익숙하면서도 참신한 물건이라야

좋아 보이는 것들의 비밀 - 보는 순간 사고 싶게 만드는 9가지 법칙
이랑주 지음 / 인플루엔셜(주) / 2016년 4월

보기 좋은 떡이 맛도 좋다, 는 맞는 말이기도 하고 틀린 표현이기도 하다. 맛이 아예 없는데 아무리 예쁘게 빚었다고 해서 먹을만 하지는 않기 때문이다. 광고에 대한 시각도 마찬가지다. 상품의 우열이 불가능할 정도로 비슷비슷한 제품의 판매를 신장시키기 위해 필요한 게 광고라는 얘기다.

그렇다면 어떻게 사람은 눈길을 끌 수 있을까? 여기에는 착각도 한 몫한다. 이미 익숙해져서 좋게 보이는 것도 있기 때문이다. 이를테면 각 나라의 국기가 그런 예다. 이런저런 이유로 국기를 바꾸려는 시도가 늘 비난을 받는 이유는 익숙함을 버리라고 강요하기 때문이다. 재미있는 것은 바뀐후의 국기가 좋다면 단숨에 비판이 사라진다는 점이다. 단풍국기로 유명한 캐나다가 그런 예다.

이처럼 광고는 보수성과 혁신성을 동시에 갖추어야 한다. 급격한 변화에 따른 거부감을 줄이고 그렇다고 정체된 이미지를 탈바꿈시키려고 노력해야 한다. 말이 쉽지 실제 해보면 얼마나 어려운지는 직접 겪어본 사람들은 다들 잘 알 것이다.

결국 좋아보이는 것은 익숙하면서도 참신해야 한다. 저자가 이 책에 소개한 사례 모두가 이 조건에 부합하는 것은 아니지만 적어도 기획자들이 어떤 고민을 했는지는 잘 알 수 있다. 물론 그런 노력이 모두 성공으로 이어지는 것은 아니지만.

덧붙이는 말

보수성과 혁신성, 익숙함과 참신함에 앞서는 좋아보이는 것들의 가장 큰 요인은 욕망이다. 사람들은 의무감으로 물건을 사지 않는다. 욕망이 솟구칠 때 지갑을 꺼내 카드를 긁는다. 담배케이스에 경고그림이 들어가자마자 그 그림을 가리는 별도의 케이스가 판매되는 것을 보고 새삼 욕망의 위대함에 치를 떨고 있다.