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친절한 트렌드 뒷담화 2023 - 마케팅 전문가들이 주목한 라이프스타일 인사이트 ㅣ 친절한 트렌드 뒷담화
김나연 외 지음 / 싱긋 / 2022년 10월
평점 :
<본 서평은 출판사로부터 도서를 지원 받았습니다>
세상 참 빠르다
MZ를 엠제트라고 읽으면 안된다고 한다.
엠지라고 읽었더니, 읽는 것 조차 꼰대취급을 받는다.
진짜 MZ는 MZ라고도 안한다고 한다.
어느새 늙어버린 세대
세대차이
요즘 것들, 젊은이들, 문화인류, 신인류, 오렌지족, X세대부터 Y, Z세대까지 일컫더니 이제는 MZ이다.
어쩌면 내년이면 또 다른 세대를 불리는 말이 나올 듯 싶다.
이처럼 빠른 시대, 빠른 세대, 빠른 지구를 설명하는 책이 나왔다.
책 제목은 “친절한 트렌드 뒷담화 2023”
부제로는 마케팅 전문가들이 주목한 라이프스타일 인사이트.
이노션 인사이트그룹에서 펴냈다.
참가자들은김나연, 김태원, 이상길, 류현준 저 외 13명이 의기투합.
트렌드 변화에 가장 예민한 마케팅 현장 전략가,
이노션 인사이트그룹이 모은 요즘 세대 요즘 이야기를 모았다.
트렌드가 어느 날 갑자기 탄생하는 것이 아니라 일상에 스며들어 자연스럽게 사회적 현상으로 부상하는 것인 만큼, 이 책이 마케팅 관련 업계에 종사하거나 사회의 변화 흐름에 관심이 많은 독자들에게 유의미한 이정표가 되어줄 수 있기를 기대한다.
_김태용(이노션 국내비즈니스부문장)
이노션 싱크탱크 인사이트그룹 3개 팀의 스페셜 리포트인 셈이다.
『친절한 트렌드 뒷담화 2023』은 16가지 키워드를 통해 위드 코로나 시대에 접어들면서 달라진 라이프스타일의 변화 방향을 탐색하고, 디지털 기반으로 변화하는 시대상과 마케팅에 대한 속 깊은 이야기를 들려준다.
이 책은 글로벌 광고대행사 이노션의 싱크탱크인 인사이트그룹 내 3개팀에서 근무하는 18명의 컨설턴트가 치열한 분석 끝에 내놓은 특별한 보고서이다.
변화하는 현상을 그저 나열하는 게 아니라, 데이터를 기반으로 변화의 원인과 그 변화가 궁극적으로 가져올 마케팅 커뮤니케이션에서의 시사점과 활용 가치에 주안점을 둔다.
나아가 위드 코로나 시대의 일상과 놀이 문화, 각종 제도적 변화로 인해 달라질 세상의 모습, 사회문화적 환경 변화 속에서의 마케팅 이슈들에 대해 치열하게 고민한 결과물을 담았다.
이 책에는 앞으로 주목받을 ‘쿨한’ 브랜드에 대해 심층적으로 분석한 ‘스페셜 리포트’가 수록됐다.
지금까지 소비자의 행동과 브랜드에 대한 태도, 마케팅 환경의 급격한 변화에도 불구하고 기존 방식으로 분석한 지수들에 의존한다는 비판적 시선을 반영했다.
이 책에는 마케팅 환경의 변화와 브랜드가 겪는 어려움을 가장 가까이에서 체감하는 광고대행사의 마케팅 커뮤니케이션 전문가들이 현장에서 겪은 경험이 생생하게 담겨 있다.
이 책에는 는 트렌드의 변화 대상을 ‘놀이‘, ’일상‘, ’세상‘이란 3개의 카테고리로 나누어 현상을 분석한다.
‘part 1 놀이‘는 팦업스토어로 대표되는 팦플레이스의 변화하고 있는 양상을 분석하고, 달라진 정보 탐색 트렌드와 Z세대의 일상에서 중시되고 있고 삶의 방식이 되고 있는 컨셉의 성격과 발전 방향을 탐색하고 있다. 더불어 원소주와 위스키로 대표되는 MZ의 주류 문화와 트렌드의 변화, 이에 대응하는 시장의 발전 가능성을 소개하고 있다.
‘part 2 일상‘에서는 팬데믹 시대의 일상에 나타나고 있는 변화를 주제로 변화한 일상을 대하는 브랜드의 태도, 내 삶에 집중하며 스스로 세운 계획을 실천하는 생산적이고 성실한 삶을 의미하는 ’갓생‘이란 신조어로 대표되는 라이프스타일의 현상과 변화에 주목하여 분석한 내용을 싣고 있다.
‘part 3 세상‘에서는 MZ의 대세가 된 ’쩐테크‘, 가상의 캐릭터가 된 것처럼 롤플레잉을 하는 버튜버(버추얼 유튜버는 유튜버로 동영상 전송·게시하는 컴퓨터 그래픽의 캐릭터이다. 국내에서는 버튜버로 불리며 해외에서는 브이튜버, 브이추버로도 불린다. )와 비즈니스 전망, 패션의 주인공이 되고 있는 X세대의 트렌드와 특성 그리고 최근 각광받고 있는 미술품 아트테크의 경향과 아트테크의 새로운 가능성을 열고 있는 NFT와 아트테크 시장이 해결해야하는 향후의 과제를 이야기하고 있다.
책의 마지막 부분에는 앞으로 주목받을 ‘쿨한’ 브랜드에 대해 ‘쿨하다’는 것은 어떤 의미이고 쿨한 브랜드는 무엇이며, 어떤 특징이 있을까라는 문제를 심층적으로 분석한 내용을 담은 ‘스페셜 리포트’를 선보이고 있다.
목차
추천사
프롤로그
Part 1 놀이
Chapter 1 팝플레이스: 시간제한 놀이터
새로운 핫플레이스가 된 팝업스토어/팝업스토어가 새로운 핫플이 된 이유/앞으로의 팝업스토어 진화 방향
Chapter 2 핫플 내비게이션: 요즘 찐핫플 탐색법
달라진 정보 탐색 트렌드/찐핫플을 찾는 방법
Chapter 3 컨행일치: Z세대의 컨셉 놀이
Z세대의 일상은 컨셉/내 삶의 완벽한 주인공으로 변신/앞으로의 컨셉 잡기
Chapter 4 MZ의 주류 사회: 취향에 취하다
이전과는 다른 주(酒)인공, MZ세대의 등장/MZ세대의 주(酒)류 문화/MZ세대가 만드는 주류 문화에 대응하는 시장과 브랜드
Part 2 일상
Chapter 1 두번째 지구생활: 그래도 삶은 계속된다
팬데믹 시대의 새로운 일상/변화한 일상을 대하는 브랜드의 태도/위드 코로나 이후 시대 엿보기
Chapter 2 나의 갓생일지: 일상의 작은 노력 응원하기
갓생은 어디에서 왔는가?/기존의 자기계발과 다른 갓생 살기/갓생 열풍이 꾸준하게 확산되는 원인/갓생 트렌드를 반영한 마케팅 사례
Chapter 3 오히려 좋아!: 웰컴 투 셀프 라이프
일상이 된 셀프사회/셀프가 대세가 되어가는 이유/셀프시대를 향한 기업의 대응
Chapter 4 위대한 딴짓: 사이드 프로젝트
사이드 프로젝트란?/직장인의 각양각색 사이드 프로젝트 도전기
Part 3 세상
Chapter 1 쓰면 뭐하니?: 돈짠돈짠 절약 챌린지
짠테크의 정의와 방법/소소한 수입 만들기/짠테크는 어쩌다 대세가 되었나?
Chapter 2 버추얼 유튜버: 디지털 가면을 쓰는 사람들
버튜버의 등장/버튜버의 특징/MZ세대는 왜 버튜버에 열광하나?/버튜버 비즈니스의 전망
Chapter 3 패셔너블 X: 여전히 기분이 조크든요
패션의 주인공이 되고 있는 X세대/패션에서 X세대를 주목해야 하는 이유/X세대만의 패션 소비 행태/X세대 취향을 고려한 패션 플랫폼
Chapter 4 미술관 옆 거래소: 예술에 투자하는 개미들
변화하고 있는 미술 시장/디지털 아트의 새로운 가능성: NFT/아트테크에 열광하는 MZ세대/아트테크: 해결해야 할 과제
Part 4 마케팅
Chapter 1 미미(美味)를 찾아서: 테이스팅 럭셔리
명품 브랜드, F&B 비즈니스로의 확장/명품 브랜드 F&B, 왜 주목받는가?
Chapter 2 혜택이 머니?: 멤버십 구독 서비스
구매 대상이 된 멤버십/멤버십 구독 서비스가 주목받는 이유/멤버십 구독 서비스 설계를 위한 체크리스트
Chapter 3 퍼포먼스 마케팅 2.0: 브랜딩과 만나다
마케팅 주류로 부상한 퍼포먼스 마케팅/퍼포먼스 마케팅 2.0으로의 진화
Chapter 4 에코 시프트: 착함은 기본, 힙하게 달라지다
친환경 마케팅의 변신/친환경 마케팅의 변화 배경/ESG 2.0 시대의 친환경 마케팅 방향성
스페셜 리포트
So Far So Cool 2023: 쿨함에 대하여
‘쿨하다’는 것은 어떤 의미일까?/쿨한 브랜드는 무엇이며, 어떤 특징이 있을까?
이 책은 이노션의 싱크탱크 역할을 하는 인사이트그룹 공저로 제작되었다. 그 동안 다양한 데이터를 기반으로 사회문화적 변화의 흐름을 예측하고 소비자 인사이트를 도출하여 클라이언트 브랜드의 문제를 해결하고 중장기적인 브랜드 방향성 수립을 지원하고 있다.
인사이트전략 1팀과 2팀, 데이터인사이트팀으로 구성되어 있으며 이노션 내의 다양한 부서와 유기적인 협업을 통해 차별적인 마케팅 솔루션을 제공할 뿐만 아니라 클라이언트의 중장기적인 브랜드 관리 파트너로서의 역할을 충실히 수행하는 것을 목표로 하고 있다.
책 속으로
팝업스토어는 과거처럼 세일즈 프로모션 차원에서 무료로 샘플을 나눠주고 지나가는 소비자를 붙잡으며 호객행위를 하는 가판대 같은 공간이 아니라, 브랜드가 지향하는 가치를 중심으로 더 재미있고 다채로운 브랜드 경험을 제공하는 공간으로 변화했다.
--- p.34
컨셉질은 스스로가 원하는 자신의 모습에 다가서고, 자신의 의무와 기대에 맞서기 위한 Z세대의 재미있는 해결책이다.
--- p.59
모든 변화는 연속된 움직임이다. 팬데믹 시대에서 위드 코로나 시대로 옮겨간다고 해서 세상이 180도 변하지는 않을 것이다. 다만 우리는 팬데믹 이전과 이후의 경험을 토대로 더 나은 삶을 살게 해주는 실마리를 계속 찾아낼 것이다.
--- p.102
갓생 살기는 각자 성취하고 싶은 목표에 따라 본인에게 맞는 방식을 가지각색으로 만들어간다는 점에서도 과거의 자기계발 열풍과 차이점을 보인다. 각자가 추구하는 행복과 성취에 초점을 맞추기 때문에 절대적으로 지향해야 하는 삶의 방식이 따로 없다.
--- p.109
사이드 프로젝트는 사람들이 흔히 말하는 ‘워라밸’의 회색지대, ‘워크’와 ‘라이프’ 사이에 존재한다. ‘마음이 맞는 사람들과 결과에 구애받지 않고 자유롭게 시간을 할애하여 자신이 원하는 형태로 결과물을 만들어나가는 경험’은 좋은 직장에서도, 충분한 여가생활에서도 충족되기 어려운 가치이다.
--- p.154
기성세대가 럭셔리를 사치품으로 생각해서 과감하게 구입하는 것을 망설였다면, 이 세대에게 럭셔리 소비는 일종의 자기보상 행위이자 자기표현의 수단으로 인식되고 있다. 따라서 ‘내돈내산’의 당당함을 기반으로 SNS에 공유하여 동일한 세대 혹은 비슷한 라이프스타일을 꿈꾸는 사람들에게서 동경과 인정을 받기도 한다. 끊임없이 힙한 트렌드를 좇고 취향을 자랑하는 MZ세대의 성향에 맞춰 럭셔리 소비 문화는 일종의 ‘플렉스’ 놀이로 변모하고 있는 것이다.
--- p.245~246
친환경 마케팅에 직접 참여하는 참가자들을 바라보는 관점을 새롭게 정비할 필요가 있다. 이들은 이벤트 참가자 혹은 한 명의 소비자로서의 의미를 넘어 친환경 문화를 함께 선도하고 전파하는 역할을 하고 있음에 주목해야 한다.
--- p.298
본격적인 위드 코로나 시대가 열릴 2023년,
빅데이터로 엿보다
2020년에 시작된 코로나19 팬데믹 상황은 여러 사회적 변화를 안겨주었다. 생소한 재택근무와 화상회의까지 앞당기고, 사이버공간이라던 낯선 세계를 좀 더 일상속으로 끌어당겨 메타버스를 체험하게 만들었다.
올해, 사회적 거리두기 제한 조치와 실외 마스크 의무 착용 규제가 해제되면서 본격적인 위드 코로나 시대로 접어들었다.
점차 기존처럼 일상으로 돌아가고 있는 상황속에 우리 사회는 과연 어떤 모습일까?
『친절한 트렌드 뒷담화 2023』에서는 우리의 삶과 맞닿은 4가지 키워드인 ‘놀이’, ‘일상’, ‘세상’, ‘마케팅’, 그리고 브랜드 인덱스 조사로 도출한 ‘스페셜 리포트’를 통해 2023년을 그려보면서 위기를 기회로 바꿀 수 있는 통찰을 제공한다.
첫째 파트 ‘놀이’에서는
새로운 핫플레이스로 부상한 팝업스토어의 면면을 짚는 ‘팝플레이스’,
MZ세대를 주축으로 변화하고 있는 정보 탐색 방법과 그들이 찐핫플을 찾는 방법을 소개하는 ‘핫플 내비게이션’,
컨셉으로 새로운 페르소나를 만들어나가는 Z세대의 컨셉 놀이를 다룬 ‘컨행일치’,
사회적 거리두기가 만든 새로운 술자리 문화를 조망한 ‘MZ의 주류 사회’를 이야기한다.
둘째 파트 ‘일상’에서는
비대면 생활이 가져온 변화를 담은 ‘두번째 지구생활’,
MZ세대의 라이프스타일 방식으로 자리잡은 갓생을 소개하는 ‘나의 갓생일지’,
대세가 된 셀프활동과 그에 대응하는 기업의 행보를 파헤친 ‘오히려 좋아!’,
다양한 이유로 모인 사람들이 새로운 결과물을 만들어내는 ‘위대한 딴짓’을 다룬다.
셋째 파트 ‘세상’에서는
욜로족의 자리를 대신한 짠테크족의 이야기를 담은 ‘쓰면 뭐하니?’,
디지털 가면을 쓰고 새로운 아이돌이 된 ‘버추얼 유튜버’,
획일화된 중년 이미지를 거부하고 패션 분야에서 존재감을 드러내고 있는 X세대에 대한 ‘패셔너블 X’,
미술 시장에도 나타난 개미들의 아트테크를 다룬 ‘미술관 옆 거래소’를 소개한다.
넷째 파트 ‘마케팅’에서는
명품 브랜드들의 식음료 사업 진출을 분석한 ‘미미(美味)를 찾아서’,
다양한 멤버십 구독 서비스를 소개하는 ‘혜택이 머니?’,
퍼포먼스 마케팅을 넘어 퍼포먼스 브랜딩을 제안하는 ‘퍼포먼스 마케팅 2.0’,
친환경 마케팅의 힙한 변화를 파헤치는 ‘에코 시프트’를 이야기한다.
스페셜 리포트 ‘So Far So Cool 2023’에서는 브랜드의 ‘쿨’함에 따라 그 브랜드에 대한 사람들의 감정과 태도에 긍정적인 상관관계가 있다는 연구를 기반으로, 연령대별로 쿨함을 어떻게 인식하고 있는지, 쿨한 유명인과 쿨 브랜드의 특징이 무엇인지 등 쿨함에 대한 모든 것을 알아본다.
다시 주목받고 있는 고객 경험 설계
소비자의 생각과 행동의 변화를 파악하고 그 변화의 방향성을 예측하는 것이 마케터에게는 매우 중요한 과제일 것이다.
최근 트렌드를 살펴보면, 소비자가 무엇을 원하고 무엇에 관심이 있는지를 파악하는 데 그치는 것이 아니라, 소비자 스스로 찾아보고 직접 경험하고 싶게 만드는 콘텐츠를 창출해내는 것이 더욱 중요해 보인다.
X세대와 주요 소비층이 될 MZ세대에 대한 이해를 바탕으로 온라인과 오프라인, 산업 간 경계를 뛰어넘는 특별한 경험을 설계할 필요가 있는 것이다.
최근 소비자들, 특히 MZ세대는 경험 소비를 중시하는 경향을 보인다. 이에 따라 한정된 기간 동안 브랜드의 정체성을 체험할 수 있는 팝업스토어가 새로운 핫플레이스가 되었다.
그리고, 명품 브랜드의 F&B 매장은 한 달 치 예약이 몇 시간 만에 마감될 정도로 인기를 끌고 있으며, 환경을 생각하는 캠페인에 동참하는 인증샷이 SNS에 꾸준히 업로드되고 있다.
소비자들은 2년이 넘는 사회적 거리두기 기간 동안 오프라인활동에 갈증을 느끼며 소중함을 깨달았고, 정말로 갈 ‘필요’가 있다고 느끼는 곳에 비용을 투자하려는 쪽으로 인식이 변화했다.
이 책에서는 빅데이터 분석을 더욱 강화해, 주요 트렌드를 제시할 뿐만 아니라 세상이 어떻게 바뀌어왔고 앞으로 어떻게 변화할 것인지를 거시적으로 조망하고 있다.
사실, 점쟁이도 아니고 미래를 예측하는 것은 쉬운 일이 아니다.
모두 알 수 있다면 벌써 로또나 연금복권을 구입하러 가야지.
일단, 트렌드는 마케팅에서 필수적이다.
순간 뜨는 화제성이냐 아니면 좀 더 지켜볼 것인가를 판단해야 하기 때문이다. 좀 어렵다.
윤하의 사건의 지평선이란 노래가 급부상이란 표현을 쓰는데, 사실과 다르다. 이미 대학축제에서 그리고 팬덤에서 널리 알려진 노래였다.
다만, 시기적으로 코로나19의 마무리쯤 왠지 모를 가사와 선율에 MZ들이 대학축제를 통해 대중 앞으로 가수를 소환한 것이다.
왠지 모를 일본인 미남인 ‘다나까’라면 상황이 어떠한가?
사실 어느 순간 팬덤이 생기면서 왜 이럴까를 생각했는데,
물론, 첨 본 다나까는 유튜브 알고리즘 때문에 미남 검정 모자를 쓴 일본사람으로 알고 있었다.
게다가 에버랜드 아마존 노래를 부르는 모습속에서 정말 유쾌하게 웃었는데, 사실 영상에서 일본사람이구나 싶었다.
물론 나중에 여러 방송매체를 출연하면서 내가 틀렸다는 것을 알게되었지만. 어찌되었건 그가 무려 4년간 영상을 촬영해 왔다는 것을 몰랐다.
어쩌면 트렌드는 순간 확 뜨는 컨텐츠가 아닐지도 모른다.
꾸준함속에 빛을 발하는 시기가 찾아오고, 누가 그 모습을 먼저 선점해 놓을까를 생각해야 한다.
이 책 역시 그런 점에서 우리 주변의 상황을 보다 잘 설명해주고 있다. 이 순간, 지금 화제성과 뉴스를 장식하는 트렌디함을 천천히 살펴보자.
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<본 서평은 출판사로부터 도서를 지원 받았습니다>