한 영향력을 휘둘러 저가 상품을 요구하는데, 월마트가 요구하는 가격을 맞추려면 근로자들에게 더 이상 견디기 어려울 지경까지 오랜 시간 동안 저임금을 받고 일하라고 강요해야 합니다. 월마트가 다양한 상품뿐만 아니라 광범위한 지역의 소비자시장까지 장악했다는 것은 시장 자본주의가 서서히 죽어간다는 뜻입니다. 월마트는 시장을 움직이고 있고, 선택의 여지가 있다는 생각은 망상에 불과합니다. 포춘 500대 기업 목록에서 20위 안에 든 P&G 정도의 규모와 독립성을 갖춘 회사조차도 월마트의 요구에 굴복해야 합니다. 월마트는 P&G의 9대 고객을 모두 합친 것만큼 규모가 큰 고객이기 때문입니다.

최대한 열심히 빨리 일해서 상품 품질을 높여도 월마트는 만족할 줄 몰랐거든요. 월마트에게 고객 만족은 모순적인 말이었죠. 고객 만족은 절대로 있을 수 없는 일이니까요. 고객 만족이라니 말도 안 되는 소리죠. 월마트의 스마일 케릭터가 날아다니면서 가격을 깎을 때 어디선가는 공장 직원이 배를 걷어차이고 있을 테니까요. - p.123 

월마트는 분명 많은 것을 이루어냈고, 우리의 삶의 많은 부분을 바꾸어놓았습니다. 월마트가 이룬 구조적 혁신들은 바로 소비자의 이익으로 돌아왔습니다. 작은 회사에 안정적인 성공을 보장해주기도 합니다. 메이킨 베이컨 접시의 사례는 월마트와의 거래가 긍정적인 효과로 작용한 대표적인 사례인데, 월마트가 조성해주는 규모의 경제 덕분에 메이킨 베이컨 접시는 효율적으로 판매될 수 있었습니다. 하지만 그와 동시에 공급자와의 불공정거래, 비밀주의의 문제들, 시장에 미치는 부정적인 영향력이라는 어두운 면도 존재합니다. 월마트의 영향력은 너무 거대하기 때문에 이러한 월마트 이펙트는 곧 시장경제 이펙트이기도 합니다. 민주주의 사회에서 자신에게 유리한 경우에도 불구하고 경제력 집중현상에 대해 상반된 감정을 느낀다면 뭔가 문제가 있음을 나타내는 징조입니다. 결국 월마트에 관한 의문들은 개인적 차원과 사회적 차원 모두에서 답을 찾아내야 하는 문제들입니다. 거대 기업이 만들어놓은 생태계 안에서 이 책은 거대한 공룡 기업의 질주를 공정하고 효과적으로 제어할 수 있는 공공적 힘의 필요성을 역설하고 있습니다.


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