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거대한 가속 - 포스트 코로나 시대, 우리 앞에 다가온 역사의 변곡점
스콧 갤러웨이 지음, 박선령 옮김 / 리더스북 / 2021년 10월
평점 : 
이 글은 출판사에게 가제본을 받아 작성하였습니다 (광고 아님) - 고로 무조건 칭찬하지 않음
책을 읽고 드는 질문
- 애플이 구글을 iOS의 기본 검색 엔진으로 택하지 않는다면 자체 엔진을 개발할까요 아니면 자체 검색 엔진을 개발할까요? (현재 구글이 iOS 기본 검색엔진을 유지하기 위해 $15billion 지불합니다 - https://9to5mac.com/2021/08/25/analysts-google-to-pay-apple-15-billion-to-remain-default-safari-search-engine-in-2021/, 하지만 언제든 바뀔 가능성 존재합니다)
- 애플이 기본 검색엔진을 구글이 아닌 검색엔진으로 바꾸면 마케팅 트렌드는 어떻게 변할까요? 어떤 업체가 살아남고, 시장 1위를 탈환할까요?
- 애플이 검색엔진을 만들든 검색엔진 업체를 인수하든 마케팅 툴이 트래킹 못 하도록 만들지 않을까요? 그러면 고객을 트래킹하려면 어떻게 트래킹 해야할까요?
- 지금 학생들은 코로나 시대에서 성장한 미래의 고객이자 미래 사회의 주역인 세대입니다. 이 세대는 10년 후에 어떤 정체성을 가지게 될까요? 이들과 커뮤니케이션은 어떤 방식으로 하게 될까요? 이들은 어떤 메신저로 소통할까요? 아니 그보다 먼저 이 친구들은 메신저를 사용할까요? 어떤 가치관을 가지게 될까요? 이들에게 광고를 한다면 영상의 길이 제한은 몇 초로 해야할까요?
- 클레이튼 크리스텐슨 교수는 2018년 10~15년 안에 대학(공급)의 50퍼센트가 망할거라고 예측했습니다. 학령인구(수요)도 감소하는 중입니다. 경쟁이 치열해지면 대학도 마케팅과 학생(고객) 분석을 많이 할텐데, 어떤 대학이 가장 먼저 이 경쟁에 승리하기 위해 전환할까요? 그들은 우리의 고객이 될 수 있을까요? 그렇다면 대학이 필요로 하는 고객분석은 어떤 것일까요?
독서 소감
스콧 갤러웨이의 [플랫폼 제국의 미래]를 다 읽은 것도 아니지만, 플랫폼 제국의 미래를 읽을 때에 비해 이 책은 뭔가 아쉽다는 느낌을 많이 받는다. 뭔가 임팩트가 부족하다고 해야할까? 이미 아는 얘기를 많이 써놨다. 물론 원서가 번역서에 비해 1년이상 앞서서 출간되었다 하더라도 말이다.
코로나로 인해 거대 플랫폼 기업이 그동안에 비해 마치 진공청소기처럼 돈을 끌어모았다는 건 굳이 단행본을 보지 않고 그냥 인터넷 기사, 유튜브 영상 하나만으로도 아는 내용이다. 그걸 굳이 한 챕터에 걸쳐 이런저런 얘기를 해봤자 새로운 정보가 아니다.
FAANG에 맞서기 힘들다는 건, 코로나로 더 맞서기 힘들어졌다는 건 굳이 스콧 갤러웨이 교수님의 인사이트가 아니더라도 이미 눈으로 보면서 몸으로 체감하고 있다.
대학이 많이 망할거란 얘기도 굳이 경영학의 바이블인 클레이튼 크레이텐슨 교수님 얘기하시지 않아도 알고 있다. 거기에 더해 "세계적인 위기 속에서 성장한 이들은 공동체와 협력, 희생에 새로운 감사를 느끼는 세대, 공감 능력이 약점이 아니며 오로지 부가 미덕이 아니라고 믿는 세대로 자라날 가능성이 있다."라고 생각하시는 건 교수님이 너무 나이브하신 게 아닐까?
이렇게 교수님 책을 비판했지만, 책에서 얻은 정보, 아이디어가 있다. 가장 중요한 건 애플의 정책이 바뀔 수 있다는 것이다. 지금 현재 사람들이 사용하는 세계의 양대 축인 안드로이드와 iOS에서 iOS라는 축의 흐름이 바뀐다는 건 이 축을 둘러싼 생태계가 한번에 뒤집힐 수 있다는 얘기다. 오히려 이 부분에 교수님이 많은 분석과 예측을 해주셨으면 마케터나 데이터분석가에게 정말 피가되고 살이되는 책이 되었을텐데 아쉽다.
그 다음으로는 미래 세대의 정체성은 어떻게 변할지 계속 관찰해야 한다는 점이다. 코로나로 인해 전혀 다른 라이프스타일, 교육방식, 사회구조가 펼쳐지고 있는 시대에서 미래 세대는 분명 지금과는 확연히 다른 정체성을 갖게 될 것이다. 그들은 어떤 사람들인지 계속 관찰하고 이해할 필요가 있다. 아마도 스콧 갤러웨이 교수님 말처럼 무조건 좋은 정체성만 가질거 같진 않다. 100번 양보해서 그렇다 해도 그들의 라이프스타일, 가치관을 이해하지 않으면, 접근할 수가 없다.
밑줄
p.13
전자상거래는 2000년부터 뿌리를 내리기 시작했고, 이후 소매업에서 차지하는 비중이 매년 약 1퍼센트씩 증가했다. 2020년 초에는 소매 거래의 약 16퍼센트가 디지털 채널을 통해 이루어졌다. 그런데 코로나 바이러스가 미국에 상륙한 지 8주(3월부터 4월 중순까지)만에 27퍼센트로 급증하더니 계속 그 상태를 유지 중이다. 단 8주 만에 10년 치 성장을 이룬 셈이다.
p.14~15
애플의 가치가 1조 달러가 되기까지 42년이 걸렸는데, 1조 달러에서 2조 달러로 늘어나는 데는 고작 20주(2020년 3~8월)가 걸렸다.
p.17
이 같은 변화가 진행되는 세계적인 위기 속에서 성장한 이들은 공동체와 협력, 희생에 새로운 감사를 느끼는 세대, 공감 능력이 약점이 아니며 오로지 부가 미덕이 아니라고 믿는 세대로 자라날 가능성이 있다.
p.30
처음 위기를 해결할 때는 회사가 팬데믹의 전략적 스펙트럼에서 어디쯤 위치하는지 알아야 한다. 무리 중 가장 큰 코끼리에게 적합한 조치가 '병약한 가젤(예전에 아마존 창업자 제프 베조스가 영세 출판사를 가리켜 한 말이다)'에게도 어울리는 건 아니다. 즉 어떤 분야에서 사업을 하는지가 중요하다. 어떤 쪽은 아주 잘하고 있고(기술), 어떤 쪽은 그럭저럭 괜찮으며(운송, 의료), 상황이 아주 힘든 분야도 있다(식당, 접객). 각 분야 내에서는 브랜드, 재무제표 등 주요 지표의 상대적 강점에 따라 저마자 다른 전략을 써야 한다.
p.32
포스트코로나의 미래로 향하는 길이 아무리 좁더라도, 위기 상황에 대응하는 방법과 관련해 가장 중요한 좌우명은 '과잉 수정'이다.
p.53
p.54~55
세상이 기술 기반 경제 체제로 진입하자 이 두 번째 비즈니스 모델의 수익성은 좋아졌지만 더 골칫거리가 되었다. 과거에는 광고주가 주는 공짜 물건을 얻기 위해 우리 시간과 관심을 약간만 내주면 됐다. 그런데 이런 관계가 온라인으로 옮겨 가자, 공짜 물건을 주는 회사들이 갑자기 소비자와 관련된 모든 데이터를 손에 넣게 되었다. 우리가 읽는 책, 쇼핑한 장소, 대화를 나눈 사람, 먹는 것, 사는 곳 등 모든 데이터를 말이다. 그리고 그들은 우리에게서 더 많은 돈을 끌어내기 위해 그 데이터를 사용한다. 예전의 우리는 가치와 시간을 맞바꿨는데, 이제는 가치와 프라이버시를 교환해야 하는 것이다.
p.55
우리는 이미 모바일 세상에서 이를 목격했다. 안드로이드 모바일 운영체제 사용자는 자신의 데이터와 프라이버시를 포기하는 대가로 초기 비용이 저렴하거나 무료인 괜찮은 제품을 손에 넣을 수 있다. 반면에 아이폰 사용자는 훨씬 많은 돈을 내고 고품질의 좋은 브랜드 제품을 구입해 자기도 모르는 새에 데이터가 악용되는 일을 줄일 수 있다. 안드로이드 폰은 사용자에게서 하루 1,200개의 데이터 포인트를 수집해 구글의 데이터 마이닝 본부로 보낸다. 아이폰은 하루 200개의 사용자 데이터를 수집하지만 애플은 그 데이터를 이용해 부당 이득을 취하지 않는다는 사실을 강조하기 위해 많은 노력을 기울인다.
p.57
생각해봐야 할 것이 있다. 애플은 구글을 iOS의 기본 검색 엔진으로 사용하는 대가로 1년에 120억 달러를 받는다. 하지만 조만간 구글과 결별할 것으로 보이는데, 그렇게 되면 연 120억 달러의 수입은 날아가고 검색엔진을 개발하거나 구입하는 데 수십 억 달러가 들 것이다. 애플은 팀 쿡을 거짓말쟁이로 만들 수 없기 때문에 구글처럼 검색을 수익화할 수도 없다. 하지만 애플은 구글 없이도 살아남을 수 있다. 회당 제작비가 1,500만 달러나 되는 애플TV+의 <더 모닝 쇼>에서 시트콤 <머피 브라운>의 흔적을 고스란히 느끼게 만든 것처럼, 애플은 구글 엔진의 80퍼센트 수준밖에 안 되는 검색엔진을 쓰라고 억지로 강요할 수도 있을 것이다. 애플에게는 다 방법이 있다. 물론 애플은 지도부터 잘 만들고 나서 다른 일에 손을 대야 한다고 생각할 것이다. 아주 좋은 지적이다.
p.61
검색 기능 역시 현재는 레드 진영이 독점하고 있지만 이제 블루 진영의 검색 시대가 다가오고 있다. 애플은 전용 iOS 검색 기능을 반드시 만들어야 하는 상황이므로 곧 덕덕고를 사거나 독자적인 검색엔진을 개발해 출시할 것이다.
p.90
p.171
자기가 어떤 인구통계 집단에 속하는지는 태어날 때부터 정해져 있지만, 고등교육계의 인구통계 분포는 보기 싫을 정도로 편향되어 있다. 2026년부터는 고등학교 졸업반 학생 수가 9퍼센트 감소할 것으로 예상된다. 변화가 다가오고 있는 것이다. 2013년에 하버드대 경영대학원 교수 클레이튼 크리스텐슨은 증기선이 범선을 몰아낸 것처럼 온라인 교육이 전통적인 고등교육을 교란할 것이라고 예측했다. 그리고 앞으로 10~15년 안에 단과대학과 종합대학의 25퍼센트가 문을 닫을 것이라고 했다. 2018년에는 이 예측치를 50퍼센트로 올렸다. 그런데 그건 코로나19에 대해 아무도 들어본 적이 없을 때의 일이다.
p.214
2017년에 내가 설립한 회사 L2를 매각할 때 17~17퍼센트의 실효세율에 따라 세금을 납부했다. 22.8퍼센트의 연방세도 냈지만 세법 1202조 덕분에 이 회사가 처음 번 1,000만 달러에 대해서는 세금을 면제받았다. 1202조는 초기 주주들을 위한 세금 우대 조치로, 창업을 장려하기 위한 것이다. 이건 납세자들의 돈을 벤처 투자가와 창업자에게 넘겨주는 것이나 다름없다. 세법 때문에 사업을 시작하거나 시작하지 않는 기업가는 없다. 회사를 차리려면 어느 정도 미친 짓도 해야 하고, 수백만 달러를 받고 매각할 수 있는 회사로 키우려면 많은 인재와 일거리, 행운이 필요하다. 이 모든 것과 관련된 결정은 세법과는 아무 관련도 없다. 성공한 이들을 위한 세금 감면 혜택은 불평등만 심화시킬 뿐이다.
보통 사람은 아무리 애를 써도 이런 혜택으로 벌어지는 차이를 뛰어넘을 방법이 없다. 더 많은 자원 접근, 투자 기회, 낮은 세금, 세무 전문가, 정치가와의 연줄, 자녀의 학교 입학을 도와줄 친구, 그리고 매끄럽게 돌아가는 플라이휠, 요즘처럼 억만장자가 되기 쉬운 적도 없었고, 백만장자가 되기 어려운 적도 없었다.